文|新旅界
本文將從基建系、園林系、地產(chǎn)系等多家企業(yè)跨界文旅的有益探索中，總結(jié)共性的優(yōu)勢(shì)與存在的難題，并圍繞能力體系建設(shè)、一體化發(fā)展和業(yè)務(wù)新方向三方面為激發(fā)企業(yè)的發(fā)展?jié)摿μ峁﹨⒖冀ㄗh。
各美其美，殊途同歸
近年來(lái)，隨著新型城鎮(zhèn)化的持續(xù)推進(jìn)，打造高品質(zhì)的城市生活成為滿(mǎn)足人民日益增長(zhǎng)的對(duì)美好生活需求的重要途徑之一。
從旅游業(yè)對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的綜合貢獻(xiàn)度來(lái)看，自2015年突破10%以來(lái)，連續(xù)五年穩(wěn)步提升，直至受到新冠疫情的強(qiáng)烈沖擊，仍依靠?jī)H有的短途周邊游和多次熔斷的跨省游在2020年及2021年對(duì)GDP的綜合貢獻(xiàn)度超過(guò)6%。
從供給端來(lái)看，在旅游地產(chǎn)、文旅綜合建設(shè)的紅利吸引下，許多傳統(tǒng)企業(yè)依托強(qiáng)勁的開(kāi)發(fā)建設(shè)實(shí)力，紛紛入局文旅產(chǎn)業(yè)。然而在高歌猛進(jìn)中恰逢三年疫情，泡沫褪去，浪潮洶涌，如今的文旅產(chǎn)業(yè)正迎來(lái)高質(zhì)量發(fā)展的“考驗(yàn)期”。
01 基建系：高舉高打
作為產(chǎn)業(yè)鏈最前端的開(kāi)發(fā)建設(shè)企業(yè)，在近年來(lái)從觀望初探到正式成立全資子公司，開(kāi)始發(fā)力文旅方向的戰(zhàn)略布局。
2016年3月，中國(guó)中鐵股份有限公司成立中鐵文旅集團(tuán)，致力于打造綜合性城市運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。其中，中鐵文旅集團(tuán)旗下設(shè)有健康產(chǎn)業(yè)有限公司，2017年投入運(yùn)營(yíng)的中鐵國(guó)際生態(tài)城·太陽(yáng)谷項(xiàng)目為住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部在全國(guó)唯一授牌的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)康養(yǎng)示范項(xiàng)目，目前已實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)賦能全國(guó)25個(gè)康養(yǎng)項(xiàng)目。
今年7月，位于國(guó)家5A級(jí)旅游景區(qū)青巖古鎮(zhèn)旁的中鐵青巖健康小鎮(zhèn)示范區(qū)開(kāi)放，該項(xiàng)目屬于中鐵溪山度假區(qū)的其中一部分，引入一齡集團(tuán)（創(chuàng)建于2005年的高端綜合型醫(yī)療康養(yǎng)服務(wù)產(chǎn)業(yè)集團(tuán)），共同打造“國(guó)際一流的醫(yī)養(yǎng)度假目的地”。
同為建設(shè)集團(tuán)的中國(guó)鐵建股份有限公司則在2019年以10億元的注冊(cè)資金成立中鐵房地產(chǎn)集團(tuán)文旅發(fā)展有限公司，創(chuàng)新融合生態(tài)環(huán)保、新基建、文化旅游等多業(yè)態(tài)，提升在全國(guó)“兩新”（新型基礎(chǔ)設(shè)施、新型城鎮(zhèn)化）市場(chǎng)的影響力。2021年，與地方政府合作建設(shè)的張家口林語(yǔ)山谷冰雪運(yùn)動(dòng)主題樂(lè)園已正式投入運(yùn)營(yíng)。而中鐵建進(jìn)入文旅賽道早在2017年，便以中國(guó)鐵建投資集團(tuán)有限公司（牽頭方）、中鐵第五勘察設(shè)計(jì)院集團(tuán)有限公司、青旅城市商業(yè)管理（北京）有限公司聯(lián)合體中標(biāo)揚(yáng)州灣頭玉器特色小鎮(zhèn)PPP項(xiàng)目，目前仍在推進(jìn)中。
02 園林系：誰(shuí)主沉浮
除了中鐵、中鐵建等基建系企業(yè)，近期備受市場(chǎng)關(guān)注的東方園林和棕櫚股份等園林系企業(yè)也有類(lèi)似的探索。
東方園林東方園林自2015年開(kāi)始，以推進(jìn)鄉(xiāng)村環(huán)境整治提升為切入口，促進(jìn)農(nóng)文旅融合發(fā)展。而后在2017年聚焦全域旅游業(yè)務(wù)開(kāi)展，根據(jù)公開(kāi)資料不完全統(tǒng)計(jì)，東方園林中標(biāo)六盤(pán)水、那坡縣等數(shù)十個(gè)全域旅游項(xiàng)目，形成“PPP+投資運(yùn)營(yíng)”的產(chǎn)業(yè)模式，于2018年入選“中國(guó)旅游集團(tuán)20強(qiáng)”。自 2020 年起，其全域旅游業(yè)務(wù)有所收縮，目前側(cè)重生態(tài)文化旅游、農(nóng)文旅綜合項(xiàng)目。
