文|GPLP 孫志富
隨著行業(yè)轉(zhuǎn)型的加劇，曾經(jīng)一度火爆的造車(chē)新勢(shì)力們正在集體進(jìn)入深水區(qū)！
6月12日，蔚來(lái)汽車(chē)宣布了調(diào)整全系新車(chē)價(jià)格以及首任車(chē)主用車(chē)權(quán)益：全系新車(chē)起售價(jià)降3萬(wàn)元，為新購(gòu)車(chē)首任車(chē)主提供整車(chē)6年或15萬(wàn)公里質(zhì)保等用車(chē)權(quán)益，不再提供免費(fèi)換電權(quán)益，新用戶(hù)可靈活選擇在家充電或到充換電站付費(fèi)補(bǔ)能。
同一天，小鵬汽車(chē)也公布了全新轎跑SUV G6的成績(jī)：72小時(shí)，支付2000元的預(yù)訂用戶(hù)超過(guò)25000+。
堅(jiān)持不降價(jià)的蔚來(lái)首次進(jìn)行了價(jià)格調(diào)整，沉寂許久的小鵬又一次傳來(lái)捷報(bào)，曾經(jīng)作為最炙手可熱的造車(chē)新勢(shì)力 “雙子星”，都在不斷調(diào)整發(fā)展的節(jié)奏與步伐，正在從當(dāng)年那個(gè)充滿(mǎn)熱血的造車(chē)新秀向著一家成熟的車(chē)企邁進(jìn)。
蔚來(lái)降價(jià)，新勢(shì)力走向成熟
蔚來(lái)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)、首席執(zhí)行官李斌過(guò)去曾在公開(kāi)場(chǎng)合多次表示蔚來(lái)不會(huì)降價(jià)，即使在“價(jià)格戰(zhàn)”最猛烈的時(shí)候，蔚來(lái)依然在堅(jiān)守。
針對(duì)此次降價(jià)，李斌表示：“這次調(diào)整在內(nèi)部討論了很久，也聽(tīng)取了部分用戶(hù)的意見(jiàn)與建議。要考慮的方方面面實(shí)在太多了，到今天（6月12日）凌晨三點(diǎn)還在反復(fù)推敲?，F(xiàn)在是最合適的發(fā)布時(shí)機(jī)。肯定還有考慮不周的地方，沒(méi)法做到讓每個(gè)人都滿(mǎn)意，還請(qǐng)大家理解和支持！我們繼續(xù)加電，繼續(xù)為大家做好服務(wù)！”
不難看出，對(duì)于蔚來(lái)而言，降價(jià)是一次非常艱難的決定，既要利好新車(chē)主同時(shí)也要照顧好老車(chē)主，這倒是非常契合了蔚來(lái)始終堅(jiān)持的“用戶(hù)至上”的原則，很多車(chē)企解釋自己降價(jià)往往只用一句“市場(chǎng)行為”就打發(fā)了。
在貓頭鷹車(chē)志看來(lái)，蔚來(lái)很聰明，這一次價(jià)格調(diào)整的實(shí)質(zhì)是把產(chǎn)品和權(quán)益分離，產(chǎn)品的價(jià)格降下來(lái)了，但同時(shí)車(chē)主所獲得的免費(fèi)權(quán)益也減少了。降價(jià)有利于提振銷(xiāo)量，權(quán)益從新分配利于資源合理配置。
從蔚來(lái)車(chē)主對(duì)本次降價(jià)的反應(yīng)看，大多數(shù)表示支持，這主要是因?yàn)槲祦?lái)充分考慮了老用戶(hù)的權(quán)益。6月12日后，所有老用戶(hù)依然擁有權(quán)益包。在增換購(gòu)蔚來(lái)新車(chē)時(shí)，可以選擇將原有的權(quán)益可以轉(zhuǎn)移到新車(chē)上，或者自由選擇放棄部分權(quán)益來(lái)抵扣購(gòu)車(chē)款，如果放棄每月4次或6次免費(fèi)換電，可以在新價(jià)格上減3萬(wàn)元；如果放棄不限次終身?yè)Q電，則可在新價(jià)格上減5萬(wàn)元。
