文|正見TrueView 疆來
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頂著“史上最強”、“價格力比拼”等名號，本屆618第一場戰(zhàn)事稍歇。作為大促重要風向標的李佳琦直播間，5月26日直播長達11個小時20分鐘，共上線337個商品，直播以預估觀看人次1.7億，預估GMV近50億元，再次成為618電商大促焦點。
隨著直播電商邁入新的發(fā)展周期，促銷折扣對于消費者的刺激力度逐漸降低，內容制作成為直播電商吸引注意力和維持粘性的一大發(fā)力點。
有了雙十一《所有女生的offer》的“成功之鑒”，今年618美腕“二押”自制綜藝《所有女生的主播》，雖熱度不如前者，但不少片段依然在網上引發(fā)熱議，而“挑選下一個李佳琦”的聲音又再度響起。
李佳琦及美妝賽道是美腕乃至淘寶直播的核心資產，但在直播競爭日益白熱化，且各社交平臺紛紛試水各出奇招的今天，要長久保持優(yōu)勢地位，不能靠“千里走單騎”。
01 美腕持續(xù)“去李佳琦化”
臨近618之時，《所有女生的主播》在B站“日更”七集，這檔綜藝節(jié)目從電商公司內部出發(fā)，記錄了“主播101”升級出道的故事，展現了美腕從0培養(yǎng)新人主播的過程。
但自節(jié)目開播以來，大眾對于《所有女生的主播》的關注點不在于將選拔出怎樣的新人主播，抑或是主播們背后的成長故事，而是“美腕能否打造出下一個李佳琦”。
當然，美腕的目標也不止是單純地制作一檔綜藝節(jié)目，而是通過形式和內容創(chuàng)新，為新人主播在正式進入直播間前積累觀眾好感，同時形成具有辨識度的、具有自己特色的IP矩陣。
這是美腕近幾年一直在投入和嘗試的事情。從“李佳琦小課堂”、“新品秀”到《所有女生的offer1&2》再到《所有女生的主播》，美腕自制內容從主播間內走向網絡大屏，從直播欄目化走向自制綜藝，內容形式不斷加深，但未能解決核心問題。
如今，美腕面臨同樣的挑戰(zhàn)，如何篩選出更多有特色、有粉絲的“電商偶像”，如何在“去李佳琦化”的路上，完成自我造血、供血。
無論是記錄新人“招聘、入職、成長”的職場經歷進行引流，還是借助頭部主播扶持打造一個受觀眾喜愛的新主播，當下直播間通過新主播借勢頭部主播求發(fā)展，已經成為行業(yè)常態(tài)。
弱化頭部主播、培育行業(yè)新秀，并不是意味著行業(yè)的式微，而是摒棄一家獨大的發(fā)展邏輯，通過減少對于頭部主播的依賴，進一步優(yōu)化增長模式和行業(yè)生態(tài)，反而是釋放出尋求穩(wěn)健增長的積極信號。
但即便擁有豐富內容生產制作經驗，且在《所有女生的主播》中展現出了細致的直播方法論和專業(yè)流程，并在垂直細分領域和人格化上挖掘到了許多優(yōu)秀主播，但顯然美腕并沒能為消費者量身定制出“下一個李佳琦”。
02 直播頭號疑難癥：主播“依賴癥”
自2022年以來，直播電商邁入多渠道、多主播布局的時代。從“交個朋友”到“東方甄選”，從“蜜蜂驚喜社”到“所有女生”直播間，與僅僅聚焦培育頭部主播不同，多平臺開設賬號、培育中腰部主播，已經成為MCN公司對內找到新增量、對外抵抗高風險的共同策略。
也正是如此，近兩年，幾乎所有頭部MCN都在去頭部化，送助播團“集體出道”。
我們看到，2021年下半年，李佳琦時尚助播團在各大社交平臺開通賬號，李佳琦賬號也經常與其互動引流。此后，李佳琦復播后的第一個大事件就是介紹全新的助播團。
我們也看到，曾在交個朋友直播間長期把持C位的羅永浩，不斷扶持助播團隊，讓王拓、李正、龔晨、林爽等人在直播間混個“臉熟”。
我們還看到，今年以來，董宇輝也逐漸淡出東方甄選的直播間，讓更多助播擁有“登臺”機會。
然而，從某種程度上來說，直播界的主播“依賴癥”，永遠是一把懸在頭上的達摩克斯之劍，是一個難以破解的困局。
這個“難”在于，直播帶貨本質上是由“人”串聯起來的生意，永遠擺脫不了對于“人”的依賴。在工業(yè)化、標準化時代，比起“貨”的生產，直播的售價趨于統(tǒng)一，人越來越成為最靈魂的因素，主播的形象、素質、魅力、水準永遠是牽動成交量的最關鍵因素。