棕櫚股份原以風(fēng)景園林景觀設(shè)計(jì)和營(yíng)建為主業(yè)，但從2014年開(kāi)始轉(zhuǎn)型生態(tài)城鎮(zhèn)業(yè)務(wù)以來(lái)，依照“一重一輕一線(xiàn)上”（重資產(chǎn)持有+輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)+線(xiàn)上推廣）的模式打造企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，已落地休閑旅游度假區(qū)、文旅主題特色小鎮(zhèn)、親子生態(tài)度假樂(lè)園、生態(tài)城鎮(zhèn)項(xiàng)目近20個(gè)，如貴州云漫湖項(xiàng)目、陽(yáng)朔三千漓項(xiàng)目等。在2019年，由中原豫資投資控股集團(tuán)有限公司成為公司控股股東，通過(guò)戰(zhàn)略合作、投資收購(gòu)等方式，吸收優(yōu)質(zhì)文化IP及運(yùn)營(yíng)管理模式，助力河南省鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展。
03 地產(chǎn)系：孰專(zhuān)孰泛
從萬(wàn)達(dá)酒店到碧桂園度假區(qū)、恒大?；◢u，從萬(wàn)科森林度假公園到融創(chuàng)雪世界，可以看到各大房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商均有不同程度參與到文旅板塊中。地產(chǎn)商進(jìn)入文旅行業(yè)，大部分盈利模式是文旅綜合項(xiàng)目低價(jià)拿地，地產(chǎn)利潤(rùn)反哺文旅，應(yīng)該說(shuō)這種模式曾經(jīng)助力中國(guó)旅游項(xiàng)目投資的高速發(fā)展，但隨著地產(chǎn)行業(yè)從高利潤(rùn)轉(zhuǎn)向微利，這種模式也急需轉(zhuǎn)向。
經(jīng)過(guò)筆者的梳理，祥源控股是少數(shù)從地產(chǎn)開(kāi)發(fā)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型文旅業(yè)務(wù)的企業(yè)之一。
一方面，其自2010年以來(lái)，通過(guò)戰(zhàn)略投資、并購(gòu)等一系列動(dòng)作，與旗下控股的兩家上市公司祥源文旅和交建股份的協(xié)同效應(yīng)顯現(xiàn)，在旅游目的地、內(nèi)容和建設(shè)三個(gè)業(yè)務(wù)板塊中頻頻發(fā)力，目前已連續(xù)5年獲評(píng)“中國(guó)旅游集團(tuán)20強(qiáng)”。2022年9月，浙江祥源文旅股份有限公司（祥源文旅，600576.SH）以發(fā)行股份的方式注入祥源控股下屬多項(xiàng)稀缺文旅資源，并獲得杭州拱墅國(guó)投產(chǎn)業(yè)發(fā)展有限公司等國(guó)企及知名投資機(jī)構(gòu)戰(zhàn)略性入股，完成重大資產(chǎn)重組，形成“旅游資產(chǎn)+動(dòng)漫衍生+動(dòng)畫(huà)影視+數(shù)字科技”的業(yè)務(wù)格局。
另一方面，祥源文旅利用數(shù)字科技提升運(yùn)營(yíng)效率，與旅游目的地開(kāi)展多樣化項(xiàng)目創(chuàng)新融合，如沉浸式數(shù)字長(zhǎng)卷展廳“潁州西湖賦”等；還針對(duì)旅游目的地服務(wù)鏈進(jìn)行工業(yè)化改造和專(zhuān)業(yè)化分工，形成獨(dú)特的整合運(yùn)營(yíng)能力，使得百龍?zhí)焯?、鳳凰古城、黃龍洞和齊云山等旅游資產(chǎn)持續(xù)保持業(yè)績(jī)韌性。
先發(fā)優(yōu)勢(shì)突出，仍有發(fā)展瓶頸。
通過(guò)上述企業(yè)的發(fā)展軌跡不難發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是基建類(lèi)、園林類(lèi)還是地產(chǎn)類(lèi)的企業(yè)在近年來(lái)業(yè)務(wù)一體化趨勢(shì)高漲，且在提升綜合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)上，都不約而同地選擇了文旅這個(gè)賽道?？此剖钱愜娡黄穑瑢?shí)則蘊(yùn)藏著天然的內(nèi)在關(guān)系，特別會(huì)在進(jìn)入初期表現(xiàn)出一定的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。