所以蔚來(lái)雖然“食言”了，但是相較于過(guò)去理想汽車(chē)降價(jià)“背刺”老車(chē)主所帶來(lái)的劇烈反應(yīng)，蔚來(lái)車(chē)主表現(xiàn)的非常平和，蔚來(lái)也算是給行業(yè)上了一場(chǎng)生動(dòng)的實(shí)踐課。
蔚來(lái)另外一個(gè)聰明之處是“暗擊”了對(duì)手。通過(guò)價(jià)格調(diào)整，蔚來(lái)降低了高端智能電動(dòng)汽車(chē)的入門(mén)標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)一些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)施了巧妙地降維打擊，勢(shì)必會(huì)對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)生較大沖擊。
蔚來(lái)選擇在第二代技術(shù)平臺(tái)切換即將完成之時(shí)主動(dòng)調(diào)整權(quán)益，時(shí)機(jī)把握恰到好處，可以趁勢(shì)助推全系產(chǎn)品銷(xiāo)量增長(zhǎng)，提高整體毛利，畢竟當(dāng)下蔚來(lái)汽車(chē)面臨盈利和銷(xiāo)量的雙重壓力。
據(jù)蔚來(lái)汽車(chē)一季度的財(cái)報(bào)，今年前三個(gè)月實(shí)現(xiàn)營(yíng)收約106.77億元，同比增長(zhǎng)7.7%，虧損47.40億元，同比增長(zhǎng)165.9%。整體毛利率降至1.5%，汽車(chē)業(yè)務(wù)毛利率降至5.1%。累計(jì)交付新車(chē)約3.1萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)20.5%。
一季度月均突破萬(wàn)輛，但是二季度的4、5月份銷(xiāo)量又再次回落，對(duì)于蔚來(lái)汽車(chē)而言，銷(xiāo)量才是硬道理，必須適時(shí)做出調(diào)整了。
所以，對(duì)于市場(chǎng)變化及時(shí)做出應(yīng)對(duì)措施，不斷地調(diào)整，或許是每一家造車(chē)企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中都會(huì)經(jīng)歷的必然過(guò)程，也是新造車(chē)企業(yè)逐漸走向深水區(qū)，逐漸走向成熟的一個(gè)過(guò)程。
蔚來(lái)經(jīng)歷的，小鵬也在經(jīng)歷，其他造車(chē)新勢(shì)力同樣也會(huì)經(jīng)歷。
造車(chē)新勢(shì)力集體進(jìn)入深水區(qū)
經(jīng)歷了2020年的寒冬，小鵬汽車(chē)在2021年迎來(lái)高光時(shí)刻——全年汽車(chē)交付量98155輛，居國(guó)內(nèi)造車(chē)新勢(shì)力之首。2022年前期小鵬汽車(chē)依然保持著比較高的銷(xiāo)量增速，但是后期開(kāi)始乏力，銷(xiāo)量增速逐漸放緩。
2023年小鵬汽車(chē)因?yàn)殇N(xiāo)量成績(jī)不夠理想不斷被外界“唱衰”，對(duì)此小鵬汽車(chē)并沒(méi)有選擇“據(jù)理力爭(zhēng)”而是繼續(xù)踏踏實(shí)實(shí)地做研發(fā)、推新品。小鵬G6就是在一片爭(zhēng)議聲中被推出的。
6月9日，小鵬 G6官宣預(yù)售，預(yù)售價(jià)格22.5萬(wàn)元起。6月12日，小鵬汽車(chē)官宣開(kāi)啟預(yù)售 72 小時(shí)之后，支付 2000 元的預(yù)訂用戶(hù)已經(jīng)超過(guò) 25000 人。
