文|雪豹財(cái)經(jīng)社 張麟
燃油車(chē)的“諾基亞時(shí)刻”已經(jīng)到來(lái)了嗎？討論這個(gè)話題的聲音越來(lái)越多，但爭(zhēng)議和裂縫也隨之?dāng)U大。
不久前，經(jīng)濟(jì)學(xué)家任澤平發(fā)文稱(chēng)，新能源是大勢(shì)所趨，燃油車(chē)迎來(lái)諾基亞時(shí)刻，建議推出5年內(nèi)燃油車(chē)禁售時(shí)間表。此言一出，便被推上輿論的風(fēng)口浪尖。
幾天后，豐田首席科學(xué)家、豐田研究院首席執(zhí)行官 Gill Pratt 公開(kāi)表態(tài)，呼吁社會(huì)不要過(guò)早放棄燃油車(chē)。很快，他的發(fā)聲被解讀為“豐田電動(dòng)化的潰敗”。
新舊交替之際，不同立場(chǎng)和觀點(diǎn)的交鋒正在變得激烈和尖銳。迅速成長(zhǎng)的電動(dòng)車(chē)企業(yè)野心蓬勃，手握巨大市場(chǎng)份額的傳統(tǒng)車(chē)企充滿焦慮。就像當(dāng)年傳統(tǒng)手機(jī)被智能手機(jī)取代，巨頭的落敗可能往往來(lái)得猝不及防，沒(méi)有人想成為第二個(gè)諾基亞。
燃油車(chē)的“諾基亞時(shí)刻”何時(shí)到來(lái)？誰(shuí)又會(huì)成為這場(chǎng)歷史性變局中的犧牲者和勝利者？
遠(yuǎn)未退出歷史舞臺(tái)
與“燃油車(chē)迎來(lái)諾基亞時(shí)刻”相似的論調(diào)，近年來(lái)屢見(jiàn)不鮮。
2022年12月，蔚來(lái)汽車(chē)CEO李斌公開(kāi)對(duì)消費(fèi)者買(mǎi)油車(chē)的舉動(dòng)表示困惑：“我簡(jiǎn)直就完全不明白，這得多懷舊才會(huì)買(mǎi)油車(chē)”。他甚至認(rèn)為，買(mǎi)傳統(tǒng)燃油車(chē)除了“能聞點(diǎn)汽油味”之外，已經(jīng)沒(méi)有別的好處了。
緊接著，威馬汽車(chē)CEO沈暉在網(wǎng)上發(fā)聲，稱(chēng)汽車(chē)已進(jìn)入下一個(gè)時(shí)代，“回不去就是回不去了”，就像用慣智能手機(jī)的人們不愿意回到彩屏都要加錢(qián)的2G時(shí)代。
時(shí)間再往前推兩年，理想汽車(chē)創(chuàng)始人李想也曾在演講中問(wèn)臺(tái)下的觀眾：“家里同時(shí)有燃油車(chē)跟理想ONE的車(chē)主，燃油車(chē)你們還開(kāi)不開(kāi)？”
造車(chē)新勢(shì)力的創(chuàng)始人們，似乎格外熱衷于與燃油車(chē)一較高低。
以“蔚小理”為代表的造車(chē)新勢(shì)力們，是輿論場(chǎng)上的絕對(duì)主角：對(duì)標(biāo)BBA（奔馳、寶馬、奧迪），做“500萬(wàn)以?xún)?nèi)最好的SUV”，搶奪中高端汽車(chē)市場(chǎng)。爭(zhēng)議雖多，關(guān)注度也很高。
相比之下，傳統(tǒng)車(chē)企的聲量并不大。稱(chēng)得上正面叫板的，是沃爾沃近期放出的豪言：“新勢(shì)力會(huì)的，我們?nèi)昃蛯W(xué)會(huì)了；我們會(huì)的，新勢(shì)力十年都學(xué)不會(huì)。”
一位傳統(tǒng)車(chē)企中層管理者告訴雪豹財(cái)經(jīng)社：“我覺(jué)得市場(chǎng)沒(méi)有過(guò)度吹捧新能源汽車(chē)。”
燃油車(chē)真的被甩到歷史舞臺(tái)的邊緣了嗎？
2022年，國(guó)內(nèi)乘用車(chē)整體銷(xiāo)量2054.3萬(wàn)輛，其中燃油車(chē)達(dá)到1486.9萬(wàn)輛，占比超過(guò)70%。同年，全國(guó)新能源汽車(chē)保有量1310萬(wàn)輛，在總保有量中僅占4.1%。
