文|娛樂資本論 阿歪
“喜茶與周大福的聯(lián)名款主打一個(gè)難喝。”
“茶百道與《觀山?！仿?lián)名的楊梅啵啵冰，避雷！”
“買了Kerry樂樂茶聯(lián)名，但是巨難喝。”
......
隨著茶飲界IP聯(lián)名的內(nèi)卷，口感問題成為消費(fèi)者群體中的共同槽點(diǎn)。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，今年上半年茶飲屆的聯(lián)名頻率不下30次，且越來越卷。喜茶、奈雪的茶、COCO、茶百道、蜜雪冰城等品牌都分別官宣了聯(lián)名。
除了與經(jīng)典動(dòng)畫、影視作品、熱門游戲等IP聯(lián)名之外，今年的茶飲品牌也開啟了與高奢、珠寶等品牌的聯(lián)名。例如，喜茶與FENDI的官宣讓很多人直呼：“感謝喜茶，讓我兩位數(shù)全款買下FENDI”。近日喜茶又官宣了與周大福的合作，金色的包裝屬實(shí)為消費(fèi)者們又一次提供了新的情緒價(jià)值，很多人甚至為杯身自配了金色鏈子，分享在社交平臺(tái)上。
此外，Manner官宣了與LV的聯(lián)名，推出了聯(lián)名帆布袋。并且也與貴婦級(jí)護(hù)膚品牌赫蓮娜牽手，上新了“抹茶冰激凌風(fēng)味拿鐵”。
經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間的摸索，茶飲品牌的聯(lián)名已經(jīng)形成了“推出新品+系列周邊”的基礎(chǔ)模式。這種模式下，聯(lián)名不僅能夠助力品牌借勢(shì)破圈，也能夠讓新品被更多的消費(fèi)者選擇，并且售賣周邊也能帶來一定的營(yíng)收。
但不斷破圈的跨界聯(lián)名，在給消費(fèi)者帶來新鮮感的同時(shí)，也產(chǎn)生了新的問題。剁主發(fā)現(xiàn)，在社交平臺(tái)上，除了曬聯(lián)名周邊之外，也有不少消費(fèi)者吐槽產(chǎn)品“難喝”。比如喜茶與周大福的聯(lián)名款，就有很多網(wǎng)友發(fā)避雷帖“雖然金杯，雖然大杯，但真的不好喝呀?！币灿芯W(wǎng)友吐槽奈雪的茶與百變小櫻的聯(lián)名款：“有多好看，就有多難喝?！?/p>
可以發(fā)現(xiàn)，“都是為了周邊”，成為很多人購(gòu)買聯(lián)名款的主要驅(qū)動(dòng)。而對(duì)于品牌來說，聯(lián)名帶來的好處是顯而易見的，但是任何營(yíng)銷動(dòng)作其實(shí)都有“邊際效應(yīng)”的局限，聯(lián)名熱潮過后，品牌該如何留住消費(fèi)者，才是更重要的事情。
01 愛上聯(lián)名的茶飲品牌，只有“優(yōu)秀案例”沒有“爆款產(chǎn)品”
“這可能是我喝過最難喝的一次喜茶新品”、“說實(shí)話桃子和周大福也沒啥關(guān)系，真的沒必要為了聯(lián)名而聯(lián)名”、“又甜又膩，果肉也很少，還沒有多肉桃李好喝”......在社交平臺(tái)上，雖然很多人分享自己買到的喜茶與周大福的聯(lián)名款，但是關(guān)于產(chǎn)品的避雷貼也不在少數(shù)。
其實(shí)不僅喜茶與周大福的聯(lián)名被吐槽難喝，此前很多聯(lián)名新品都被消費(fèi)者指出口味很一般。比如刷爆朋友圈的喜茶與FENDI的聯(lián)名新品，就被吐槽：“果汁很一般，感覺和其他奶茶店的百香果沒什么區(qū)別?！倍窝┑牟枳罱瞥龅呐c百變小櫻的新品，茶百道與未定事件簿的聯(lián)名套餐也被很多人避雷。
隨著茶飲屆的聯(lián)名越來越頻繁，雖然很多沖破次元壁的跨界聯(lián)名在短時(shí)間內(nèi)撬動(dòng)了購(gòu)買熱情，但“難喝”也成為很多人對(duì)聯(lián)名款的評(píng)價(jià)。而且觀察這些茶飲品牌的聯(lián)名可以發(fā)現(xiàn)，破圈的案例不少，但真正破圈的產(chǎn)品卻少之又少。
這讓人不禁想問，費(fèi)盡心思設(shè)計(jì)聯(lián)名、推出新品，但為什么聯(lián)名款不好喝且難出爆品？
這實(shí)際與當(dāng)下聯(lián)名的模式有關(guān)，雖然現(xiàn)在聯(lián)名基本上遵從的是“推出新品+系列周邊”的模式，但是所謂新品并非真的是新的口味、新的配方，更多是“新瓶裝舊酒”的套路。比如最近喜茶與周大福的合作推出的“一大桶黃金桃”，本質(zhì)上就不算是新品。