一是從資金支持上看，原業(yè)務(wù)的高營(yíng)收對(duì)企業(yè)開(kāi)展首輪文旅業(yè)務(wù)形成有力的保障基礎(chǔ)。
如中鐵、中鐵建等企業(yè)均位于2022年《財(cái)富》“世界500強(qiáng)企業(yè)”前40名，母公司在基礎(chǔ)建設(shè)、房產(chǎn)建設(shè)等方面的良好業(yè)績(jī)有利于旗下文旅公司保持穩(wěn)健的現(xiàn)金流。
二是從建設(shè)品質(zhì)上看，優(yōu)質(zhì)的工程設(shè)計(jì)、采購(gòu)和施工會(huì)為項(xiàng)目呈現(xiàn)帶來(lái)較好的底色。
目前文旅項(xiàng)目的運(yùn)作模式以“EPC/EPC+O”或“BOT/DBFOT”為主，如東方園林作為“中國(guó)園林行業(yè)第一股”，在過(guò)往大量的市政園林和城市地標(biāo)景觀工程中積累了扎實(shí)的經(jīng)驗(yàn)，在建設(shè)環(huán)節(jié)上具有毋庸置疑的品質(zhì)優(yōu)勢(shì)，建設(shè)型企業(yè)也就更是如此。
三是從企業(yè)屬性上看，央企、上市公司和國(guó)資入股的民企具有較強(qiáng)的信任背書(shū)，抵抗經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)能力充足。
而文旅綜合項(xiàng)目受建設(shè)周期長(zhǎng)、投資回報(bào)見(jiàn)效慢的影響，對(duì)參與企業(yè)具有較大的考驗(yàn)。如初始注冊(cè)地在廣州的棕櫚股份在“入籍”河南后發(fā)揮了明顯的“戰(zhàn)略協(xié)同效應(yīng)”，與地方政府、央企、國(guó)企的合作深度和廣度不斷提升。
誠(chéng)然，盡管這些企業(yè)的資金反哺、建設(shè)優(yōu)質(zhì)、平臺(tái)背書(shū)等先發(fā)優(yōu)勢(shì)是許多傳統(tǒng)文旅企業(yè)渴盼的，但在真正的項(xiàng)目開(kāi)展過(guò)程中，仍然會(huì)是道阻且長(zhǎng)。
首先，運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)匱乏，產(chǎn)品打造不夠理想。在今天這個(gè)運(yùn)營(yíng)為王的時(shí)代，項(xiàng)目發(fā)展不再依靠諾大的投資規(guī)模承諾，而是以實(shí)際的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)、能否實(shí)現(xiàn)盈虧自平衡為判斷依據(jù)。但對(duì)于建設(shè)基因強(qiáng)大的企業(yè)來(lái)說(shuō)，自身運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)非一朝一夕能構(gòu)建起來(lái)，專(zhuān)業(yè)人員的吸納磨合也需要漫長(zhǎng)的時(shí)間。
其次，協(xié)同效應(yīng)未發(fā)揮，或事倍功半。一般而言，缺乏運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)會(huì)與成熟的文旅企業(yè)以聯(lián)合體進(jìn)行項(xiàng)目投標(biāo)。在中標(biāo)后，按照各自的專(zhuān)業(yè)分工實(shí)施，因而一定程度上，設(shè)計(jì)、建設(shè)、運(yùn)營(yíng)各環(huán)節(jié)仍存在互通壁壘，沒(méi)有真正進(jìn)行戰(zhàn)略協(xié)同或從中學(xué)習(xí)積累。
再次，研發(fā)能力不足，鮮有集成創(chuàng)新。優(yōu)質(zhì)文旅項(xiàng)目的亮點(diǎn)之一在于故事性強(qiáng)，而頭部品牌的培育和IP的孵化對(duì)講好故事尤為重要，這對(duì)企業(yè)持續(xù)投入研發(fā)具有較高的要求，也往往是企業(yè)會(huì)忽視的一個(gè)環(huán)節(jié)。
未來(lái)發(fā)展建議：補(bǔ)短板覓新機(jī)
曾經(jīng)的入局是風(fēng)口正當(dāng)時(shí)，而紅利消逝方顯本色。面對(duì)更加激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，可持續(xù)發(fā)展是每個(gè)文旅企業(yè)的長(zhǎng)久命題。
1、能力體系建設(shè)方面
