文｜瀝金
衰退是結(jié)果，更是過程。
當(dāng)我們過分關(guān)注GMV等絕對(duì)值的下跌，反而容易忽視量價(jià)變化和平臺(tái)期這三大指標(biāo)背后所映射的企業(yè)動(dòng)態(tài)過程變化。
行業(yè)的衰退普遍與銷量、價(jià)格存在較為明確的相互作用關(guān)系。因此，瀝金特邀數(shù)理化數(shù)里話主理人王簀錫，深度解讀了其最新發(fā)布的SPF衰退模型。
基于日化行業(yè)的S-scale P-price F-floor衰退模型，能協(xié)助探討當(dāng)市場(chǎng)受到經(jīng)濟(jì)普遍性下行影響時(shí)，絕大多數(shù)消費(fèi)行業(yè)和品牌所經(jīng)歷的標(biāo)準(zhǔn)衰退過程，以及這個(gè)過程中銷量和價(jià)格博弈呈現(xiàn)出的某種規(guī)律與共性。
以下是SPF模型概述及結(jié)論總覽：
1. SPF模型概述： 無論行業(yè)還是品牌的衰退都會(huì)經(jīng)歷四個(gè)階段：一是銷量下降價(jià)格抬升表面良好的滯漲期；二是消費(fèi)者購買頻次降低的規(guī)模失速期；三是價(jià)格全面崩盤的價(jià)格失速期；四是大浪淘沙的的平衡期。
2. SPF模型在行業(yè)衰退中的映射：銷量牽引價(jià)格的下墜至規(guī)模失速期，價(jià)格的負(fù)面影響力泛化至價(jià)格失速期。
3. SPF模型在品牌衰退中的映射：規(guī)模失速期非必須消費(fèi)品如精華等銷量價(jià)格向潔面、精華水等低價(jià)必須消費(fèi)品看齊；價(jià)格失速期所有產(chǎn)品價(jià)格均向低價(jià)帶轉(zhuǎn)移。
SPF模型在品牌層面的修正與補(bǔ)充
SPF衰退模型：從滯漲、規(guī)模失速、價(jià)格失速，進(jìn)入低谷平衡
下面來介紹一下SPF衰退模型。
這一模型建立的前提是普遍性經(jīng)濟(jì)問題已經(jīng)在事實(shí)上造成消費(fèi)疲軟。
整個(gè)衰退過程可以分為隱性衰退和顯性衰退兩大階段，前者稱作滯漲期，后者則先后由規(guī)模失速期、價(jià)格失速期和低谷平衡期共同構(gòu)成。
先說滯漲期。這一時(shí)期的市場(chǎng)消費(fèi)力普遍下降，隨之波及行業(yè)總銷量下降，而絕大部分公司在面臨利潤受損時(shí)，一般會(huì)率先采用三大價(jià)格工具以彌補(bǔ)損失的利潤：即產(chǎn)品普遍性漲價(jià)、推出或主推價(jià)格更高的產(chǎn)品、套組化銷售。
毫無疑問，價(jià)格工具的背后通常伴隨一定代價(jià)：比如提前消耗了老客的存量價(jià)值。
再說規(guī)模失速期。經(jīng)歷滯漲期后，絕大多數(shù)行業(yè)和品牌會(huì)經(jīng)歷規(guī)模和價(jià)格的同時(shí)損失，且銷量損失勢(shì)能大于價(jià)格損失勢(shì)能的特殊階段。
在這一階段，一方面價(jià)格工具（提價(jià)）對(duì)消費(fèi)者（尤其老客）的刺激開始失效，使得品牌不得不掀開滯漲期的價(jià)格遮羞布；另一方面，消費(fèi)者迫于收入預(yù)期及可支配收入的變化，在消費(fèi)時(shí)更加理性和計(jì)劃。
當(dāng)消費(fèi)者的囤貨行為消失、消費(fèi)頻次和件次降低時(shí)，行業(yè)銷量會(huì)大幅縮減。此時(shí)企業(yè)在業(yè)務(wù)收支上基本黔驢技窮，增長非常被動(dòng)，企業(yè)利潤表正逐漸發(fā)展成為現(xiàn)金流量表問題。
