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據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2023年1月到5月，化妝品類零售市場(chǎng)總額累計(jì)達(dá)1619億，同比去年增長(zhǎng)9.7%，其增速超過社會(huì)零售總額大盤0.4個(gè)百分點(diǎn)。美妝零售行業(yè)復(fù)蘇信號(hào)明顯。

在后疫情時(shí)代，隨著消費(fèi)市場(chǎng)回溫，線下零售的物理限制被解除，尤其是年輕消費(fèi)者重新開始“走街串巷”，線下零售如何提升體驗(yàn)感以留存顧客成為新議題。

近期，AI（人工智能）引起的革新變化在各個(gè)行業(yè)都引發(fā)了不小的反響，美妝行業(yè)也不例外。AI試妝、智能肌膚檢測(cè)等新興AI相關(guān)項(xiàng)目正在成為美妝零售商爭(zhēng)相拓展的服務(wù)。作為高端美妝零售代表渠道之一，絲芙蘭正在將這幅未來圖景落地于現(xiàn)實(shí)。

6月6日，在上海南京東路步行街的世茂廣場(chǎng)，絲芙蘭中國(guó)首家未來概念店正式開幕。這也是繼新加坡之后，絲芙蘭亞洲的第二家未來概念店，它集中體現(xiàn)了絲芙蘭最為前沿的數(shù)智化科技服務(wù)，在這里也可以一窺未來線下美妝零售的發(fā)展趨勢(shì)。

絲芙蘭亞洲區(qū)總裁Alia Gogi在接受界面時(shí)尚專訪時(shí)表示，中國(guó)美妝行業(yè)過去十年的飛速發(fā)展有如跨越了其他國(guó)家地區(qū)上百年間的發(fā)展歷程。其中，消費(fèi)領(lǐng)域電子商務(wù)的崛起尤為明顯，也是其他地區(qū)至今也難以匹敵的發(fā)展領(lǐng)域。對(duì)于入華18年的絲芙蘭來說，它也一直在靈活轉(zhuǎn)變策略，以確保無(wú)縫跟進(jìn)中國(guó)消費(fèi)者觸點(diǎn)的革新變化。

“人貨場(chǎng)”數(shù)智化升級(jí)，重構(gòu)線下美妝零售

數(shù)智化服務(wù)升級(jí)是這家絲芙蘭未來概念店與其他美妝零售店最為不同的地方，它直接改變了線下零售門店吸引客流停駐的底層邏輯，讓體驗(yàn)取代銷售導(dǎo)向，使門店化為與消費(fèi)者接觸的其中一環(huán)，而非終點(diǎn)。

總體來看，絲芙蘭一共進(jìn)行了七大觸點(diǎn)升級(jí)，打通了從前端選品、門店導(dǎo)覽體驗(yàn)，到會(huì)員服務(wù)、快捷下單的全鏈路消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)閉環(huán)。

首先，絲芙蘭在這家未來概念店實(shí)現(xiàn)了線下與線上平臺(tái)之間的信息互通，消費(fèi)者僅憑一臺(tái)手機(jī)就可以完成從逛店獲取產(chǎn)品信息，到移動(dòng)支付下單的整個(gè)購(gòu)物旅程。

在逛店之前，消費(fèi)者也可以通過絲芙蘭微信小程序和APP一鍵直達(dá)門店導(dǎo)覽，提前了解這家上海未來概念店最新的產(chǎn)品和活動(dòng)資訊。

進(jìn)店之后你會(huì)發(fā)現(xiàn)，幾乎所有產(chǎn)品都有電子價(jià)簽，消費(fèi)者只需通過微信掃碼或以手機(jī)NFC輕觸的方式就能在手機(jī)上看到產(chǎn)品信息，涵蓋價(jià)格、成分功效介紹、消費(fèi)者評(píng)價(jià)等等。

