文｜瀝金
東方甄選的出走早有預(yù)謀。
甚至它進(jìn)入抖音的第一天，就是為了有一天能“離開(kāi)”抖音。
正如俞敏洪所說(shuō)，“基于外部平臺(tái)建立起來(lái)的熱鬧商業(yè)模式，有很強(qiáng)的脆弱性”。這也是為什么東方甄選在爆火兩個(gè)月后，就第一時(shí)間上線(xiàn)app的原因。
過(guò)去一年，東方甄選就像青春期的孩子，時(shí)刻想證明自己的獨(dú)立，但又不得不仰仗父母的鼻息。
在剛剛過(guò)去的7月4日，東方甄選更是在app上首次同步開(kāi)啟了直播，雖然內(nèi)容和抖音直播間的相同，但app此前悄悄升級(jí)的VI體系、愈加完善的貨品矩陣，無(wú)不彰顯著它的野心。
那東方甄選和抖音的關(guān)系現(xiàn)在是怎樣的？經(jīng)歷了去年的瘋狂爆發(fā)后，品牌今年的銷(xiāo)售情況是否有所下滑？自營(yíng)占比逐漸提高，東方甄選必將走向獨(dú)立商城嗎？
為回答這些問(wèn)題，瀝金聯(lián)合蟬魔方對(duì)東方甄選旗下各抖音號(hào)進(jìn)行了深入研究，以下是結(jié)論總覽：
1. 東方甄選抖音基本盤(pán)
自2022年6月爆發(fā)以來(lái)銷(xiāo)售額持續(xù)高位，但今年以來(lái)呈現(xiàn)明顯下滑趨勢(shì)，長(zhǎng)年位列抖音帶貨榜TOP3；主打平銷(xiāo)日播，大促心智較弱。
2. 矩陣號(hào)
共有東方甄選、東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品、東方甄選看世界、東方甄選美麗生活、東方甄選將進(jìn)酒、東方甄選之圖書(shū)六個(gè)賬號(hào)；主賬號(hào)衍生、跨賽道擴(kuò)容，戰(zhàn)略定位清晰；欄目固定化，拉新漲粉、勢(shì)能留存。
3. 自營(yíng)
自營(yíng)商品占比不斷上升，目前約為40%；生鮮蔬果是主要自營(yíng)品類(lèi)，貫徹“助農(nóng)”策略；50-100元/100-300元是主流價(jià)格帶。
4. 瀝金點(diǎn)評(píng)
東方甄選的核心矛盾不在于是否要“出走”抖音，而是要對(duì)抗整個(gè)線(xiàn)上電商平臺(tái)的流量下滑及增量獲取困難。
抖音基本盤(pán)：今年緩慢下滑、帶貨能力TOP3、平銷(xiāo)日播為主
東方甄選是否正在走下神壇？
在去中心化、流量高頻變化的抖音，任何超頭都很難永生，更多可能是曇花一現(xiàn)。
尤其當(dāng)李佳琦在今年高調(diào)復(fù)出直播、交個(gè)朋友同步進(jìn)駐淘寶直播、董潔及章小蕙在小紅書(shū)電商嶄露頭角后，直播流量在整個(gè)線(xiàn)上愈發(fā)分散，集中在單一超頭的爆發(fā)幾乎成為不可能。
東方甄選去年6月的崛起可謂天時(shí)地利人和，這種加成令它在去年下半年所向披靡，連續(xù)成為抖音帶貨能力最強(qiáng)的達(dá)人。
這種強(qiáng)勢(shì)能也延續(xù)到了2023年。在今年上半年，除了4月和6月曾短暫地離開(kāi)榜首，其余時(shí)間東方甄選的主賬號(hào)均位列抖音達(dá)人帶貨榜榜首，矩陣號(hào)“美麗生活”也位于TOP9-15左右的位置。
2023H1東方甄選矩陣號(hào)抖音帶貨能力排名變化
再看具體銷(xiāo)售額。抖音超頭的保質(zhì)期普遍最長(zhǎng)半年，但東方甄選的帶貨能力并未隨著時(shí)間推移而下降，反而歷久彌堅(jiān)。
縱觀其從2022年3月至2023年6月的抖音銷(xiāo)售額，可以看到從去年6月起，東方甄選的帶貨水平一直穩(wěn)居高位，但今年以來(lái)有明顯下滑趨勢(shì)。
這種下滑一方面受不可逆的流量去中心化所致，另一方面是受矩陣號(hào)分流所致。
值得注意的是，618大促期間，東方甄選從帶貨榜榜首滑落到第三位，原因可能是東方甄選主推平銷(xiāo)日播，整體大促心智較弱，且品類(lèi)以日常快消品為主，客單價(jià)較低，而消費(fèi)者在節(jié)點(diǎn)普遍傾向在“進(jìn)攻型達(dá)人”處購(gòu)買(mǎi)高客單產(chǎn)品。
東方甄選抖音號(hào)2022.03-2023.06銷(xiāo)售額變化
