文|伯虎財(cái)經(jīng) 夢(mèng)得
7月9日，太平鳥(niǎo)發(fā)布了凈利潤(rùn)預(yù)增89%的公告，卻在股市受挫，次日其股價(jià)就大跌7.84%，市值蒸發(fā)8.82億元。
據(jù)公告顯示，預(yù)計(jì)太平鳥(niǎo)2023年上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入36.02億元，與上年同期相比，預(yù)計(jì)減少5.95億元，同比減少14%左右。不過(guò)值得注意的是，太平鳥(niǎo)預(yù)計(jì)上半年歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為2.51億元左右，與上年同期相比，預(yù)計(jì)增加1.18億元，同比增加89%左右，主要原因還是降本增效有了成效。
為什么凈利潤(rùn)預(yù)增卻在股市失意？很簡(jiǎn)單，“國(guó)貨之光”太平鳥(niǎo)與之前的表現(xiàn)相差過(guò)大。
01 有光環(huán)的太平鳥(niǎo)
根據(jù)太平鳥(niǎo)2023年第一季度財(cái)報(bào)可以推算出，其二季度預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收15.28億元左右，環(huán)比、同比均呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)。另外，太平鳥(niǎo)2023年第二季度的歸母凈利潤(rùn)的環(huán)比下降更為明顯。第一季度歸母凈利潤(rùn)為2.17億元，根據(jù)上半年的總體情況看，預(yù)計(jì)第二季度環(huán)比大幅下滑。
這個(gè)失速其實(shí)從去年就開(kāi)始了。2022年，太平鳥(niǎo)交出了上市以來(lái)最差年度業(yè)績(jī)，全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收86.02億元，同比下降21.24%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)1.85億元，同比下降72.73%；而扣非后歸母凈利潤(rùn)為虧損2684.09萬(wàn)元，同比下降105.16%。其中歸母凈利潤(rùn)創(chuàng)下了公司上市以來(lái)最低，太平鳥(niǎo)業(yè)迎來(lái)了上市以來(lái)的首次虧損。
而這些數(shù)據(jù)和太平鳥(niǎo)以往的光環(huán)很不相符。
作為首家登陸A股主板的時(shí)尚服飾企業(yè)，自從2017年上市以來(lái)，太平鳥(niǎo)業(yè)績(jī)穩(wěn)步向前，更是迎來(lái)了數(shù)次高光。2021年財(cái)年?duì)I收突破百億，其股票價(jià)格迎來(lái)了上市以來(lái)的巔峰。
主要就是太平鳥(niǎo)找對(duì)了方向?？磕醒b起家的太平鳥(niǎo)，在互聯(lián)網(wǎng)電商崛起和國(guó)外快時(shí)尚品牌來(lái)勢(shì)洶洶之時(shí)，轉(zhuǎn)頭開(kāi)辟女裝，并定位“年輕化、時(shí)尚化”，開(kāi)啟了漫長(zhǎng)的探索之路。
一方面，太平鳥(niǎo)直接向ZARA抄功課。ZARA的成功曾是中國(guó)傳統(tǒng)服飾品牌的標(biāo)桿，主要靠?jī)烧校?.上新極快；2.能夠快速抓住流行趨勢(shì)。太平鳥(niǎo)開(kāi)始數(shù)字化轉(zhuǎn)型，利用大數(shù)據(jù)捕捉消費(fèi)者的需求，追趕流行趨勢(shì)。也憑借此招，太平鳥(niǎo)擺脫“土氣”、“老氣”標(biāo)簽。尤其是2018、2019年先后以中國(guó)品牌的身份登上紐約、巴黎時(shí)裝周，更是一躍成為年輕人心里的國(guó)貨之光。