在直播間，銷售不僅僅局限于“售賣”這一事件本身，而是跳出了產品的工具價值，進而追求與主播間的需求價值和依賴價值?！拔蚁矚g你，才買你的東西”，這才是引發(fā)商業(yè)內核心理變革的關鍵，賣貨的本質早已超出了賣貨本身。
但這又帶來了新的問題，直播的流程、賣貨的模式可以標準化，但需依靠個性和人格贏得消費者喜愛的主播如何定制？《所有女生的主播》播出后，已入職美腕的9位候選人微博粉絲量在短短半月內增長數萬，但拿到入場券并不意味著開播契合。
李佳琦直播間曾頗有人氣的軟糖、小哈等，隨著復播后新加入的助播增多和職能定位間的沖突，曾先后離開；同批新加入的助播中因不適合直播間的風格，引發(fā)受眾抵觸，也紛紛流向其他直播間。助播們成了流水陣營。
《所有女生的主播》的選拔成果想必也要歷經這么一遭?？v觀整個行業(yè)，加入直播行業(yè)的新人如雨后春筍，但要想脫穎而出，從助播成長為一名優(yōu)秀的主播，需要的卻不止“會賣貨”這一點。在日趨飽和的直播電商領域，優(yōu)質的主播依舊是行業(yè)的稀缺資源。
03 主播再造、增長焦慮與產業(yè)改造
除了內容生產，電商主播逐漸向產業(yè)鏈上游加大合作“改造”，這也是當前行業(yè)內的主要趨勢之一。
越來越多的電商人在享受到直播帶貨的紅利，并積累了足夠資本后，開始向人設IP轉型，打造自己的品牌，或是聯合品牌產品聯名、新品首發(fā)……直接參與到品牌產品推廣和定價階段，把價格“打下來”，把品牌“打出去”。
其中，《所有女生的offer》更是捧火了一批品牌和創(chuàng)始人、高管，為品牌推廣營銷節(jié)省了不少費用。此外在電商平臺入駐上，主播們也不再拘泥于僅“捆綁”一家，如羅永浩曾先后在抖音、淘寶和京東直播。
從誕生、發(fā)展到完善，每個行業(yè)都要經歷大浪淘沙的過程，行業(yè)的飽和度、顆粒度、坐標維度也都在發(fā)生變化。如何在持續(xù)變化的環(huán)境中，保持“變”的敏銳——捕獲能力和“不變”的定力——核心競爭力，考驗著每個業(yè)內人的智慧，也將影響著其在市場格局中的占位。
從粗放式發(fā)展到精細化運營，在經歷多次風波洗禮后，直播行業(yè)的市場邏輯正在朝著兩個方向更迭。
一是從前端走向后端，相較于主播的個人影響力打造，直播間團隊逐漸加強在選品能力、服務能力和保障能力上的資源傾斜，在嘗試以非標挖掘“人”、標準化培養(yǎng)“人”的過程中，也偏重穩(wěn)定的后端能力搭建。
二是從下游走向上游，在產業(yè)鏈中扮演的角色不僅停留在銷售端，基于對于一線消費者的需求了解和網銷經驗，主播們加重在品牌生產和推廣環(huán)節(jié)的策略和營銷支持，深度參與到產業(yè)鏈的改造中，反哺上游的品牌商、帶動電商平臺運營規(guī)則和影響下游的消費者生活方式。
618尚未結束，屬于主播和電商平臺們的“大考”也遠未進入決賽階段。在這場長程賽中，主播們最需把握的關鍵考核無非是“人設不倒”，而電商平臺們圍繞消費者心智的爭奪卻更為復雜和多重。
據國信證券分析顯示，此次618，阿里強調內容與價格力并加大用戶投入，京東強調天天低價和開放生態(tài)，拼多多加大百億補貼力度鞏固平臺低價心智，抖音注重拉新和貨架場扶持，快手重點完善直播間大牌大補和預售等各項玩法。
電商平臺間爭相高筑護城河卻難擋主播間的“流動”。抖音香水賽道頭部主播霹靂烏賊“應聘”《所有女生的主播》，并在淘寶李佳琦直播間擔任助播，為電商比拼戰(zhàn)場帶來了更多想象空間，而做寬垂直賽道勢必將受益產業(yè)鏈各端。
向上、向深、向廣處走去，或許是比復制“李佳琦”們更接近正確的答案。
部分參考資料：
[1]李佳琦孵化不賣貨的“李佳琦”，電商在線
[2]李佳琦“接班人”7天速成記，雪豹財經社
[3]李佳琦“消失”在38節(jié)？，品牌觀察報
[4]“所有女生的主播”出圈：直播行業(yè)需要新生命力，中國網
[5]李佳琦不可復制，經濟觀察報