除了線上線下渠道融合以幫助消費(fèi)者到店探索，上海未來概念店在護(hù)膚、護(hù)發(fā)以及彩妝這三個(gè)板塊還配備了AI智能儀器，輔助美容顧問為消費(fèi)者提供更為精準(zhǔn)及個(gè)性化的美容建議。這樣的技術(shù)之所以能夠?qū)崿F(xiàn)也是基于絲芙蘭常年在一線美妝零售的經(jīng)驗(yàn)。

護(hù)膚方面，絲芙蘭推出了獨(dú)家開發(fā)的肌能管家妝備，基于多光譜深層檢測(cè)、人工智能分析、成分科學(xué)，為消費(fèi)者提供量身定做的膚質(zhì)檢測(cè)報(bào)告。在人工智能分析報(bào)告的基礎(chǔ)上，消費(fèi)者可以通過與美容顧問的一對(duì)一咨詢找到最合適自己的產(chǎn)品。

絲芙蘭還根據(jù)不同的功效品類進(jìn)行劃分，分門別類地設(shè)置了一個(gè)智能推介區(qū)域，搭配NFC感應(yīng)技術(shù)，消費(fèi)者將產(chǎn)品在感應(yīng)區(qū)內(nèi)一放就可以通過電子屏幕直觀了解到產(chǎn)品詳細(xì)信息和使用評(píng)價(jià)。 

絲芙蘭大中華區(qū)總經(jīng)理陳冰對(duì)界面時(shí)尚表示：“我們具有全球多樣化的品牌以及消費(fèi)者洞察，因而對(duì)中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的需求有極為深入的了解，每年發(fā)布的美妝白皮書便是基于我們千萬(wàn)會(huì)員的反饋和心聲而制成的。因此，絲芙蘭有著權(quán)威且可靠的數(shù)據(jù)來反映中國(guó)消費(fèi)者的美妝喜好及下一個(gè)趨勢(shì)方向。智能推介便是基于我們所預(yù)測(cè)的行業(yè)趨勢(shì)，以數(shù)智化手段賦能消費(fèi)者自我探索產(chǎn)品?！?/span>

除此之外，絲芙蘭也基于消費(fèi)者不斷變化的美力需求，通過多元的數(shù)智化體驗(yàn)，吸引到更多消費(fèi)者，尤其是需求更為個(gè)性化的年輕一代。

在面部護(hù)理之外，愈發(fā)成熟的中國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)開始有意將頭皮作為“第二張臉”進(jìn)行護(hù)理。注意到這個(gè)趨勢(shì)，絲芙蘭在護(hù)發(fā)品類區(qū)提供了頭皮檢測(cè)服務(wù)。與前述皮膚檢測(cè)類似，美容顧問會(huì)根據(jù)頭皮檢測(cè)結(jié)果為消費(fèi)者進(jìn)行一對(duì)一的個(gè)性化推薦，找到屬于她的頭發(fā)護(hù)理流程。

彩妝則是自我個(gè)性表達(dá)的外化，妝容無(wú)分好壞，但臉型及氣質(zhì)適配的妝容可以有效增強(qiáng)的個(gè)人信心。在“美力玩妝”區(qū)域，絲芙蘭配備的全新“AI玩妝”設(shè)備運(yùn)用人工智能技術(shù)來科學(xué)地分析人臉特征，并結(jié)合大數(shù)據(jù)推薦給每位消費(fèi)者個(gè)性化的妝容風(fēng)格與產(chǎn)品。

當(dāng)然，要準(zhǔn)確找到合適自己的妝容和產(chǎn)品還是需要實(shí)際上臉進(jìn)行驗(yàn)證，智能化工具只是洞察消費(fèi)者需求的輔助工具，一線美容顧問的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)和手法才能給到消費(fèi)者實(shí)際體驗(yàn)。

陳冰進(jìn)一步解釋道：“這些數(shù)智化服務(wù)的意義在于，我們希望能夠更好地給到消費(fèi)者個(gè)性化的定制方案，也讓消費(fèi)者有空間去做更多的自我探索。在這個(gè)過程中，我們專業(yè)的美容顧問也會(huì)根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)與趨勢(shì)，給消費(fèi)者更精準(zhǔn)的建議，進(jìn)一步提升到店購(gòu)物體驗(yàn)?！?/span>