“這個(gè)黃桃的口味與店里面另一款，和多肉黃金桃是差不多的，想喝口味的話可以買這個(gè)試試?！毕膊栝T店的工作人員告訴我們，由于合作款物料不足，該聯(lián)名款在晚上七、八點(diǎn)的時(shí)候就已經(jīng)賣完了。但對(duì)于消費(fèi)者來說，產(chǎn)品本身并不是無可替代的。
而且剁主觀察發(fā)現(xiàn)，如今很多聯(lián)名款都是限時(shí)售賣，隨著合作的結(jié)束聯(lián)名款也會(huì)下架。因?yàn)樵谶@種高密的聯(lián)名合作下，推新品并不是品牌聯(lián)名的核心，產(chǎn)品包裝、周邊設(shè)計(jì)反而是茶飲品牌們更在意的。甚至有人調(diào)侃“現(xiàn)在很多茶飲品牌實(shí)際上都是周邊公司?！?/p>
由于聯(lián)名太卷，官宣聯(lián)名的周期間隔也越縮越短，但一款新品的研發(fā)其實(shí)需要很復(fù)雜的流程，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到原料選擇、風(fēng)味對(duì)比，再到穩(wěn)定性評(píng)估與工藝考慮等，都是需要考慮的。研發(fā)時(shí)間跟不上聯(lián)名速度，因此很多品牌會(huì)選擇在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上推出聯(lián)名款，很多聯(lián)名款限時(shí)售賣也因如此，聯(lián)名賣的主要就是周邊，不是飲品。
不僅如此，聯(lián)名也成為很多品牌處理囤貨的方式之一，甚至連周邊都還殘留著之前的痕跡。比如當(dāng)時(shí)喜茶和藤原浩的聯(lián)名剛推出，就有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，在同步推出的限量徽章上印著的是“愚人節(jié)”，被質(zhì)疑喜茶是把愚人節(jié)的囤貨重新拿出來做聯(lián)名周邊。
另外，很多聯(lián)名產(chǎn)品由于具有高社交熱度，且是短期限定。因此上新之后會(huì)吸引很多消費(fèi)者購(gòu)買，大量的需求也會(huì)導(dǎo)致很多門店工作人員工作量變大，進(jìn)而影響產(chǎn)品本身的口感，甚至還會(huì)引發(fā)產(chǎn)品危機(jī)。例如，之前滬上阿姨就因?yàn)殚T店工作人員發(fā)言不當(dāng)，引發(fā)了“口水奶茶”的輿論危機(jī)，最后不得不取消聯(lián)名合作。
總體來看，在聯(lián)名成為常態(tài)之后，茶飲品牌的聯(lián)名邏輯更多是以周邊與社交話題吸引購(gòu)買，并非以推出新品或者打造爆品為目的，因此對(duì)產(chǎn)品的忽視導(dǎo)致了很多消費(fèi)者對(duì)聯(lián)名款的差評(píng)。雖然目前聯(lián)名款還沒有產(chǎn)生更多的口碑危機(jī)，但是如果越來越多的消費(fèi)者開始將“難喝”與聯(lián)名款綁定在一起，這對(duì)于品牌來說是一種潛在的風(fēng)險(xiǎn)。
02 聯(lián)名熱潮之后，品牌還剩下什么？
可預(yù)見的是，聯(lián)名依舊是各個(gè)茶飲品牌接下來發(fā)力的重點(diǎn)。下半年剛開啟，各個(gè)品牌就已經(jīng)躍躍欲試，已推出或者準(zhǔn)備推出聯(lián)名款了。除了喜茶和奈雪的茶，茶百道在7月9日正式上線了與《未定事件簿》的聯(lián)名新品與周邊，同日，蜜雪冰城也官宣了與《蛋仔派對(duì)》的聯(lián)名合作。而且，益禾堂也在7月13日發(fā)布了“你們希望我們和誰(shuí)聯(lián)名？”的話題。
但需要注意到的是，任何營(yíng)銷動(dòng)作都存在“邊際效應(yīng)”的局限。體現(xiàn)在茶飲品牌的聯(lián)名動(dòng)作上，就意味著，當(dāng)聯(lián)名的頻率越高、聯(lián)名的玩法越豐富，吸引到消費(fèi)者注意的門檻也會(huì)越高，對(duì)于話題和銷量的撬動(dòng)也將越難。這也最終導(dǎo)致，品牌投入產(chǎn)出比的降低。
因此，聯(lián)名賽的下半場(chǎng)，更需要品牌將消費(fèi)者的目光拉回到產(chǎn)品與品牌本身。