從具體車(chē)型的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)來(lái)看，2023年4月，月銷(xiāo)超過(guò)1萬(wàn)輛的車(chē)型共48款，其中燃油車(chē)32款，朗逸、軒逸等暢銷(xiāo)車(chē)型月銷(xiāo)量長(zhǎng)期維持在2萬(wàn)~3萬(wàn)輛。自稱(chēng)“非常有信心與奔馳寶馬奧迪的油車(chē)打”的蔚來(lái)汽車(chē)們，短期內(nèi)難以望其項(xiàng)背。
證明傳統(tǒng)車(chē)企比新勢(shì)力活得更“舒服”的另一個(gè)重要指標(biāo)，是營(yíng)收和利潤(rùn)。
2022年，奔馳總營(yíng)收1500億歐元，全球銷(xiāo)量204萬(wàn)輛；寶馬總營(yíng)收1426億歐元，全球銷(xiāo)量239萬(wàn)輛；奧迪總營(yíng)收618億歐元，全球銷(xiāo)量163.86萬(wàn)輛。其中，前兩者全年?duì)I收均達(dá)到人民幣萬(wàn)億級(jí)別。
同一年，蔚來(lái)、理想、小鵬、零跑的銷(xiāo)量均為10萬(wàn)輛出頭，營(yíng)收分別為492.6億、452.9億、268.6億和123.85億元，不到BBA的1/10。
2022年，蔚來(lái)、理想、小鵬、零跑的虧損額仍在擴(kuò)大，分別虧損144.3億、20.2億、91.3億和51億元。同期奔馳、寶馬、奧迪的凈利潤(rùn)分別為205億、185.82億和75.5億歐元。
這些目前仍有優(yōu)勢(shì)的數(shù)據(jù)，是傳統(tǒng)車(chē)企的安全底牌。
但不可否認(rèn)，時(shí)代的天平已經(jīng)開(kāi)始傾斜，傳統(tǒng)車(chē)企的焦慮不可避免。2006年，第一代iPhone面世的前一年，諾基亞還占據(jù)全球73%的市場(chǎng)份額，但短短幾年后便不得不面對(duì)帝國(guó)崩塌的現(xiàn)實(shí)。
盡可能準(zhǔn)確地預(yù)判“諾基亞時(shí)刻”何時(shí)到來(lái)，并為此提前做好準(zhǔn)備，成為BBA們的重要課題。
巨頭的艱難轉(zhuǎn)身
高舉轉(zhuǎn)型電動(dòng)化的大旗，幾乎沒(méi)有任何一家車(chē)企懷疑過(guò)這么做的必要性。
到2025年，寶馬在中國(guó)市場(chǎng)四分之一的銷(xiāo)量將由純電動(dòng)車(chē)貢獻(xiàn)，大眾將實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的時(shí)間點(diǎn)定在了2026年。奔馳則做好了在2030年全面電動(dòng)化的準(zhǔn)備。奧迪表示，從2026年起將只推出純電動(dòng)車(chē)，到2033年全面停止生產(chǎn)燃油車(chē)。
按上述時(shí)間推算，BBA們計(jì)劃在7~13年時(shí)間里完成電動(dòng)化轉(zhuǎn)型。與大舉投入、動(dòng)輒all in的新勢(shì)力們相比，它們的動(dòng)作仍然顯得緩慢和猶疑。
2018年，赫伯特·迪斯出任大眾集團(tuán)CEO，并開(kāi)啟了大刀闊斧的改革，計(jì)劃5年投入600億歐元用于電氣化和數(shù)字化研發(fā)。他樂(lè)觀地預(yù)測(cè)，到2025年，大眾將超過(guò)特斯拉，成為全球最大的電動(dòng)汽車(chē)公司。
但他的宏圖最終沒(méi)有完成。過(guò)于激進(jìn)的改革措施引發(fā)了公司內(nèi)部矛盾，迪斯于2022年9月卸任。