而當(dāng)價(jià)格損失的勢(shì)能一度超過銷量損失的勢(shì)能時(shí)，價(jià)格失速期就來了。
一方面，企業(yè)在面臨現(xiàn)金流量表問題時(shí)，唯一的增收選項(xiàng)就是拋售資產(chǎn)，而對(duì)于絕大多數(shù)消費(fèi)企業(yè)而言，庫存的拋售會(huì)加劇市場(chǎng)價(jià)格的下跌；于此同時(shí)，企業(yè)內(nèi)部也隨之開始成本優(yōu)化，裁員增加，進(jìn)一步導(dǎo)致消費(fèi)力更為疲軟。
這種雙向作用會(huì)直接形成負(fù)向螺旋，使整個(gè)行業(yè)進(jìn)入至暗時(shí)刻。
當(dāng)然，絕處也能逢生。當(dāng)行業(yè)中90%以上的企業(yè)都因陷入現(xiàn)金流量表問題而拋售庫存時(shí)，這將促使一種新型的競(jìng)爭(zhēng)性貶值效應(yīng)形成。
當(dāng)大批商品的貶值速度超過消費(fèi)者收入貶值的速度，消費(fèi)者將會(huì)對(duì)這類商品進(jìn)行重新價(jià)值評(píng)估，而當(dāng)這種情況普遍發(fā)生時(shí)，人們反而會(huì)開始加購產(chǎn)品。
消費(fèi)行為的大量介入最終會(huì)阻止行業(yè)銷量的下跌，市場(chǎng)價(jià)格也會(huì)因?yàn)樾枨笤黾佣Ｖ瓜碌?，從而形成一種積極向上的正螺旋結(jié)構(gòu)。
在螺旋重塑過程中，一部分企業(yè)會(huì)因?yàn)檎业叫滦褪罩胶舛婊?；至于另一部分沒有形成新收支平衡的企業(yè)則會(huì)走向死亡。
根據(jù)上述SPF的過程細(xì)節(jié)，可以看到衰退危機(jī)的本質(zhì)是：消費(fèi)正經(jīng)歷價(jià)格去泡沫化過程，這一過程發(fā)源于不合理的、不可持續(xù)的消費(fèi)終端收支結(jié)構(gòu)，而結(jié)果是市場(chǎng)會(huì)留下那些定價(jià)合理、成本得當(dāng)、組織巧妙的玩家，由他們服務(wù)絕大多數(shù)的消費(fèi)者，并終結(jié)一切非本質(zhì)的過度營銷。
SPF模型行業(yè)映射：銷量牽引價(jià)格下墜至規(guī)模失速期，價(jià)格負(fù)面影響力泛化至價(jià)格失速期
那SPF模型是否可以解釋部分日化品牌的銷量衰退原因呢？
隨機(jī)以御泥坊、丸美、韓束和璦爾博士這四個(gè)今年618淘系表現(xiàn)不濟(jì)的國內(nèi)化妝品品牌為例，會(huì)發(fā)現(xiàn)韓束、御泥坊在微觀與SPF衰退模型有較明確映射關(guān)系，而丸美和璦爾博士則有非典型映射表現(xiàn)。
SPF的典型映射：韓束、御泥坊
先來看韓束。
對(duì)價(jià)格與銷量的同比變化趨勢(shì)線性回歸處理，會(huì)發(fā)現(xiàn)在2023年1月前，韓束在淘系的品牌銷量損失勢(shì)能要明顯大于價(jià)格損失勢(shì)能；而2023年2月后，價(jià)格損失勢(shì)能持續(xù)走低，但銷量下滑卻得到了一定抑制。
可以認(rèn)為，韓束在2023年1月前在淘系處于規(guī)模失速期，自2月后則進(jìn)入了價(jià)格失速期。
22.01-23.05韓束銷量與價(jià)格均值同比變化
接下來看御泥坊的情況。
御泥坊的價(jià)格勢(shì)能長期向下，自2022年4月起進(jìn)入總體負(fù)增長通道。甚至御泥坊在此前就已深陷銷量崩潰囹圄，只是在長周期中的損失逐漸變??；甚至在2023年2月后，價(jià)格損失與銷量損失的趨勢(shì)有明顯接近跡象。
