文｜定焦One 星娜

編輯 | 向園

高溫突襲，國(guó)產(chǎn)防曬衣悄悄逆風(fēng)翻盤了？

今年夏天，走在街上會(huì)發(fā)現(xiàn)，十個(gè)人里至少有1個(gè)身著黑白灰套裝，主打一個(gè)“全副武裝，絕不見光”。

連續(xù)的高溫天氣，讓出門成了一件極具挑戰(zhàn)性的事。與往年一身短褲、短袖的清涼著裝不同，今年，防曬衣、防曬帽、防曬襪、防曬口罩、防曬面罩……成了很多人的外出必備裝備。在線上，直播間里，網(wǎng)紅防曬衣銷量攀升，社交平臺(tái)上近兩百萬(wàn)的防曬衣相關(guān)筆記正在傳播。

根據(jù)電商數(shù)據(jù)分析平臺(tái)統(tǒng)計(jì)，今年5月，防曬衣的零售額超6億元，同比增長(zhǎng)351%；零售量超過(guò)400萬(wàn)，同比增長(zhǎng)138%。曾經(jīng)被嘲笑“土氣”的硬防曬（即用工具遮擋陽(yáng)光防曬），受歡迎度超過(guò)軟防曬（即涂抹防曬產(chǎn)品防曬），成為年輕人的新寵。

不斷上漲的銷售額中，很大一部分來(lái)自國(guó)產(chǎn)品牌的貢獻(xiàn)。

根據(jù)第三方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，蕉下、覓橘、Ohsunny、茉尋等新銳國(guó)產(chǎn)防曬衣們，也開始取代部分國(guó)外品牌的位置，GMV翻倍增長(zhǎng)。

作為服裝賽道的一個(gè)小單品，2007年，防曬衣才進(jìn)入中國(guó)，在國(guó)外服裝品牌接近壟斷的市場(chǎng)格局下，國(guó)產(chǎn)防曬服裝沒(méi)有太大的存在感。近年來(lái)，隨著防曬消費(fèi)市場(chǎng)的活躍，國(guó)產(chǎn)服飾品牌們紛紛加碼硬防曬賽道，通過(guò)電商渠道走入更多人的視野。

但與此同時(shí)，防曬衣們也面臨著低技術(shù)門檻、商品同質(zhì)化、“智商稅”質(zhì)疑、過(guò)度營(yíng)銷等問(wèn)題，整個(gè)市場(chǎng)仍然處在未成型的階段。近兩年，國(guó)產(chǎn)防曬衣是怎么搶占市場(chǎng)的？這是一個(gè)值得探討的問(wèn)題。

太曬了，國(guó)產(chǎn)硬防曬殺瘋了

提到防曬產(chǎn)品，人們第一時(shí)間想到的可能是防曬霜、防曬噴霧等，這些都是軟防曬類的商品。而今年，防曬衣、防曬帽等硬防曬類的服飾產(chǎn)品十分火熱，銷量猛增。

根據(jù)平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，今年春夏，天貓平臺(tái)以服飾穿搭為主的硬防曬裝備新品規(guī)模是去年的兩倍，618期間，服飾類的防曬新品成交同比增長(zhǎng)180%，單一消費(fèi)者購(gòu)買的防曬服飾件數(shù)是過(guò)去的2到3倍，防曬衣GMV同比增長(zhǎng)136.70%。

為什么防曬衣在今年的銷售量會(huì)如此高？

首先是今年全國(guó)各地連日的高溫天氣，動(dòng)輒40度的“灼烤”，讓很多人不再相信一層薄薄的防曬霜，真能阻擋陽(yáng)光。今年首次入手了三套國(guó)產(chǎn)防曬衣的淼淼解釋說(shuō)：“普通的防曬霜，需要隔一兩小時(shí)就要涂一次，耗時(shí)耗力，貴一點(diǎn)的防曬霜每瓶三四百元，還不一定有用，有些敏感肌也不能用?！?/p>

從事服裝銷售的徐正補(bǔ)充說(shuō)，相較化妝類產(chǎn)品而言，防曬服飾的優(yōu)勢(shì)是覆蓋面廣、使用方便、防曬效果好、對(duì)身體負(fù)擔(dān)小。

「定焦」在抖音、小紅書等平臺(tái)搜索“防曬衣推薦”，有八成推薦是國(guó)產(chǎn)品牌。除了蕉下之外，覓橘、茉尋、Ohsunny等新銳國(guó)產(chǎn)防曬品牌均名列“推薦榜”前茅。

“這兩年，跨界進(jìn)入防曬市場(chǎng)的國(guó)產(chǎn)品牌越來(lái)越多?！毙煺偨Y(jié)，大致可以分為三大陣營(yíng)：專業(yè)防曬品牌，如蕉下、覓橘等；跨界服裝品牌，如安踏、李寧、波司登等；快時(shí)尚品牌，如UR。