借助聯(lián)名等營(yíng)銷事件沉淀產(chǎn)品口碑，通過打磨口味打造經(jīng)典飲品，是長(zhǎng)期來看品牌更應(yīng)該關(guān)注的重點(diǎn)。尤其茶飲品牌，最終決定品牌用戶群體認(rèn)知的還是產(chǎn)品本身，而不是聯(lián)名內(nèi)容。如果不注重產(chǎn)品的口感和跟新品的綁定關(guān)系，其實(shí)最后就是純粹地卷聯(lián)名，很難為品牌帶來長(zhǎng)期的增量。
從目前的聯(lián)名來看，與大眾認(rèn)知度高的IP進(jìn)行聯(lián)名，以及有一定“社交屬性”的創(chuàng)意，依然能夠有效引流。比如本次喜茶與周大福的聯(lián)名，即便產(chǎn)品不具備競(jìng)爭(zhēng)力，依然備受歡迎，“這幾天大多數(shù)人來門店的人都是為了買這個(gè)，所以杯子基本上每天都會(huì)提前用完”，喜茶門店的工作人員告訴我們。但由于產(chǎn)品本身沒有差異性，其聯(lián)名款“一大桶黃金桃”也無法成為喜茶的長(zhǎng)期產(chǎn)品。
當(dāng)然也并不是所有的品牌都是如此，也有品牌就通過聯(lián)名的方式打造出了爆款。瑞幸的聯(lián)名邏輯更多是以營(yíng)銷推新品，而非限定沖銷量，比如之前瑞幸與椰樹椰汁聯(lián)名打造的“生椰拿鐵”，不僅引發(fā)了社交話題的熱議，聯(lián)名款也成為爆款產(chǎn)品，后續(xù)很多咖啡店也都推出的了椰子與咖啡的組合。如今，“生椰拿鐵”已經(jīng)成為瑞幸的經(jīng)典產(chǎn)品。
另一方面，從品牌層面上來說，如今的聯(lián)名事件中，關(guān)注度和熱度更多是在IP上，而非茶飲品牌本身上。這也是聯(lián)名款雖然口味不出彩，但是依然熱賣的原因，消費(fèi)者瘋狂搶奈雪的茶與百變小櫻的聯(lián)名款的原因，不是產(chǎn)品也不是奈雪，而是百變小櫻。以多個(gè)聯(lián)名案例出圈的喜茶，其實(shí)也沒有為喜茶沉淀出品牌的獨(dú)特調(diào)性。
但很多聯(lián)名IP由于自帶文化基因，能夠?yàn)椴栾嬈放茙碌娜巳号c新的故事。因此以聯(lián)名來提升品牌力，不斷擴(kuò)大自己的粉絲圈層也是品牌們需要關(guān)注的。相比其他品牌，蜜雪冰城在聯(lián)名中也會(huì)更注重自己品牌IP的打造，比如此次與《蛋仔派對(duì)》的聯(lián)名，推出的周邊中就有雪王噸噸桶、雪王吸管、雪王公仔等。
此外，品牌層面還需要關(guān)注的是，聯(lián)名不僅存在邊際效應(yīng)的局限，也有一些品牌由于盲目跟風(fēng)聯(lián)名而導(dǎo)致了品牌口碑風(fēng)險(xiǎn)。前文提到的滬上阿姨，與《光與夜之戀》聯(lián)名官宣三小時(shí)后，就被緊急叫停了。由于門店店員辱罵聯(lián)名游戲、偷賣物料、發(fā)言不當(dāng)?shù)龋瑢?dǎo)致很多消費(fèi)者不僅抵制聯(lián)名，也對(duì)品牌產(chǎn)生了不信任。
此次，奈雪的茶與百變小櫻除了被消費(fèi)者吐槽產(chǎn)品口味之外，由于周邊物料不足而被消費(fèi)者質(zhì)疑是故意饑餓營(yíng)銷，并喊話奈雪：“玩不起就別玩”，而且也有消費(fèi)者表示“喝了350元，貼紙不是相同的就是少給，既然有不同款，應(yīng)該要考慮下配比吧?！边@些由于聯(lián)名帶來的差評(píng)，其實(shí)最終買單的是茶飲品牌本身。
作為一種見效非常明顯的模式，不止茶飲，很多品牌都在積極聯(lián)名。但對(duì)于品牌來說，通過聯(lián)名找增量才是更需要關(guān)注的，比如名創(chuàng)優(yōu)品最近也推出了與芭比的聯(lián)名，但是名創(chuàng)優(yōu)品可以通過高品質(zhì)的IP玩具來吸引用戶，并且通過主題門店來衍生其他消費(fèi)。好利來即便也在不停推聯(lián)名，但也是在保證口感的基礎(chǔ)上，比如之前與哈利波特的聯(lián)名就備受好評(píng)，粉絲表示“有做到顏值與美味雙贏?！?/p>
在如此內(nèi)卷的聯(lián)名賽中，茶飲品牌們更應(yīng)該冷靜來評(píng)估聯(lián)名對(duì)品牌的影響，關(guān)注消費(fèi)者的反饋與態(tài)度的變化。否則最后只能卷聯(lián)名IP，沒辦法為品牌帶來長(zhǎng)期增長(zhǎng)。