為了進(jìn)一步走進(jìn)年輕人，太平鳥(niǎo)在2020年迷上“聯(lián)名”，一口氣推出了與花木蘭、可口可樂(lè)、貓和老鼠等50多款聯(lián)名系列。更是大手筆簽下流量明星為代言人，比如歐陽(yáng)娜娜、王一博、白敬亭等。
效果也是立竿見(jiàn)影，太平鳥(niǎo)成為同行里的尖子生，2019-2021年，其營(yíng)收增速分別為2.8%、18.41%和16.34%，但這個(gè)光環(huán)并沒(méi)有一直持續(xù)下去。2022年，太平鳥(niǎo)營(yíng)收和凈利潤(rùn)分別下滑21.24%和72.73%。
02 太平鳥(niǎo)失意
主要原因有兩個(gè)。
一是太平鳥(niǎo)2021年激進(jìn)開(kāi)店策略遭到了“反噬”。
2021年太平鳥(niǎo)直營(yíng)店凈擴(kuò)62家，加盟店凈擴(kuò)536家，其中加盟店一年開(kāi)的數(shù)量比過(guò)去三年開(kāi)的都多。不過(guò)到了2022年，太平鳥(niǎo)直營(yíng)店減少了189家，加盟店減少354家。2023年第一季度，直營(yíng)店鋪再次減少95家，加盟店減少235家。
這也就在一定程度上說(shuō)明了這些店沒(méi)有賺到錢(qián)，就連直營(yíng)店年坪效也不樂(lè)觀。太平鳥(niǎo)在2022年初曾透露，其直營(yíng)年坪效只有1.8萬(wàn)元至2萬(wàn)元，相較于FILA、優(yōu)衣庫(kù)3萬(wàn)元以上的水平差距不小。因而才有了現(xiàn)在的“閉店潮”。
二是服裝越來(lái)越難賣(mài)了。
2020年至2022年，太平鳥(niǎo)的存貨規(guī)模分別為22.6億元、25.4億元和21.3億元。周轉(zhuǎn)天數(shù)也不斷走高，分別為165.95天、167.96天和188.53天。
一個(gè)是太平鳥(niǎo)抄ZARA功課，但是無(wú)論是上新速度還是出爆款的頻率都和ZARA有一定差距。SHEIN現(xiàn)在成了太平鳥(niǎo)的新晉標(biāo)桿，憑借更快的速度、更低的價(jià)格，SHEIN去年?duì)I收超227億美元，快要趕上ZARA，但太平鳥(niǎo)目前卻很難做到。
據(jù)《36氪的朋友們》報(bào)道，太平鳥(niǎo)的供應(yīng)商比較分散，2022年，前五名供應(yīng)商僅占太平鳥(niǎo)年度采購(gòu)額的13.5%。想要驅(qū)動(dòng)零散的小體量供應(yīng)商升級(jí)的難度更大、成本也更高，截至2022年，其投入的在建工程中僅有池州太平鳥(niǎo)盛泰工廠上馬了數(shù)字化智造管理系統(tǒng)。
與此同時(shí)，因?yàn)槁?lián)名、啟用流量明星代言，太平鳥(niǎo)的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用一路上漲，買(mǎi)單的卻是消費(fèi)者。據(jù)國(guó)信證券數(shù)據(jù)顯示，太平鳥(niǎo)女裝售價(jià)在500元、1000元以上的比例分別為36.4%和12.9%；男裝為47.8%和18.3%，在同類(lèi)品牌中處于高水平。類(lèi)似快時(shí)尚的設(shè)計(jì)，略高的客單價(jià)，引發(fā)一些爭(zhēng)議。
另一個(gè)是關(guān)于設(shè)計(jì)競(jìng)爭(zhēng)力不足。太平鳥(niǎo)多次被曝出抄襲，讓“國(guó)貨之光”這個(gè)稱(chēng)號(hào)受到質(zhì)疑。筆者用小紅書(shū)搜索#太平鳥(niǎo)#，彈出來(lái)的前幾條筆記大概都是其品牌價(jià)格的吐槽。
這里有一組數(shù)據(jù)。2019年-2022年，太平鳥(niǎo)廣告宣傳費(fèi)分別為3.46億元、3.65億元、5.26億元、4.09億元。形成鮮明對(duì)比的是，2019-2022年的研發(fā)費(fèi)用分別為1.08億元、1.16億元、1.52億元、1.18億元。