從消費(fèi)者角度來看，無(wú)論從線上和線下渠道都可以通過絲芙蘭門店找到適合自己的產(chǎn)品和服務(wù)。智能技術(shù)可以起到更好的輔助作用，而美容顧問則是貼心可靠的最佳陪伴。

消費(fèi)者可以通過線上預(yù)約，享受由絲芙蘭專業(yè)美容顧問提供的15分鐘局部妝容服務(wù)，或是在上海未來概念店首發(fā)的60分鐘全妝美力定制服務(wù)。這種互動(dòng)體驗(yàn)也加深了消費(fèi)者和美容顧問之間的聯(lián)結(jié)，是線上平臺(tái)永遠(yuǎn)無(wú)法替代的、包含情感的線下互動(dòng)。

“這也體現(xiàn)了線下門店存在的必要性，現(xiàn)在消費(fèi)者來到門店并不只是為了購(gòu)買產(chǎn)品，更多是為了獲得優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)?！盇lia Gogi對(duì)界面時(shí)尚說道。

她補(bǔ)充說道：“人是我們最為重要的核心元素之一?！蔽磥砀拍畹昙Y(jié)了絲芙蘭最為尖端的美容顧問團(tuán)隊(duì)，以確保消費(fèi)者獲得最佳體驗(yàn)。

實(shí)際上，絲芙蘭每個(gè)美容顧問都從原來在護(hù)膚或者彩妝等單項(xiàng)上保持專業(yè)，轉(zhuǎn)變成為全方位的專業(yè)美容顧問，為消費(fèi)者提供全方位的美容知識(shí)。在這一點(diǎn)上，絲芙蘭為深入培訓(xùn)美容顧問投入了大量的精力和資源。

從這家絲芙蘭上海未來概念店可以看到，門店不再是一個(gè)簡(jiǎn)單的交易場(chǎng)所，塑造線下門店不可替代的體驗(yàn)感變得至關(guān)重要。絲芙蘭并非僅從華美的內(nèi)裝或設(shè)備的升級(jí)來提升消費(fèi)者的體驗(yàn)感，而是始終以消費(fèi)者為中心，以消費(fèi)者所需為出發(fā)點(diǎn)進(jìn)行調(diào)整和升級(jí)。

在了解和擁抱數(shù)字化技術(shù)并將之納入運(yùn)營(yíng)范疇的同時(shí)，與“人”的元素進(jìn)行融合也是現(xiàn)代美妝零售商的必修課之一，絲芙蘭便交出了一份令人滿意的答卷。

始終以消費(fèi)者為中心，構(gòu)建美力社群生態(tài)圈

絲芙蘭一貫的優(yōu)勢(shì)在于其龐大的線下網(wǎng)絡(luò)觸點(diǎn)和豐富的品牌資源，這保證了想要嘗試美妝產(chǎn)品的消費(fèi)者能第一時(shí)間想到絲芙蘭，也能第一時(shí)間在身邊找到絲芙蘭門店。

即使在疫情三年間，絲芙蘭門店數(shù)量都保持著正增長(zhǎng)，新增展店數(shù)量高達(dá)86家，僅在鄭州這個(gè)城市就有兩家新店開出。而疫情后，隨著美妝市場(chǎng)的回暖，絲芙蘭將持續(xù)保持?jǐn)U張的步伐，尤其是深入下沉市場(chǎng)，以確保其線下零售網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)地位。

因此，未來概念店的創(chuàng)新模式也將在未來不斷拓展，覆蓋至全國(guó)其他地區(qū)。

據(jù)陳冰透露，絲芙蘭將繼續(xù)籌備接下來的未來概念店，并下沉三四線城市。與此同時(shí)，絲芙蘭將在全國(guó)范圍內(nèi)推動(dòng)門店升級(jí)計(jì)劃，并不斷提升傳統(tǒng)線下門店的數(shù)智化創(chuàng)新體驗(yàn)。