矩陣號(hào)特征:主賬號(hào)衍生、跨賽道擴(kuò)容、固定欄目化
從整個(gè)賬號(hào)布局來(lái)看，近一年?yáng)|方甄選在抖音的策略是：主賬號(hào)衍生、跨賽道擴(kuò)容、節(jié)目固定化。
以主賬號(hào)為核心，東方甄選對(duì)直播矩陣進(jìn)行了多元化布局，相繼開(kāi)播了以自營(yíng)品牌為主的“東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品”，以美護(hù)產(chǎn)品為主的“東方甄選美麗生活”，以地域特色食品生鮮為主的“東方甄選看世界”，以推薦書(shū)籍為主的“東方甄選之圖書(shū)”以及以酒水銷(xiāo)售為主的“東方甄選將進(jìn)酒”這5個(gè)賬號(hào)。
很顯然，這些矩陣號(hào)的布局是有戰(zhàn)略層面考慮的。既有能貢獻(xiàn)銷(xiāo)量的爆款現(xiàn)金牛、也有能拉高勢(shì)能的絕對(duì)差異化賬號(hào)。
自營(yíng)產(chǎn)品大部分為電商爆品、主流產(chǎn)品的OEM款，主要用于起量打產(chǎn)；美妝、生鮮、酒水則是電商的優(yōu)勢(shì)品類(lèi)，能幫助擴(kuò)容拉新；圖書(shū)則是契合新東方轉(zhuǎn)型的特色品類(lèi)，主打差異化和高壁壘。
矩陣號(hào)幫助東方甄選成功擴(kuò)容，開(kāi)辟了多條增長(zhǎng)的第二曲線(xiàn)。其中“美麗生活”這一賬號(hào)在GMV上已經(jīng)接近了主賬號(hào)“東方甄選”。
618期間，300萬(wàn)+粉絲的“美麗生活”，共開(kāi)設(shè)27場(chǎng)直播，帶貨銷(xiāo)售額為2.5億-5億元，甚至與粉絲量2000+萬(wàn)、開(kāi)了112場(chǎng)直播的交個(gè)朋友抖音直播間的銷(xiāo)售額在同一量級(jí)。
“東方甄選”粉絲畫(huà)像
此外，矩陣號(hào)也幫助東方甄選吸引了不同年齡的客群，進(jìn)一步豐富了粉絲矩陣。東方甄選旗下各賬號(hào)的粉絲主體均為31-40歲的女性用戶(hù)，占比超過(guò)40%。
但“美麗生活”卻稍顯特殊，24-30歲的女性用戶(hù)占比相對(duì)較高（超過(guò)30%），這是由于該賬號(hào)銷(xiāo)售的商品以美妝護(hù)膚、時(shí)尚衣飾為主，因此吸引了更多年輕女性消費(fèi)者。
“美麗生活”的粉絲畫(huà)像
另外，可以看到東方甄選除了單一賣(mài)貨外，還開(kāi)啟了不同的欄目，如“看世界”尋訪(fǎng)各地外景直播，與地方傳統(tǒng)文化聯(lián)動(dòng)助農(nóng)；俞敏洪邀請(qǐng)名人作客，強(qiáng)化新東方的文化壁壘。
這些創(chuàng)新欄目讓東方甄選不再是一檔普通的電視購(gòu)物，而是固定欄目化、有價(jià)值壁壘的綜藝節(jié)目，主播也從“轉(zhuǎn)型帶貨的老師”逐漸變?yōu)椤皶?huì)賣(mài)貨的導(dǎo)游”“會(huì)講課的主持人”，能持續(xù)為直播間導(dǎo)流。
自營(yíng): 占比約40%生鮮蔬果為主，貫徹“助農(nóng)”策略
打破壟斷的最好方法就是做自營(yíng)。
而東方甄選做獨(dú)立商城的想法，從成立第一天就顯而易見(jiàn)。
如果統(tǒng)計(jì)2022年3月-2023年6月東方甄選抖音非自營(yíng)商品的銷(xiāo)售占比，會(huì)發(fā)現(xiàn)非自營(yíng)的商品比例持續(xù)下降，而自營(yíng)商品從最開(kāi)始的0逐漸上升到約40%。
22.03-23.06東方甄選矩陣號(hào)非自營(yíng)商品占比
自營(yíng)商品可以看作是東方甄選奪回定價(jià)權(quán)和高毛利的重要一步，因?yàn)橹挥袕腛EM到終端銷(xiāo)售都牢牢掌握在手里，才能有更堅(jiān)固的壁壘。
那自營(yíng)商品的銷(xiāo)售表現(xiàn)如何？消費(fèi)者是否愿意為這類(lèi)綜合型貨品買(mǎi)單呢？又是否信任東方甄選的品質(zhì)？
