文｜讀懂新金融
剛剛，哪吒V的迭代、改款車(chē)型AYA正式上市，售價(jià)區(qū)間為7.38-8.88萬(wàn)元。
哪吒V何許人也？
2022年全年，哪吒汽車(chē)銷(xiāo)量超15萬(wàn)，其中哪吒V自己就賣(mài)了近10萬(wàn)輛，在全系年交付量中占比65%，可以看做是哪吒汽車(chē)的基石車(chē)型。
然而2023年，哪吒V銷(xiāo)量疲軟，不但沒(méi)有復(fù)刻2022年的成績(jī)，甚至在比亞迪海鷗上市后銷(xiāo)量銳減，而定位15-30萬(wàn)價(jià)格帶的哪吒S、GT也沒(méi)有如預(yù)期般快速增長(zhǎng)，受以上因素影響，哪吒汽車(chē)總銷(xiāo)量也逐步下滑至萬(wàn)臺(tái)警戒線。
今年初，哪吒汽車(chē)CEO張勇在接受媒體采訪時(shí)表示：2022年開(kāi)始，我們賬上的現(xiàn)金流就比較充裕了，也能夠支撐到明年盈利，今年就經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流就可以轉(zhuǎn)正。
但從2023年前7個(gè)月的市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，有沒(méi)有一種可能是：今年哪吒汽車(chē)的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流無(wú)法轉(zhuǎn)正，明年也無(wú)法盈利呢？
如果出現(xiàn)了這種情況，通過(guò)IPO融資續(xù)命就變得十分緊迫，但如果無(wú)法證明成長(zhǎng)性，哪吒汽車(chē)即使上市了，又有什么意義呢？
銷(xiāo)量即一切！極具營(yíng)銷(xiāo)智慧的張勇能用哪吒AYA等新車(chē)型打一場(chǎng)翻身仗嗎？
1、張勇的營(yíng)銷(xiāo)智慧
2023年7月，哪吒汽車(chē)全系交付10039臺(tái)，哪吒汽車(chē)在通稿中指出“2023年初至今，哪吒汽車(chē)已經(jīng)連續(xù)7個(gè)月交付量突破1萬(wàn)臺(tái)。截至2023年7月底，哪吒汽車(chē)?yán)塾?jì)交付新車(chē)320506臺(tái)?！?/p>
但事實(shí)上，哪吒汽車(chē)在2022年7月的成績(jī)是14037臺(tái)，2023年6月的成績(jī)則是12132臺(tái)，也就是說(shuō)無(wú)論是環(huán)比還是同比，哪吒汽車(chē)今年7月的交付量都銳減。
與其說(shuō)交付量突破萬(wàn)臺(tái)，不如說(shuō)跌至萬(wàn)臺(tái)警戒線更為恰當(dāng)。
2022年，哪吒汽車(chē)銷(xiāo)量超過(guò)15萬(wàn)輛，一度讓蔚小理黯然失色。然而，哪吒沒(méi)有在2023年上半年復(fù)刻2022年的傳奇，品牌的基石車(chē)型哪吒V銷(xiāo)量疲軟，向上躍遷的哪吒S/GT銷(xiāo)量更是乏力。
什么阻擋了哪吒崛起？因素有很多，但解決方案只有一個(gè)：提高產(chǎn)品力，因?yàn)樵跔I(yíng)銷(xiāo)方面，張勇的表現(xiàn)已經(jīng)是無(wú)可挑剔。
張勇在加盟哪吒汽車(chē)之前，他曾先后在北汽福田商務(wù)車(chē)、奇瑞新能源汽車(chē)和北汽新能源擔(dān)任過(guò)營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人，任職北汽新能源期間，他成功帶領(lǐng)公司實(shí)現(xiàn)從0到1的飛躍，連續(xù)4年摘得全國(guó)新能源汽車(chē)銷(xiāo)冠。
用哪吒一位投資人的話說(shuō)，在中國(guó)汽車(chē)10萬(wàn)元上下的低線市場(chǎng)，張勇是能數(shù)出來(lái)的最好的四五個(gè)銷(xiāo)售負(fù)責(zé)人之一。
2018年1月，張勇加盟哪吒汽車(chē)，而2018年正是哪吒的“危急存亡之秋”，公司賬上的資金只夠撐3個(gè)月，卻無(wú)“新米”下鍋，所以在后來(lái)張勇時(shí)常將哪吒汽車(chē)比作窮一代。