比如，絲芙蘭會(huì)根據(jù)門店所在城市和地區(qū)消費(fèi)者的偏好及美妝試用習(xí)慣，開發(fā)和提供有針對(duì)性并具有差異化的數(shù)智化創(chuàng)新門店服務(wù)。而這些現(xiàn)代科技服務(wù)體驗(yàn)，又能幫助本地消費(fèi)者篩選出最合適他們的產(chǎn)品。

實(shí)際上，早前陳冰就曾在公司層面提出OmniTude，即“全渠道+態(tài)度”的本真零售理念，從企業(yè)文化、組織架構(gòu)到渠道創(chuàng)新，回歸零售本質(zhì)，回歸消費(fèi)者需求，從產(chǎn)品、服務(wù)、渠道等多方面、全方位地為中國(guó)消費(fèi)者構(gòu)建美力社群，致力將美力傳遞給每一位消費(fèi)者。

陳冰對(duì)界面時(shí)尚表示，這家未來概念店的前沿性在于社群概念的強(qiáng)化，而會(huì)員體系架構(gòu)的搭建一直都是絲芙蘭重要的品牌資產(chǎn)之一。

“未來概念店和我們大部分絲芙蘭門店的很多理念都是共通的，比如我們希望帶給消費(fèi)者美的非凡體驗(yàn)以及優(yōu)質(zhì)的美妝品牌組合。而不同之處在于更深入的美力社群打造，我們希望讓更多消費(fèi)者加入我們，感受美的力量?！标惐忉尩?。

為了吸引更多消費(fèi)者進(jìn)入絲芙蘭美力社群的大家庭，絲芙蘭未來概念門店在線上線下都布局了多樣的消費(fèi)者互動(dòng)活動(dòng)。

向內(nèi)走進(jìn)這家絲芙蘭未來概念店的深處會(huì)發(fā)現(xiàn)，絲芙蘭辟出了一個(gè)“絲享廊”空間專門用來為消費(fèi)者進(jìn)行體驗(yàn)和學(xué)習(xí)。

“美力顏究會(huì)”是所有消費(fèi)者都可以參與的線下活動(dòng)項(xiàng)目，也是絲芙蘭讓更多消費(fèi)者感受到社群服務(wù)價(jià)值，加入美力社群的一個(gè)初始起點(diǎn)。消費(fèi)者僅需通過微信小程序或APP進(jìn)行預(yù)約，便可以在美容顧問的帶領(lǐng)下學(xué)習(xí)妝發(fā)、護(hù)膚、個(gè)性香氛及家居香氛等多元主題的課程。

針對(duì)絲芙蘭美力派金卡會(huì)員，絲芙蘭還特別推出了“尊美絲享會(huì)”的活動(dòng)。會(huì)員可以通過預(yù)約到店進(jìn)行新品體驗(yàn)，聆聽美容顧問的定制妝容教學(xué)分享，體驗(yàn)DIY手作等活動(dòng)。

不僅如此，同行好友也可享受同等福利。會(huì)員不僅可以與好友共同探索美力，對(duì)于絲芙蘭而言也更容易起到老客拉新的作用，進(jìn)一步擴(kuò)大會(huì)員池。

此外，門店也提供語(yǔ)音卡包裝服務(wù)，消費(fèi)者可以通過掃描禮品卡上的二維碼，錄制專屬祝福語(yǔ)。如此細(xì)致的定制化服務(wù)有助于絲芙蘭通過禮贈(zèng)的形式進(jìn)一步向外拓展?jié)撛谟脩?，積累自己的品牌價(jià)值。

該門店還配有移動(dòng)支付功能，消費(fèi)者可在店內(nèi)聯(lián)系配有移動(dòng)支付設(shè)備的美容顧問，輕松完成一站式下單。

在參加線下各種分享會(huì)和體驗(yàn)活動(dòng)之余，會(huì)員們還可以通過絲芙蘭APP中的美印社區(qū)分享自己的購(gòu)物體驗(yàn)，暢所欲言。