一是補(bǔ)足前期研發(fā)和后期運(yùn)營(yíng)能力。從祥源控股在文旅行業(yè)的15年洗禮可以窺見(jiàn)，通過(guò)每年拿出2%的營(yíng)業(yè)收入作為旅游研發(fā)費(fèi)用，逐步構(gòu)建起“投研建運(yùn)”四位一體的全鏈條系統(tǒng)；運(yùn)營(yíng)上以“五化”方針——服務(wù)集群化、投資規(guī)?；⒙糜萎a(chǎn)業(yè)化、產(chǎn)業(yè)生態(tài)化、科技體驗(yàn)化實(shí)現(xiàn)精細(xì)化管理。
二是從品牌升級(jí)到IP。如東方園林在全域旅游階段積累了眾多目的地形象標(biāo)識(shí)，還未形成市場(chǎng)吸引力，還需要結(jié)合實(shí)際情況篩選和推廣才能形成如“拈花灣”一般具有代表性的項(xiàng)目IP。從品牌到IP衍生更是需要過(guò)程，目前普及度較高的國(guó)內(nèi)自主研發(fā)的形象IP僅有方特的光頭強(qiáng)，呼喚更多企業(yè)參與其中，繼續(xù)做大市場(chǎng)份額。
2、產(chǎn)業(yè)鏈方面
加強(qiáng)一體化發(fā)展，通過(guò)收并購(gòu)等合作方式真正構(gòu)建起全產(chǎn)業(yè)鏈能力。如棕櫚股份在今年6月與廣州市園林建設(shè)有限公司（世界500強(qiáng)廣州建筑直屬企業(yè)）達(dá)成合作，將通過(guò)借鑒其專(zhuān)業(yè)經(jīng)驗(yàn)，以聯(lián)合體形式共同開(kāi)拓景觀設(shè)計(jì)與施工業(yè)務(wù)。據(jù)介紹，雙方還將以總分包模式相互促進(jìn)大體量項(xiàng)目的實(shí)施，并共同開(kāi)拓其他景觀業(yè)務(wù)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)資源優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。
國(guó)際上看，歐洲最大的旅游集團(tuán)途易則通過(guò)新設(shè)公司、合并收購(gòu)以及合作聯(lián)盟的方式在航空、酒店、郵輪三大領(lǐng)域完成上下游資源布局，形成旅游價(jià)值鏈上的自運(yùn)營(yíng)閉環(huán)。
3、業(yè)務(wù)方向方面
參與鄉(xiāng)村振興的建設(shè)和發(fā)展是建設(shè)型企業(yè)新的選擇項(xiàng)之一。作為實(shí)現(xiàn)中國(guó)式現(xiàn)代化的重要一環(huán)，鄉(xiāng)村振興將是一個(gè)不可逆的歷史進(jìn)程，在文化、產(chǎn)業(yè)、生態(tài)、人才、組織五大切入口都可以有所作為。
一是文化振興，積極將在地文化與時(shí)尚文化結(jié)合。
如從2013年在人民大會(huì)堂舉辦全國(guó)鄉(xiāng)村春晚，到十年后在全國(guó)各地鄉(xiāng)村燎原，開(kāi)辟出更多喜聞樂(lè)見(jiàn)的“村晚”形式，繼續(xù)傳承春節(jié)“村歌社舞”優(yōu)秀文化習(xí)俗。而近期火熱的“村超”給貴州榕江縣在一個(gè)月內(nèi)帶來(lái)客流42萬(wàn)余人次，也是通過(guò)賽事這一時(shí)尚活動(dòng)傳播在地文化的重要機(jī)遇。
二是產(chǎn)業(yè)振興，發(fā)揮資源整合的統(tǒng)籌能力。
建設(shè)型企業(yè)雖無(wú)法擁有與鄉(xiāng)村優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)完全匹配的業(yè)務(wù)能力，但可以作為大型企業(yè)擁有鄉(xiāng)鎮(zhèn)掌控不了的合作資源。
作為城鄉(xiāng)互聯(lián)、產(chǎn)業(yè)和資源鏈接的橋梁，建設(shè)型企業(yè)可以作為統(tǒng)籌者來(lái)導(dǎo)入產(chǎn)業(yè)資源，幫助鄉(xiāng)村構(gòu)建科學(xué)的商業(yè)模式，惠及鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展。
如東方園林與好農(nóng)場(chǎng)開(kāi)展戰(zhàn)略合作，與華潤(rùn)、中糧合作，與京東聯(lián)手推出“百富計(jì)劃”，探索肉牛養(yǎng)殖合作等。
三是生態(tài)振興，將生態(tài)建設(shè)視為良好運(yùn)營(yíng)的鋪墊。
鄉(xiāng)村生態(tài)營(yíng)造往往會(huì)作為政府一定比例的剛性開(kāi)支，如道路的修建、景觀的優(yōu)化、民房的改造等恰恰都與建設(shè)息息相關(guān)，結(jié)合目前行業(yè)更傾向的“EPC+O”項(xiàng)目模式，倘若建設(shè)類(lèi)企業(yè)疊加上優(yōu)質(zhì)的運(yùn)營(yíng)能力，將在鄉(xiāng)村振興領(lǐng)域的業(yè)務(wù)拓展上事半功倍。