圖源 / 「定焦」 參考數(shù)據(jù) / 天眼查、京東

“防曬衣技術(shù)含量低、制作成本低、利潤(rùn)點(diǎn)高，服裝品牌們開始從這個(gè)方向切入，尋找新的增長(zhǎng)空間。另外，近兩年戶外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)大爆發(fā)，相關(guān)防曬設(shè)備需求量增加。不僅是知名的品牌進(jìn)場(chǎng)分一杯羹，很多小品牌們也都有自己的防曬產(chǎn)品?！毙煺硎?，他所在公司的防曬衣平均每年銷售十幾萬(wàn)件。今年整個(gè)行業(yè)都賣得好，一些頭部國(guó)產(chǎn)防曬衣一個(gè)月能賣幾十萬(wàn)單，銷售額超千萬(wàn)，預(yù)計(jì)一個(gè)季度的銷量能頂過(guò)去一年的量。

蕉下的618戰(zhàn)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今年，在多個(gè)電商平臺(tái)，其防曬服領(lǐng)域銷量排名第一。其中一款3月剛上新的周杰倫推薦款，目前線上銷售量顯示超44萬(wàn)。同時(shí)，銀泰百貨的官方數(shù)據(jù)表明，蕉下專賣店銷售額同比增長(zhǎng)67%。

除了高毛利、高需求之外，大量品牌涌入防曬服飾賽道，也離不開中國(guó)防曬市場(chǎng)的巨大潛力。根據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院做出的統(tǒng)計(jì)，我國(guó)防曬服飾行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模從2016年的459億元，增加到2022年的675億元，預(yù)計(jì)2023年該數(shù)據(jù)將達(dá)到742億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為5.9%，遠(yuǎn)高于全球的平均增速。

一件防曬衣，憑什么賣幾百上千？

“面料含有玻尿酸，保濕防曬二合一”、“布料含有木糖醇，上身立減5攝氏度”、“熱可防曬，冷可保暖，還能驅(qū)蚊子、蜱蟲、蟑螂”……TiO2防曬因子、濕態(tài)防曬科技、皮膚表面微氣候，聽不懂但大為震撼的詞，正在成為防曬衣們的“添加劑”，吸引大批成分黨、科技黨躍躍欲試。

越來(lái)越卷的防曬衣們，在今年尤為明顯。防曬背心、防曬褲、防曬絲襪、防曬面罩等都出來(lái)了，硬防曬單品開始從一件防曬衣，分化出從頭到腳的防曬全品類，“圍攻”消費(fèi)者。

其實(shí)，“防曬衣”并不是新概念，只是今天防曬衣的作用開始被泛化，甚至被“神化”。

公開資料顯示，防曬衣的主要作用是防紫外線，其中中波紫外線（UVB）和長(zhǎng)波紫外線（UVA）是導(dǎo)致人們曬黑的兩大“元兇”。防曬衣商家們開始在面料上進(jìn)行特殊處理，如增加面料厚度、面料密度或者在衣物內(nèi)層涂抹防曬助劑，以抵御紫外線。

但這也帶來(lái)了衣物過(guò)厚，密不透風(fēng)等問(wèn)題。很多商家則從面料入手，將可反射紫外線的原料摻入纖維中，既能減輕厚度，也能防曬。由此打開了防曬衣的市場(chǎng)空間。

越來(lái)越多的原料被加入到防曬衣中，“玻尿酸防曬衣，防曬、護(hù)膚、速干三效合一”“納米纖維防曬衣，讓你輕盈無(wú)感”“薄荷防曬衣，讓你冰冰涼涼爽翻天”“艾草防曬衣，既能驅(qū)蚊防蟲還能抗菌除螨”。更有甚者，號(hào)稱加入的纖維能將紫外線轉(zhuǎn)換為美容光，越曬越漂亮。

“防曬服裝賽道，很容易就到天花板。”徐正解釋說(shuō)，想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)突圍，捷徑便是從產(chǎn)品入手，拓寬品類。

而“卷”完原料，防曬衣們又“卷”向了款式、消費(fèi)場(chǎng)景、消費(fèi)人群。目前市面上的防曬衣，風(fēng)格上有斗篷款、落肩款、正肩款、帽檐款；長(zhǎng)度上分為及胸、及腰、及臀、及胯、及膝、及足；消費(fèi)場(chǎng)景上有通勤裝、露營(yíng)裝、音樂(lè)節(jié)裝、徒步裝；價(jià)格從50元到1000元，各價(jià)格都有相關(guān)產(chǎn)品。防曬衣的名稱也是五花八門，云朵款、冰絲款、涼皮款、輕柔款、肌理透氣款，產(chǎn)品被針對(duì)性地細(xì)分給不同的消費(fèi)對(duì)象和消費(fèi)場(chǎng)景，以提高市場(chǎng)占有率。

徐正同時(shí)指出，防曬服飾市場(chǎng)前景廣闊，參與者必須形成市場(chǎng)差異，否則在大量同質(zhì)化的產(chǎn)品爆發(fā)后，結(jié)果只能是被淘汰。