這樣一來，來自一線零售的消費(fèi)評(píng)價(jià)也可以反哺到品牌方，使其及時(shí)了解消費(fèi)者的使用體驗(yàn)和評(píng)價(jià)。相較于網(wǎng)絡(luò)上來源紛雜的評(píng)測(cè)內(nèi)容，絲芙蘭會(huì)員體系中的反饋來源更為真實(shí)可靠，有助于品牌更好地孵化產(chǎn)品，為廣大消費(fèi)者提供更為優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，形成正向循環(huán)。

同時(shí)，絲芙蘭希望能讓美容顧問與消費(fèi)者直接建立紐帶。2020年，絲芙蘭專門為中國(guó)市場(chǎng)推出了Smart BA（Beauty Advisor美容顧問）項(xiàng)目。美容顧問除了在線下門店“坐等客來”，還會(huì)通過企業(yè)微信與消費(fèi)者在線上進(jìn)行溝通，不間斷地以他們的專業(yè)素養(yǎng)及美學(xué)視野，提供一對(duì)一遠(yuǎn)程個(gè)性化服務(wù)及線上延展業(yè)務(wù)。

這不僅使得絲芙蘭滿足了消費(fèi)者的個(gè)性化需求，還打破了自己渠道之間的壁壘，在任何可能觸達(dá)消費(fèi)者的地方建立起橋梁，最大化完善私域運(yùn)營(yíng)。

對(duì)于絲芙蘭而言，任何技術(shù)或渠道形式上的迭代都是輔助功能，以消費(fèi)者為中心才是美妝零售的本質(zhì)。

強(qiáng)勁“品牌力”，持續(xù)注入美妝新活力

一走進(jìn)這家占地面積超500平方米的絲芙蘭上海未來概念店，首先映入眼簾的是各種高端大牌彩妝和當(dāng)季熱門的明星單品。你很難在絲芙蘭之外看到這么全的大牌集合，這也是絲芙蘭一貫有別于其他美妝零售商的品牌資源優(yōu)勢(shì)。

在Alia Gogi看來，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)護(hù)膚的意識(shí)在整個(gè)亞洲市場(chǎng)都是非常超前。她用“經(jīng)驗(yàn)老到”一詞來形容中國(guó)消費(fèi)者在護(hù)膚品上的追求。同時(shí)，她也發(fā)現(xiàn)，以香氛為例的一些細(xì)分領(lǐng)域市場(chǎng)的增長(zhǎng)也十分迅速。

顯然，中國(guó)消費(fèi)者個(gè)性化需求的增高，為彩妝、香氛等情感功能屬性較強(qiáng)的品類提供了機(jī)會(huì)。而中國(guó)消費(fèi)者對(duì)護(hù)膚產(chǎn)品的認(rèn)知度提高催生了更為精細(xì)化的產(chǎn)品需求，例如早C晚A等新興的護(hù)膚“公式”。

美妝兼具情感和功能的雙重屬性，是消費(fèi)者個(gè)性化需求的外化，因而本質(zhì)上，單個(gè)品牌就無(wú)法做到面面俱到，美妝行業(yè)的特性就在于多品牌、多消費(fèi)層次和強(qiáng)個(gè)性化。

站在美妝集合零售商的角度，集結(jié)消費(fèi)者認(rèn)知度較強(qiáng)的品牌作為基礎(chǔ)的同時(shí)，還需要預(yù)判趨勢(shì)，不斷引入新品牌來引領(lǐng)潮流，才能在消費(fèi)者喜好多元化的當(dāng)下長(zhǎng)久立足。

可以看到的是，絲芙蘭一直在擴(kuò)充自己的品牌矩陣，而且其中部分品牌還是以獨(dú)家代理或共創(chuàng)的形式為消費(fèi)者帶來與眾不同的選擇體驗(yàn)。

