界面新聞?dòng)浾?| 周芳穎

界面新聞編輯 | 樓婍沁

絲芙蘭中國(guó)或?qū)Q帥。

根據(jù)彭博社援引知情人士消息，LVMH集團(tuán)旗下美妝零售商絲芙蘭正在考慮對(duì)其中國(guó)業(yè)務(wù)進(jìn)行徹底改革。其中包括為中國(guó)區(qū)尋找新的領(lǐng)導(dǎo)者，以實(shí)現(xiàn)未來(lái)更為宏大的銷(xiāo)售目標(biāo)。

知情人士表示，絲芙蘭希望最快在今年挑選一位新的中國(guó)區(qū)芙負(fù)責(zé)人，并考慮改善為高端客戶提供的服務(wù)。

此外，絲芙蘭今年的全球收入有望達(dá)到130億歐元（約合人民幣1053億元）。但由于中國(guó)化妝品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)一直緩慢，管理層希望任命一位新的高管來(lái)領(lǐng)導(dǎo)下一增長(zhǎng)階段。知情人士還透露，管理層認(rèn)為該市場(chǎng)的商業(yè)潛力巨大，是絲芙蘭全球市場(chǎng)在未來(lái)五年實(shí)現(xiàn)200億歐元（約合人民幣1620億元）的關(guān)鍵因素。

絲芙蘭及其母公司LVMH集團(tuán)均對(duì)該消息不予置評(píng)。

從財(cái)報(bào)上來(lái)看，絲芙蘭所在的精選零售業(yè)務(wù)一直是LVMH集團(tuán)繼時(shí)裝皮具部門(mén)后的第二支柱。根據(jù)2022年及2023年一季度財(cái)報(bào)，絲芙蘭一直被列為業(yè)績(jī)主要推動(dòng)力，但這僅限于于北美、歐洲和中東地區(qū)的出色表現(xiàn)。

根據(jù)匯豐控股公司4月份的一份報(bào)告，絲芙蘭去年銷(xiāo)售額預(yù)計(jì)為116億歐元，成為繼Louis Vuitton路易威登之后的LVMH 集團(tuán)第二大品牌，但其盈利能力排名第五。

實(shí)際上，絲芙蘭很早就進(jìn)入中國(guó)運(yùn)營(yíng)，如今已經(jīng)有18年經(jīng)歷。絲芙蘭進(jìn)入中國(guó)時(shí)恰恰是中國(guó)美妝市場(chǎng)開(kāi)始蓬勃發(fā)展的初始階段。從歐美建立起的成熟運(yùn)營(yíng)體系，以及背靠LVMH集團(tuán)手握的奢侈品美妝資源曾讓絲芙蘭成為中國(guó)線下美妝零售中別樹(shù)一幟的選擇。

但無(wú)可否認(rèn)的是，中國(guó)美妝市場(chǎng)在過(guò)去二十年已然發(fā)生不小的轉(zhuǎn)變，其市場(chǎng)潛力一直在不斷被開(kāi)發(fā)。入局的國(guó)際玩家越來(lái)越多，比如對(duì)歐萊雅、資生堂等國(guó)際頭部美妝近幾年已經(jīng)公開(kāi)將中國(guó)列為本土之外最為重要的國(guó)際市場(chǎng)。

隨著國(guó)力增強(qiáng)以及本土消費(fèi)力的增長(zhǎng)，中國(guó)本土的美妝企業(yè)也開(kāi)始變得更為“硬氣”。完美日記母公司逸仙電商在美股上市是一個(gè)標(biāo)志性事件，珀萊雅、貝泰妮當(dāng)前年?duì)I收分別破60億元和50億元，成為有望代表中國(guó)走向國(guó)際的后起之秀。

同樣，層出不窮的新品牌、新產(chǎn)品也開(kāi)始催生線下美妝零售市場(chǎng)發(fā)生變化。

除了絲芙蘭和屈臣氏這樣的老牌美妝零售商，還涌現(xiàn)了The Coloris調(diào)色師、Harmay話梅等新興美妝集合店。這些從本土市場(chǎng)崛起的品牌在選品和營(yíng)銷(xiāo)上更為靈活，比如與新銳品牌合作，或是用大牌小樣、美妝盲盒、打卡設(shè)置等不同的策略來(lái)吸引目標(biāo)消費(fèi)者。

這些品牌是絲芙蘭正在面臨的一重競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)于絲芙蘭而言，它有別于這些集合店的獨(dú)家優(yōu)勢(shì)在于高端品牌資源和高端服務(wù)。這也解釋了為什么強(qiáng)化高端客戶服務(wù)會(huì)成為絲芙蘭接下來(lái)的重心，因?yàn)樗枰@樣的差異化優(yōu)勢(shì)。

而另一重競(jìng)爭(zhēng)在于美妝線下零售的邏輯已經(jīng)改變。消費(fèi)者接觸的渠道越來(lái)越多，線下門(mén)店仍然重要，但如何增強(qiáng)線下體驗(yàn)感，并與線上渠道進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，加強(qiáng)獲客能力已經(jīng)成為重要議題。

近期，絲芙蘭中國(guó)在上海南京東路步行街的世茂廣場(chǎng)開(kāi)設(shè)了首家未來(lái)概念店。這家店集中了絲芙蘭最前沿的數(shù)智化科技服務(wù)，比如智能推介、AI玩妝等多種設(shè)備。

此外，絲芙蘭也開(kāi)始在中國(guó)采取更本土化的選品策略。2022年6月，絲芙蘭正式推出“就耀中國(guó)造”中國(guó)品牌發(fā)光計(jì)劃，以期在3年內(nèi)扶持5個(gè)本土品牌成為銷(xiāo)量過(guò)億的高端美妝代表。CHA LING茶靈、WEI蔚藍(lán)之美、MAOGEPING·LIGHT毛戈平·光韻等多個(gè)本土品牌都與絲芙蘭達(dá)成獨(dú)家產(chǎn)品線的合作。

而絲芙蘭也在引入目前市場(chǎng)上尚未有曝光的海外小眾品牌，比如近期剛剛宣布進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的Grown Alchemist是歐舒丹集團(tuán)旗下收購(gòu)的新品牌。

這些從零售觸點(diǎn)到選品策略的變化都是絲芙蘭近兩年在推進(jìn)的。如若換帥，絲芙蘭可能還會(huì)發(fā)生新變化。