由此可以認(rèn)為，御泥坊有較大可能在2023年2月后進(jìn)入價(jià)格失速期。
22.02-23.05御泥坊銷量與價(jià)格均值同比變化
經(jīng)歷過滯漲期的品牌，位于規(guī)模失速期間銷量損失的勢(shì)能應(yīng)明顯大于價(jià)格損失的勢(shì)能，但御泥坊卻沒有出現(xiàn)這一痕跡。
這或許意味著，對(duì)小部分品牌而言，在滯漲期和規(guī)模失速期間可能存在一個(gè)過渡階段，這一階段銷量瀕臨崩潰，但價(jià)格仍然堅(jiān)挺，以至于品牌在經(jīng)歷規(guī)模失速期時(shí)的數(shù)據(jù)表現(xiàn)不同于絕大多數(shù)品牌。
另一發(fā)現(xiàn)是：品牌在雙11的量價(jià)關(guān)系數(shù)據(jù)，能極大展現(xiàn)品牌的衰退深度。
觀察韓束2022年雙11期間的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，會(huì)發(fā)現(xiàn)品牌寄希望于拉高客單以刺激銷售額，但過程中銷量沒有給予任何回應(yīng)，反而出現(xiàn)了新低。
反觀御泥坊，價(jià)格抬升有效阻止了銷量低迷。這可能與品牌的老客活躍程度有直接關(guān)系。
當(dāng)大促再也無法刺激老客貢獻(xiàn)銷售額時(shí)，品牌在業(yè)務(wù)端已經(jīng)沒有任何可用的增收工具，勢(shì)必會(huì)進(jìn)入資產(chǎn)拋售階段，價(jià)格失速期隨即到來。
如此推斷，韓束可能在貨架電商已經(jīng)進(jìn)入深度衰退的階段，但御泥坊的衰退有可能遠(yuǎn)未到盡頭。
SPF的非典型映射：丸美，瑗爾博士
22.02-23.05丸美銷量與價(jià)格均值同比變化
關(guān)注丸美的銷售走勢(shì)會(huì)發(fā)現(xiàn)，品牌在2020年底曾出現(xiàn)銷售額危機(jī)；而銷量方面的隱性衰退或出現(xiàn)在2020年初甚至更早。換言之，丸美已經(jīng)經(jīng)歷了3年以上衰退。
從2022年1月到2023年6月期間的品牌量價(jià)關(guān)系片段中可以看出，丸美的運(yùn)營策略在反復(fù)嘗試?yán)呖蛦危幢沅N量損失可能導(dǎo)致銷售額更低。
22.02-23.05璦爾博士銷量與價(jià)格均值同比變化
再看一個(gè)完全相反的案例：璦爾博士。
2022年6月前，璦爾博士幾乎從未出現(xiàn)過衰退跡象，但從2022年7月起其銷量遭受猛然挑戰(zhàn)。但此時(shí)璦爾博士并未像絕大多數(shù)品牌那樣作出提價(jià)的理性經(jīng)營選擇，反而采用了直接降價(jià)（降價(jià)、主推低價(jià)產(chǎn)品、局部產(chǎn)品拋售）的“非理性”經(jīng)營策略。
璦爾博士具體采用的是主推相對(duì)低價(jià)的產(chǎn)品，使得品牌的銷售結(jié)構(gòu)整體向價(jià)格較低方位移動(dòng)的銷售戰(zhàn)略，而這一策略令璦爾博士迅速扭轉(zhuǎn)了局面，使得品牌只經(jīng)歷了相當(dāng)短的失速期就迅速找到全新的收支平衡。
SPF模型品牌映射：必須與非必需產(chǎn)品在價(jià)格層面波動(dòng)明顯
那SPF模型在個(gè)別品牌經(jīng)營活動(dòng)中是如何體現(xiàn)的？
先來看規(guī)模失速期的品牌典型特征及表現(xiàn)。
如果將潔面、化妝水、乳液、面霜被歸為必須消費(fèi)品；面膜、精華被歸為間接消費(fèi)品，其他所有這些品類的衍生形式（以精華為例，如次拋精華，凍干精華等）以及任何細(xì)分品類，都被歸為非必消費(fèi)品。