自營(yíng)商品的銷(xiāo)售額在2022年9月-2023年1月間達(dá)到了一個(gè)高峰，并在之后回落至2-2.5億元/月的水平，保持了一種較為平穩(wěn)的態(tài)勢(shì)。
2022.07-2023.06自營(yíng)商品銷(xiāo)售表現(xiàn)
就商品數(shù)量而言，可以看到東方甄選正在不斷拓展自營(yíng)品類(lèi)的數(shù)量，以豐富SKU。
從2022年6月至今，東方甄選的自營(yíng)商品數(shù)始終以一個(gè)相對(duì)平穩(wěn)的速度增長(zhǎng)，目前已經(jīng)將近160款一個(gè)月。
2022.07-2023.06自營(yíng)商品數(shù)逐月變化表
具體看自營(yíng)商品的品類(lèi)。
什么火就做什么，根據(jù)帶貨商品的直觀表現(xiàn)和電商趨勢(shì)選品，再以強(qiáng)大的供應(yīng)鏈整合能力迅速?gòu)?fù)刻爆品，這是東方甄選的開(kāi)品邏輯。
而食品飲料和生鮮蔬果則是其矩陣帶貨商品的主要類(lèi)目。在2022年，兩者的銷(xiāo)售占比分別為52.39%和43.45%，但到了2023年（截至6月底），生鮮蔬果躍升至52.76%，食品飲料占比下降到42.81%。
2023年?yáng)|方甄選自營(yíng)商品銷(xiāo)售占比
生鮮蔬果的比例上升，這與東方甄選的“助農(nóng)”策略有直接關(guān)系。
在“助農(nóng)”已經(jīng)成為某種共識(shí)的當(dāng)下，許多電商從業(yè)者會(huì)將“助農(nóng)”當(dāng)成社會(huì)責(zé)任，也視為一種差異化競(jìng)爭(zhēng)的策略，以兼顧經(jīng)濟(jì)性收益和社會(huì)性貢獻(xiàn)。
盡管對(duì)于評(píng)估助農(nóng)的價(jià)值仍存在不少爭(zhēng)議，且東方甄選在這一問(wèn)題上曾多次有過(guò)輿論危機(jī)，但結(jié)合其自營(yíng)商品數(shù)和銷(xiāo)售額占比變化這兩方面情況看，“助農(nóng)”并非某種營(yíng)銷(xiāo)噱頭，而確實(shí)是東方甄選的定位戰(zhàn)略之一，并且仍然在堅(jiān)定執(zhí)行。
2023年H1東方甄選自營(yíng)商品價(jià)格帶分析
從價(jià)格帶來(lái)看，東方甄選的自營(yíng)商品區(qū)間以50-100元、100-300元為主，合計(jì)貢獻(xiàn)了80%以上的銷(xiāo)售額。
其中50-100元區(qū)間的商品以烤腸、半成品雞胸肉、黃魚(yú)鲞等產(chǎn)品為主，100-300元區(qū)間的商品以進(jìn)口大蝦、北極甜蝦、進(jìn)口車(chē)?yán)遄拥壬唐窞橹鳌?/p>
從賣(mài)點(diǎn)角度看，“特級(jí)”“高鈣”“全棉”等主流標(biāo)簽，意味著東方甄選的消費(fèi)者較為看重商品品質(zhì)，對(duì)于價(jià)格或者性?xún)r(jià)比的重視程度較低，更多是出于改善生活方式的需要。
2023年H1東方甄選自營(yíng)商品抖音賣(mài)點(diǎn)分析
瀝金點(diǎn)評(píng)
抖音沒(méi)有常勝將軍，這個(gè)平臺(tái)已經(jīng)無(wú)數(shù)次驗(yàn)證了這一道理。
正如每個(gè)抖音商家/超頭所遭遇的那樣，不可否認(rèn)，東方甄選也遇到了自己的流量瓶頸，但其核心矛盾不在于是否要脫離抖音，而是如何持續(xù)保持高位流量與增長(zhǎng)。
無(wú)論做自營(yíng)、做app，在某種程度上來(lái)說(shuō)都是一種“自救”和“延長(zhǎng)增長(zhǎng)”的方法。然而就目前情況來(lái)看，東方甄選app的消費(fèi)者大多是已經(jīng)養(yǎng)成固定消費(fèi)習(xí)慣，將其看作“天貓超市”般存在的老客，而這一部分占比又相對(duì)稀少。同時(shí)整個(gè)線(xiàn)上平臺(tái)的流量都在逐漸下滑，品牌很難再?gòu)奶熵?、京東等平臺(tái)獲取新的增量。
從好的方面看，東方甄選從供應(yīng)鏈端到平臺(tái)端，已經(jīng)樹(shù)立了較高的壁壘，且內(nèi)容與品牌能夠相互轉(zhuǎn)化與成就，消費(fèi)者仍然具有一定粘性。