絲芙蘭在此次上海未來概念店中齊聚了118個(gè)品牌的產(chǎn)品。同時(shí)借新店開業(yè)的人流量和關(guān)注度，絲芙蘭還一齊亮相了36個(gè)全球高端美妝品牌的超過220款當(dāng)季獨(dú)家新品，囊括護(hù)膚、彩妝、香氛及頭部護(hù)理等細(xì)分領(lǐng)域。

其中就有很多海外小眾的獨(dú)家產(chǎn)品，比如海外知名彩妝師同名品牌PAT McGRATH LABS、以白松露為主要成分的高端護(hù)膚品牌XOVē艾素菲、主打天然護(hù)膚理念的奢美護(hù)膚品牌TATCHA以及法國(guó)時(shí)尚品牌Courrèges古未界等等。

這些品牌或從稀有成份，或從純凈美妝等尚且小眾的護(hù)膚理念切入，意在抓住中國(guó)美妝市場(chǎng)尚且空白領(lǐng)域謀求增長(zhǎng)。

如果說海外小眾品牌是滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，絲芙蘭還因地制宜地著手品牌培育，運(yùn)用自身廣闊的渠道和品牌優(yōu)勢(shì)進(jìn)行消費(fèi)者洞察，針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的情感與功用雙層需求來孵化高端國(guó)潮品牌。

2022年6月，絲芙蘭正式推出“就耀中國(guó)造”中國(guó)品牌發(fā)光計(jì)劃，以期在3年內(nèi)扶持5個(gè)本土品牌成為銷量過億的高端美妝代表。

目前該計(jì)劃已有多個(gè)高端國(guó)潮品牌參與，其中包括CHA LING茶靈、WEI蔚藍(lán)之美、MAOGEPING·LIGHT毛戈平·光韻、Herborist TaiChi佰草集太極、INOHERB TANG相宜本草唐、瑜冪YUMEE以及COLOR STUDIO BY MARIE DALGAR瑪麗黛佳色彩工作室、Face Symbol分子樂園等獨(dú)家品牌。

除了渠道合作的優(yōu)勢(shì)之外，這些品牌與絲芙蘭的獨(dú)家戰(zhàn)略合作還延伸至產(chǎn)品線的開發(fā)。比如，相宜本草推出的高端線“相宜本草·唐”，以及毛戈平推出的毛戈平·光韻就是專供于絲芙蘭渠道的獨(dú)家產(chǎn)品線。

截至目前，絲芙蘭共與10余個(gè)國(guó)潮品牌建立了合作關(guān)系。未來絲芙蘭計(jì)劃將逐步擴(kuò)增“就耀中國(guó)造”計(jì)劃的品牌數(shù)量，孵化有故事性的新品類來拓寬品牌池。

就合作品牌選擇的標(biāo)準(zhǔn)方面，陳冰解釋道：“我們對(duì)國(guó)潮的定義有著自己的理解。在我們看來，適合中國(guó)人膚質(zhì)，且融合了中國(guó)文化內(nèi)涵及傳統(tǒng)養(yǎng)膚成分配方的美妝品牌，才能被稱為真正的國(guó)潮。這些特征也在一定程度上加持了品牌的高端化形象。我們堅(jiān)信這些高端國(guó)潮美妝品牌對(duì)中國(guó)消費(fèi)者有著獨(dú)特的見解，能夠精準(zhǔn)滿足消費(fèi)者的多元需求。而這也是我們發(fā)起“就耀中國(guó)造”計(jì)劃，扶持高端國(guó)潮品牌發(fā)展的原因之一?！?/p>

今年是絲芙蘭進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的第十八年，上海未來概念店的開幕就像是一場(chǎng)成人禮，呈現(xiàn)了絲芙蘭深耕中國(guó)市場(chǎng)多年所塑造的品牌價(jià)值以及未來展望。無(wú)論是更為智能化升級(jí)的美妝體驗(yàn)，更為多元豐富的社群活動(dòng)，還是不斷擴(kuò)充的品牌陣容，這些都只是跟隨時(shí)代潮流而進(jìn)行的形變，不變的在于絲芙蘭始終以消費(fèi)者為中心的內(nèi)核。