結(jié)果顯示，無論韓束還是御泥坊，在規(guī)模失速期末期時(shí)，其必需消費(fèi)品銷量占比都有較顯著提升。韓束從占比7.64%增加到39.98%，御泥坊則從1.41%增加到4.91%。
兩個(gè)品牌在銷量失速期初和期末的品類結(jié)構(gòu)變化
御泥坊的表現(xiàn)非常有說服力，原因在于該品牌自始至終堅(jiān)守面膜陣地，且其以爆品泥膜為人所知。
對(duì)比發(fā)現(xiàn)，御泥坊的非必消費(fèi)品占比增加是建立在其品牌特殊定位的基礎(chǔ)上（品牌集中資源捍衛(wèi)自己的產(chǎn)品根基）。
但這也意味著品牌平日幾乎不會(huì)為必須消費(fèi)品品類投入任何營銷資源，其必須消費(fèi)品品類的銷量占比的增加絕非偶然。
韓束品牌在銷量衰退期初與末各品類結(jié)構(gòu)變化
再聚焦規(guī)模失速期價(jià)格下跌的問題。
可以看到在韓束品牌經(jīng)營的類目中，絕大多數(shù)間接消費(fèi)品和非必需消費(fèi)品都落在右邊，其中銷售規(guī)模較大的有面膜、精華水和精華這些品類，必須消費(fèi)品中增長最快的是化妝水和乳液。
如果再對(duì)比這些品類的平均成交價(jià)格，也能明顯看到，間接消費(fèi)品和非必消費(fèi)品的價(jià)格要明顯高于必須消費(fèi)品。
再看價(jià)格失速期的品牌典型特征特征及表現(xiàn)。
截取御泥坊三個(gè)衰退階段的期末進(jìn)行分析：2022年3月、2023年1月及6月。
可以看到御泥坊的價(jià)格生存空間受到擠壓，并且銷售的最高價(jià)值和最低價(jià)值都有不同程度下降。
這意味著，御泥坊的銷售核心在價(jià)格上不斷下探，且產(chǎn)品的集中度優(yōu)勢(shì)正在降低。
御泥坊3個(gè)期末以價(jià)格維度展開的銷售結(jié)構(gòu)變動(dòng)
在價(jià)格帶層面，御泥坊的主要成交價(jià)格從原先的3分天下（0-50，50-100，100-150元價(jià)格帶）逐漸向低價(jià)傾斜。
在滯漲期末，品牌的銷冠仍是氨基酸泥膜，價(jià)格為129元左右；但到了規(guī)模失速期末，銷冠產(chǎn)品變?yōu)榱斯访婺?，價(jià)格為30元左右；時(shí)至今年6月，銷冠則進(jìn)一步轉(zhuǎn)變成5D玻尿酸面膜，價(jià)格僅為10元左右。
御泥坊3個(gè)期末不同價(jià)格帶產(chǎn)品銷量結(jié)構(gòu)
點(diǎn)評(píng)
不可否認(rèn)，SPF模型仍值得深入探究。
比如某些品牌存在滯漲期與規(guī)模失速期間的過度周期，該周期的數(shù)據(jù)表現(xiàn)為銷量大面積損失，但成交價(jià)格依然堅(jiān)挺。再比如雙11的量價(jià)關(guān)系是否可以精確表達(dá)品牌在規(guī)模失速期衰退的深度？
可以肯定的有兩點(diǎn)：一、當(dāng)企業(yè)對(duì)老客戶的運(yùn)營手段完全失效時(shí)，如果反復(fù)使用價(jià)格工具提價(jià)，也許會(huì)進(jìn)一步加深和拉長衰退周期；二、當(dāng)企業(yè)首次面臨利潤表問題時(shí)，不采用價(jià)格工具提價(jià)可能會(huì)快速縮短衰退的周期。
當(dāng)然，衰退都是任何宏觀和微觀經(jīng)濟(jì)周期的重要一部分，關(guān)鍵在于企業(yè)是否愿意客觀承認(rèn)、對(duì)待和擁抱已經(jīng)發(fā)生的衰退，并提出建設(shè)性的方案。
衰退是人生的一部分，你如何對(duì)待衰退，衰退將如何回報(bào)你。