文|家電網(wǎng)
憑借著直播電商紅利以及年輕消費(fèi)者的喜愛，小家電自2020年以來可以用“走紅”來形容——當(dāng)一個(gè)品類沉寂下去，又會(huì)有另一個(gè)品類崛起。然而，盡管小家電在年輕消費(fèi)群體中受到追捧，但從發(fā)展曲線來看，小家電卻走出了“波浪形”的曲線。
2020年，在宅經(jīng)濟(jì)以及網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)、直播經(jīng)濟(jì)等多重利好因素的加持下，小家電成為了家電市場(chǎng)中唯一增長(zhǎng)品類，相較于2019年來說，小家電的增長(zhǎng)可以用“迅猛”來形容。其中，煎烤機(jī)的銷售額同比增長(zhǎng)超70%，銷量同比增長(zhǎng)超80%。而小熊也在這一波潮流中，成為了最大贏家，當(dāng)年上半年，小熊電器營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)36.16%，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)59.64%。
然而，小家電在2020年的走紅并沒有開啟一個(gè)屬于小家電的全新時(shí)代，就如同網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)一樣——火得快，退燒也快。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2021年包含豆?jié){機(jī)、破壁機(jī)等12類廚房小家電零售額共計(jì)514億元，同比下降14.1%。到了2022年，曾經(jīng)一度走紅的廚房小家電市場(chǎng)繼續(xù)降溫，包含空氣炸鍋在內(nèi)的13類廚房小家電零售額共計(jì)520.3億元，同比下降6.7%。
問題出在哪？
小家電依賴互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷模式和作為互聯(lián)網(wǎng)原住民的Z世代非常契合，以至于年輕消費(fèi)群體在小家電消費(fèi)中占據(jù)主流。數(shù)據(jù)顯示，90后以及95后消費(fèi)者作為小家電主力消費(fèi)軍，約占總消費(fèi)人數(shù)的四成。2020年，新冠疫情的爆發(fā)為消費(fèi)者帶來了居家的機(jī)會(huì)，不少年輕消費(fèi)者將時(shí)間投入到過去無法投入的日常生活中。小家電憑借著簡(jiǎn)化烹飪過程的賣點(diǎn)快速走紅。這也是第一批網(wǎng)紅小家電大多為廚房小家電的原因。
然而，現(xiàn)實(shí)和想象之間存在不小的落差，消費(fèi)者幻想著小家電能夠改善自己的飲食生活，卻在使用幾次后就被束之高閣，或是折價(jià)上架咸魚，尋找下一位“受害者”。從眾星捧月到無人問津，在僅僅不到一年的時(shí)間，小家電市場(chǎng)便快速降溫，最主要的原因在于小家電產(chǎn)品本身和年輕消費(fèi)者的需求并不匹配。
一方面，不少小家電品牌主打短平快的銷售模式，通過直播電商以及低廉的價(jià)格吸引消費(fèi)者沖動(dòng)消費(fèi)。消費(fèi)者在經(jīng)歷過開箱使用的喜悅之后，在“賢者時(shí)間”來臨后，便快速清醒，失去對(duì)小家電的興趣。而另一個(gè)原因則在于，相較于傳統(tǒng)大家電，小家電短平快的打法，容易復(fù)制模擬，小家電的進(jìn)入門檻低，大批低質(zhì)量產(chǎn)品涌入市場(chǎng)，導(dǎo)致小家電產(chǎn)品質(zhì)量良莠不全，破壞了小家電在消費(fèi)者心目中的良好印象。
而更重要的是，小家電無法滿足消費(fèi)者的真實(shí)需求?！八鼪]有想象得那樣方便”、“它沒讓我的生活變得更精致”、“我的廚藝不支持我使用這些產(chǎn)品”成為了消費(fèi)者最主要的評(píng)價(jià)。閑魚公布“十大無用商品”的名單，破壁機(jī)位列其中?？諝庹ㄥ亜t是排名第一的閑置商品。
進(jìn)入技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)新階段
新冠疫情的爆發(fā)，再加上經(jīng)濟(jì)增速放緩，正在不斷改變?nèi)藗兊南M(fèi)心態(tài)。
90后、95后等年輕消費(fèi)者，在消費(fèi)模式上與前幾代人不同。一方面，年輕消費(fèi)者的儲(chǔ)蓄習(xí)慣正在消失，取而代之的是消費(fèi)的增加。另一方面，年輕消費(fèi)者相較于為家庭付出的消費(fèi)模式，更加重注自我享樂以及自我提升。盡管年輕消費(fèi)者的收入相對(duì)較低，但消費(fèi)意愿強(qiáng)烈。
而在疫情后，裁員潮的出現(xiàn)喚醒了年輕消費(fèi)者的危機(jī)意識(shí)，消費(fèi)者走出消費(fèi)主義的陷阱，消費(fèi)模式向更理性的方向發(fā)展。然而，年輕消費(fèi)者在花錢方面更加節(jié)約，新節(jié)儉主義興起，，以“不怕貴的，就怕貴了”的心態(tài)重新參與到消費(fèi)中。年輕消費(fèi)者仍然愿意為高價(jià)的產(chǎn)品付費(fèi)，但追求的卻是“物超所值”。
從小家電行業(yè)的角度來說，過去以低價(jià)商品帶動(dòng)規(guī)模增長(zhǎng)的模式可能已經(jīng)失效，消費(fèi)者的“節(jié)約”思維，正在誘導(dǎo)他們進(jìn)行“斷舍離”，不再為無法滿足自己需求的消費(fèi)品買單。因此，小家電，尤其是廚房小家電必須通過自主創(chuàng)新的模式，提升產(chǎn)品的功能，以使其對(duì)年輕消費(fèi)者來說有更多用武之地。
盡管中國(guó)家庭的小家電保有量遠(yuǎn)不及歐美日韓等國(guó)家和地區(qū)，但中國(guó)的國(guó)情以及生活習(xí)慣都與發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)存在差異。中國(guó)家庭的小家電保有量是否會(huì)向歐美日韓的模式發(fā)展仍存疑問。相較于更多的小家電，中國(guó)消費(fèi)者需要的或許是更加集成的小家電。奧維云網(wǎng)發(fā)布的《2022年小家電市場(chǎng)總結(jié)》指出，市場(chǎng)熱賣產(chǎn)品多為實(shí)用性較強(qiáng)的多功能性產(chǎn)品，且易收納節(jié)省空間。
家電網(wǎng)主編李韜認(rèn)為，過去小家電的高速增長(zhǎng)可以讓行業(yè)在“重營(yíng)銷輕技術(shù)”的模式中繼續(xù)運(yùn)作，然而需求不振的影響，將倒逼小家電行業(yè)加速進(jìn)入技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)的階段。目前，居家消費(fèi)仍有廣闊的想象空間，小家電企業(yè)應(yīng)通過技術(shù)創(chuàng)新，以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者心中“更好的生活”的期望。