所以太平鳥(niǎo)前幾年的逆勢(shì)增長(zhǎng)，是在轉(zhuǎn)型、營(yíng)銷(xiāo)上的成功做出了一定的成績(jī)。但隨著品牌規(guī)模擴(kuò)大以后，品牌的不足之處也隨之暴露出來(lái)。
03 行業(yè)失速
其實(shí)失速的并不是只有太平鳥(niǎo)，激進(jìn)開(kāi)店、高庫(kù)存、重營(yíng)銷(xiāo)輕研發(fā)是整個(gè)行業(yè)的通病。
前面筆者就曾說(shuō)過(guò)，太平鳥(niǎo)已經(jīng)算是行業(yè)的優(yōu)等生。2022年，曾直營(yíng)門(mén)店直逼萬(wàn)店的拉夏貝爾，唯一一家在同時(shí)在港股和a股上市的服飾企業(yè)，宣布退市。曾令《楚雨蕁》大受震撼的美特斯邦威已經(jīng)連續(xù)四年虧損，曝出關(guān)店、欠薪的消息。森馬的營(yíng)收規(guī)模也創(chuàng)下2009年來(lái)的新低。
與此同時(shí)，還迎來(lái)了海外快時(shí)尚品牌退潮，Bershka、Pull&Bear和Stradivarius等品牌相繼關(guān)閉了天貓旗艦店......根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2022年，我國(guó)服裝鞋帽、針、紡織品類(lèi)商品零售額累計(jì)為13003億元，同比下降6.50%，服裝類(lèi)商品零售額累計(jì)為9222.6億元，同比下降7.7%。
蛋糕變小，無(wú)論是傳統(tǒng)服飾品牌，還是國(guó)際快時(shí)尚的品牌都要面臨更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)，還有電商和小眾、網(wǎng)紅品牌的沖擊。另一方面是消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的改變，除了線下門(mén)店體驗(yàn)感，直播、電商也是現(xiàn)在一大重頭戲。品牌理念、品牌價(jià)值觀也是吸引消費(fèi)者一大利器。
該怎么走下去，這是每個(gè)企業(yè)需要深思的問(wèn)題。目前，太平鳥(niǎo)和森馬都在嘗試入局“運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域”，2022年下半年，太平鳥(niǎo)推出由AIR×PEACE與SPCN兩條產(chǎn)品支線構(gòu)成的全新運(yùn)動(dòng)系列。森馬服飾成立上海森小喵運(yùn)動(dòng)服飾有限公司，美邦嘗試做跨境電商......
這會(huì)是品牌的新出路嗎？這很難說(shuō)。不過(guò)現(xiàn)在這種時(shí)候或許對(duì)太平鳥(niǎo)等中國(guó)品牌來(lái)說(shuō)是一個(gè)時(shí)機(jī)。當(dāng)燒錢(qián)營(yíng)銷(xiāo)失效時(shí)，品牌又該用什么來(lái)留住用戶(hù)？
正如楊大筠所說(shuō)“國(guó)內(nèi)現(xiàn)在還是在大洗牌階段。意大利排名前十大的服裝時(shí)尚集團(tuán)，在整個(gè)市場(chǎng)的占有率超過(guò)50%，而中國(guó)排名前十大的服飾企業(yè)大概在整個(gè)市場(chǎng)里的占比連10%都不到，中國(guó)的市場(chǎng)太分散?！?/p>
最終，做得足夠好的品牌會(huì)被留下來(lái)。
參考來(lái)源：
1、有意思報(bào)告：《太平鳥(niǎo)是怎么做到“又貴又土”的？》
2、GPLP：《業(yè)績(jī)預(yù)告出爐，太平鳥(niǎo)市值蒸發(fā)了8.82億元》
3、36氪的朋友們：《兩年進(jìn)展6個(gè)點(diǎn)？太平鳥(niǎo)數(shù)字化改造難題何解》
4、第一財(cái)經(jīng)：《森馬們交出最差成績(jī)單！中國(guó)服飾集體“失速”》