一位跨國(guó)車(chē)企內(nèi)部人士告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，很多傳統(tǒng)車(chē)企即使在中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)不佳，但仍擁有很高的全球銷(xiāo)量，這使其在面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的新能源浪潮時(shí)產(chǎn)生了一種“即使放棄中國(guó)市場(chǎng)，短期內(nèi)也不會(huì)對(duì)企業(yè)造成太大影響”的錯(cuò)覺(jué)。
這種錯(cuò)覺(jué)，讓很多傳統(tǒng)車(chē)企在決定是否要投入更多金錢(qián)和精力用于電動(dòng)化轉(zhuǎn)型時(shí)，很容易產(chǎn)生內(nèi)部分歧。直到現(xiàn)在，一些外資車(chē)企的車(chē)輛研發(fā)和技術(shù)選擇的決定權(quán)，仍掌握在國(guó)外總部手中。
既要布局未來(lái)，又不愿損失當(dāng)下的果實(shí)，傳統(tǒng)汽車(chē)巨頭們的糾結(jié)和搖擺已持續(xù)數(shù)年。
原因之一在于，幾乎每一家傳統(tǒng)車(chē)企都已明確地意識(shí)到，電動(dòng)化轉(zhuǎn)型將會(huì)讓企業(yè)付出高昂的成本。
2022年，由PSA集團(tuán)和菲亞特克萊斯勒集團(tuán)合并而來(lái)的 Stellantis 首席執(zhí)行官唐唯實(shí)公開(kāi)表示，傳統(tǒng)車(chē)企的電動(dòng)化轉(zhuǎn)型會(huì)使運(yùn)營(yíng)成本增加50%。2020年，時(shí)任豐田CEO的豐田章男說(shuō)過(guò)：“電動(dòng)汽車(chē)被過(guò)度炒作了，倡導(dǎo)者沒(méi)有考慮到向電動(dòng)汽車(chē)轉(zhuǎn)型的成本。”
這種成本不單指制造或采購(gòu)，而是貫穿了一個(gè)車(chē)型的生產(chǎn)全流程。一位傳統(tǒng)車(chē)企中層管理者表示，“新能源汽車(chē)有新的整車(chē)電子電氣架構(gòu)，需要有新的設(shè)計(jì)、新的供應(yīng)鏈、新的產(chǎn)線，這些都會(huì)帶來(lái)新的成本。”
對(duì)成本的顧慮，讓傳統(tǒng)車(chē)企對(duì)新能源轉(zhuǎn)型的態(tài)度變得曖昧和模糊。
就像2007年，喬布斯拿出第一款iPhone時(shí)，諾基亞仍有超過(guò)63%的全球市場(chǎng)份額。是否立刻all in智能手機(jī)？諾基亞的態(tài)度并不明確，最終也沒(méi)能做出正確的選擇。
如今的傳統(tǒng)車(chē)企處于相似的困境。試圖在更接近質(zhì)變發(fā)生的轉(zhuǎn)折點(diǎn)作出決策無(wú)可非議，但沉重的歷史包袱和扭捏的態(tài)度，可能讓這個(gè)過(guò)程變得更艱難。
等待“諾基亞時(shí)刻”
談及電動(dòng)化的進(jìn)程，2030年，是個(gè)很難繞開(kāi)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。
零跑汽車(chē)創(chuàng)始人朱江明在接受雪豹財(cái)經(jīng)社專(zhuān)訪時(shí)表示：“到2030年，全球汽車(chē)市場(chǎng)的格局會(huì)基本確定下來(lái)?！北捡Y計(jì)劃在2030年實(shí)現(xiàn)全面電動(dòng)化。沃爾沃公開(kāi)宣布，要在2030年成為純電豪華車(chē)企，僅銷(xiāo)售純電動(dòng)車(chē)。就連以轉(zhuǎn)型腳步慢著稱(chēng)的豐田也提出，將在2030年實(shí)現(xiàn)年銷(xiāo)350萬(wàn)輛電動(dòng)車(chē)。