賣衣服的，都在怎么卷防曬衣？

根據(jù)CBNData今年3月發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，388元以上的防曬服同比增速超400%，200元只能買到一件普通也不夠美的基礎(chǔ)防曬衣。天貓給出的數(shù)據(jù)同樣顯示，300元左右的防曬衣最受歡迎。

“感覺不到防曬效果，一般消費(fèi)者也沒(méi)有儀器能夠測(cè)量?！痹谡劦椒罆褚碌男Ч麜r(shí)，淼淼說(shuō)道。

很多測(cè)評(píng)硬防曬產(chǎn)品的博主視頻同樣顯示，哪怕是一塊普通的布料，也能阻擋80%以上的紫外線，差價(jià)三四百的防曬衣，防紫外線的能力只差1%左右。

那么，為什么人們能夠接受它如此高的價(jià)格？

“防曬品牌做的不是產(chǎn)品的生意，而是心智的生意?！毙煺忉屨f(shuō)，現(xiàn)階段流量紅利消退，用戶增速放緩，參與者越來(lái)越多，競(jìng)爭(zhēng)激烈。防曬產(chǎn)品進(jìn)入爆發(fā)期，也是品牌營(yíng)銷的紅利期，關(guān)鍵是搶奪用戶心智。即通過(guò)營(yíng)造一種剛需性的需求，借助“刷臉式”的傳播手段，將“必須買”的消費(fèi)理念投放給大眾。

首先是讓防曬成為剛需，很多防曬品牌會(huì)和健康相掛鉤，“做不好防曬，會(huì)加速衰老，滿臉雀斑，皮膚泛黃”，直擊女性消費(fèi)群體痛點(diǎn)。同時(shí)，防曬品牌們會(huì)強(qiáng)調(diào)，不僅是炎熱的夏季，一年四季都有紫外線，都需要防曬，不同的場(chǎng)景需要不同的防曬產(chǎn)品。

很多品牌將防曬與生活品質(zhì)相連接，重塑一種新的生活態(tài)度和生活方式。如“天堂傘是媽媽們最愛，我們要做蕉下女孩，帶黑科技的悍匪面罩！”。

其次是高強(qiáng)度的營(yíng)銷投放，將以上概念傳導(dǎo)給消費(fèi)者。針對(duì)年輕女性營(yíng)造精致生活的品牌印象，是很多新銳國(guó)貨產(chǎn)品在營(yíng)銷上嘗試彎道超車的一種方式。

夏天一到，防曬品廣告、網(wǎng)紅帶貨推薦、博主安利種草，鋪面而來(lái)。根據(jù)QuestMobile的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年4月，抖音中防曬產(chǎn)品達(dá)人營(yíng)銷投放金額排行里，蕉下投放金額為391.5萬(wàn)元，排名第一；其次是蜜絲婷304.4萬(wàn)元；第三是波司登219.3萬(wàn)元。第一和第三均為硬防曬產(chǎn)品。

而蕉下招股書顯示，僅在2021年，與蕉下合作的KOL高達(dá)600多個(gè)，包括李佳琦、羅永浩等頭部主播，覆蓋的主流媒體平臺(tái)上粉絲數(shù)量已達(dá)14億，代言人則選了周杰倫、趙露思等高人氣明星。

不可忽視的是，搶消費(fèi)者的心智或許容易，但能夠留住他們的心并不易。

目前多數(shù)國(guó)產(chǎn)防曬服裝是代加工模式，例如，蕉下的產(chǎn)品交由合約制造商代工，而這些合約制造商同時(shí)承接不同品牌的代工。

福建泉州一家代加工廠的客服表示，他家做“某品牌代加工，小單定制，1件即訂”，商家主頁(yè)顯示熱銷第一的該品牌同款防曬衣，售價(jià)僅為60.28元，比官方售價(jià)低了200多元，目前顯示已銷售超1萬(wàn)件。

此外，阿迪達(dá)斯、耐克、迪卡儂、探路者、駱駝、北面、諾詩(shī)蘭等國(guó)外運(yùn)動(dòng)、戶外老品牌們均已布局防曬產(chǎn)品線，保持較高的市場(chǎng)占有率，這些也是國(guó)產(chǎn)防曬品牌們的勁敵。

“和軟防曬不同，硬防曬行業(yè)的技術(shù)壁壘不高，更需要品牌方投入大量資源提升技術(shù)含量?！毙煺f(shuō)，但過(guò)分花哨的原料添加也帶來(lái)了大量“智商稅”的質(zhì)疑，過(guò)度防曬又會(huì)給人帶來(lái)負(fù)擔(dān)。

這個(gè)夏天，熱浪滾滾，也是主打硬防曬的國(guó)產(chǎn)品牌們發(fā)展的紅利期，而未來(lái)它們又將如何找到除“砸錢”營(yíng)銷之外的核心競(jìng)爭(zhēng)力，還需要時(shí)間來(lái)回答。

應(yīng)受訪者要求，文中徐正、淼淼為化名。