這一數(shù)字無(wú)疑是對(duì)過(guò)去幾個(gè)月看衰小鵬的人的“打臉”，作為曾經(jīng)的銷(xiāo)冠，小鵬的實(shí)力一直都在線(xiàn)，只不過(guò)小鵬汽車(chē)也正在進(jìn)入深水區(qū)，進(jìn)入常規(guī)的調(diào)整期。
哪吒是去年的銷(xiāo)冠，今年的銷(xiāo)量增速下滑也非常明顯，前5個(gè)月，哪吒汽車(chē)?yán)塾?jì)銷(xiāo)量為50285輛，同比微增約0.6%。
零跑同樣在去年迎來(lái)爆發(fā)增長(zhǎng)，是去年銷(xiāo)量增速最快的造車(chē)新勢(shì)力，然而今年初同樣進(jìn)入“緩沖期”，后經(jīng)有效及時(shí)調(diào)整，零跑迅速回到了正常水平，5月份交付新車(chē)12058臺(tái)，環(huán)比增長(zhǎng)38%，同比增長(zhǎng)164%。
貓頭鷹車(chē)志認(rèn)為，2020年屬于蔚來(lái)、2021年屬于小鵬、2022年屬于哪吒和零跑，2023年或?qū)儆诶硐耄搅?024年，新造車(chē)企業(yè)或?qū)⒓w進(jìn)入深水區(qū)。
深水區(qū)長(zhǎng)期駐扎著實(shí)力強(qiáng)勁的傳統(tǒng)車(chē)企，伴隨著新勢(shì)力們的進(jìn)入，新的競(jìng)爭(zhēng)格局將快速出現(xiàn)。屆時(shí)或再?zèng)]有什么所謂的造車(chē)新勢(shì)力，有的只是各家企業(yè)之間相互競(jìng)爭(zhēng)博弈與廝殺。各家企業(yè)不斷調(diào)整戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，打擊對(duì)手，謀生存求發(fā)展。
離開(kāi)小周期，進(jìn)入大周期
相較于龐大的汽車(chē)市場(chǎng)，造車(chē)新勢(shì)力銷(xiāo)量占比很小，但是市場(chǎng)的關(guān)注度卻一直高得離譜，外界幾乎都把目光鎖定在了幾家造車(chē)新勢(shì)力身上，稍有風(fēng)吹草動(dòng)便拿著“放大鏡”對(duì)其進(jìn)行觀察和分析。
高速發(fā)展時(shí)便一路“吹捧”，諸如 “秒殺特斯拉”“快速顛覆傳統(tǒng)燃油車(chē)”等言論甚囂塵上，而一旦發(fā)展速度放緩，就是各種“看衰”，甚至武斷地認(rèn)為企業(yè)已經(jīng)“進(jìn)入ICU”。
過(guò)去受益于先發(fā)優(yōu)勢(shì)，造車(chē)新勢(shì)力獲得了的快速發(fā)展，而隨著整個(gè)汽車(chē)行業(yè)向著新能源的轉(zhuǎn)型，新勢(shì)力們的發(fā)展必然要放緩。
汽車(chē)行業(yè)分析師黃河科技學(xué)院客座教授張翔分析表示：“早期傳統(tǒng)車(chē)企的新能源尚未發(fā)展起來(lái)，造車(chē)新勢(shì)力面對(duì)的是一片藍(lán)海，搶下了很多市場(chǎng)，未來(lái)隨著傳統(tǒng)車(chē)企不斷轉(zhuǎn)型，造車(chē)新勢(shì)力的市場(chǎng)份額勢(shì)必會(huì)隨之減小，發(fā)展也會(huì)減速。”
就是這樣一種正常的發(fā)展規(guī)律，但卻往往被外界故意描述成一種退步，甚至被渲染成破產(chǎn)倒閉的“前兆”。
“眾口鑠金，積毀銷(xiāo)骨”，威馬、愛(ài)馳、天際等造車(chē)新勢(shì)力就是在外界的反復(fù)“捧”與“罵”之中，逐漸退出了舞臺(tái)。
在貓頭鷹車(chē)志看來(lái)，快速發(fā)展只是暫時(shí)的，低速穩(wěn)步向前才是主旋律，沒(méi)有哪家新造車(chē)企業(yè)能夠一直保持著高速增長(zhǎng)，總有一天會(huì)離開(kāi)快速發(fā)展的小周期，進(jìn)入深水區(qū)，開(kāi)始不間斷地調(diào)整調(diào)整再調(diào)整，進(jìn)入整個(gè)發(fā)展的大周期。