據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)，2022年，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)新能源汽車(chē)滲透率達(dá)到27.62%。多個(gè)機(jī)構(gòu)及行業(yè)專(zhuān)家預(yù)測(cè)，今年這個(gè)數(shù)字將超過(guò)30%，甚至可能達(dá)到40%，預(yù)計(jì)到2025年達(dá)到50%，2030年時(shí)可能會(huì)超過(guò)70%。
一旦新能源汽車(chē)的市場(chǎng)滲透率超過(guò)70%，電動(dòng)車(chē)和燃油車(chē)之間的爭(zhēng)議和交鋒可能會(huì)徹底成為過(guò)去。屆時(shí)，所有車(chē)企都將在新能源汽車(chē)賽道中廝殺，汽車(chē)的“諾基亞時(shí)刻”或?qū)⒔蹬R。
在等待和走向“諾基亞時(shí)刻”的路上，傳統(tǒng)車(chē)企要面對(duì)轉(zhuǎn)型過(guò)程中左右互搏的困境，新勢(shì)力則要在尚未跨過(guò)銷(xiāo)量生死關(guān)時(shí)抗過(guò)“錢(qián)燒沒(méi)了”的風(fēng)險(xiǎn)。因此，傳統(tǒng)車(chē)企熱衷于制定推出更多電動(dòng)車(chē)型的戰(zhàn)略規(guī)劃，新勢(shì)力們則致力于沖擊銷(xiāo)量。
傳統(tǒng)車(chē)企的優(yōu)勢(shì)在于對(duì)產(chǎn)品有更高的質(zhì)量管控和風(fēng)險(xiǎn)管控能力，但在新車(chē)設(shè)計(jì)和用戶(hù)需求把控上較新勢(shì)力處于劣勢(shì)。一位業(yè)內(nèi)人士告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，“很多全球主機(jī)廠對(duì)‘直營(yíng)策略’‘用戶(hù)定義產(chǎn)品’這些概念認(rèn)識(shí)不深，完全比不過(guò)新勢(shì)力廠商。”
事實(shí)上，迄今為止的淘汰賽中，無(wú)力撐到2030年的掉隊(duì)玩家中，既有轉(zhuǎn)不動(dòng)身的傳統(tǒng)車(chē)企，也有沒(méi)能熬過(guò)寒冬的造車(chē)新勢(shì)力。
2018年，斯柯達(dá)創(chuàng)下歷史銷(xiāo)量巔峰，隨后開(kāi)始連續(xù)下滑。2019年，斯柯達(dá)開(kāi)啟了電動(dòng)化轉(zhuǎn)型計(jì)劃，并表示到2022年底將推出10余款新能源車(chē)型。但時(shí)至今日，斯柯達(dá)的新能源車(chē)型仍舊停留在PPT階段。2022年年底，斯柯達(dá)CEO克勞斯·澤爾默表示，斯柯達(dá)正在考慮退出中國(guó)市場(chǎng)。
威馬汽車(chē)、愛(ài)馳汽車(chē)等曾擁有一定知名度的新造車(chē)企業(yè)，如今也已陷入生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)危機(jī)，曾與“蔚小理”站在同一起跑線上的愛(ài)馳汽車(chē)甚至無(wú)力給員工發(fā)工資。
只不過(guò)，從功能機(jī)到智能機(jī)，手機(jī)行業(yè)經(jīng)歷了產(chǎn)品形態(tài)、消費(fèi)邏輯和市場(chǎng)需求的全面顛覆，在這個(gè)過(guò)程中沒(méi)落的不只是諾基亞，也包括摩托羅拉、黑莓等上一個(gè)時(shí)代的巨頭。但與手機(jī)不同，汽車(chē)行業(yè)的“諾基亞時(shí)刻”可能來(lái)得更加溫和與緩慢，不同陣營(yíng)的車(chē)企都有機(jī)會(huì)活下來(lái)。
一位傳統(tǒng)汽車(chē)企業(yè)人士的判斷是：“手機(jī)是快消品，而汽車(chē)的購(gòu)買(mǎi)決策相對(duì)困難、使用時(shí)間長(zhǎng)，不太可能出現(xiàn)全球巨頭轟然倒塌的情況?！?/p>