“開(kāi)局一個(gè)碗，裝備全靠打”，在之后的歲月里，張勇完美地展示了自己的營(yíng)銷(xiāo)智慧，帶領(lǐng)哪吒汽車(chē)實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)量騰飛，以今天的視角復(fù)盤(pán)去看，張勇一個(gè)很牛的點(diǎn)在于價(jià)格帶的定位。
懂車(chē)帝數(shù)據(jù)顯示，哪吒U/V所在的5~12萬(wàn)價(jià)格帶的純電動(dòng)SUV只有8款，純電動(dòng)緊湊型SUV只有兩款分別是AION Y和哪吒U。
車(chē)主想要在這個(gè)價(jià)格帶購(gòu)買(mǎi)純電動(dòng)SUV的選擇極為有限，而哪吒汽車(chē)的優(yōu)勢(shì)得到了充分的體現(xiàn)，細(xì)分去看：在5~8萬(wàn)的價(jià)格帶，哪吒V是唯一續(xù)航達(dá)到400公里的汽車(chē)，而在5~12萬(wàn)的整個(gè)價(jià)格帶中純電動(dòng)緊湊型SUV只有兩款分別是AION Y和哪吒U。
張勇將“供給與需求”的那一套玩的明明白白，但他的營(yíng)銷(xiāo)智慧不僅于此，他對(duì)于話術(shù)和用戶(hù)心智的掌控可謂是爐火純青。
比如上面提到的，7月銷(xiāo)量銳減至萬(wàn)臺(tái)警戒線，可以被描述成“連續(xù)7個(gè)月交付量突破1萬(wàn)臺(tái)”，再比如哪吒汽車(chē)聚焦在低線市場(chǎng)被說(shuō)成是“為人民造車(chē)”。
而其營(yíng)銷(xiāo)智慧的極致體現(xiàn)，當(dāng)屬其獨(dú)特的“換標(biāo)論”。
2、 換logo，哪吒汽車(chē)就能成毛利率之王？
今年初，東風(fēng)汽車(chē)瘋狂降價(jià)，消費(fèi)者瘋搶。
這展示了一個(gè)道理：價(jià)格大幅降低，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品力的預(yù)期也就隨之降低，之前車(chē)的缺點(diǎn)也可能變成優(yōu)點(diǎn)，滯銷(xiāo)也能變成暢銷(xiāo)，反之亦然。
但在張勇口中，哪吒汽車(chē)的價(jià)格沒(méi)有那么復(fù)雜，似乎只與品牌有關(guān)。
不久前，張勇在回應(yīng)哪吒S降價(jià)背刺老車(chē)主時(shí)，提到了一個(gè)換標(biāo)論，他說(shuō)：哪吒s換一個(gè)LOGO，您可能要多付出五萬(wàn)十萬(wàn)，甚至多一倍多價(jià)格，可想而知，在其中，我們企業(yè)承受了多大的壓力。
而在2019年，張勇的言辭更為激進(jìn)：“同樣是合眾U（前哪吒U)這款車(chē)，如果換一個(gè)奔馳、寶馬的車(chē)標(biāo)，我估計(jì)60萬(wàn)你都不覺(jué)得貴?！?/p>
言外之意，哪吒產(chǎn)品力“難尋對(duì)手”，就是品牌不行，換標(biāo)就無(wú)敵。
“換標(biāo)論”的高明之處在于：哪吒汽車(chē)的車(chē)標(biāo)、logo不可能換成奔馳、寶馬，也不能換成特斯拉、蔚小理，所以對(duì)于“換標(biāo)就漲價(jià)”這件事，既無(wú)法證明、也無(wú)法證偽。
雖然換標(biāo)不可能發(fā)生，但換標(biāo)論的靠譜程度卻可以從其他維度佐證。
比如有媒體報(bào)道，哪吒汽車(chē)現(xiàn)在每臺(tái)車(chē)的毛利率僅為5%上下，如果如張勇所說(shuō)換標(biāo)價(jià)格就可以翻一倍，那么哪吒汽車(chē)的毛利率將達(dá)到50%以上，更遑論賣(mài)60萬(wàn)，但即便“BBA”本家的毛利率也都沒(méi)有達(dá)到20%，所有汽車(chē)品牌羨慕的特斯拉毛利率高點(diǎn)時(shí)也不過(guò)30%出頭。
再比如，有數(shù)據(jù)顯示：哪吒汽車(chē)的轉(zhuǎn)介紹率僅10-15%，而蔚來(lái)汽車(chē)的線下用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的轉(zhuǎn)介紹率高達(dá)56-57%，當(dāng)然這其中有蔚來(lái)用戶(hù)運(yùn)營(yíng)方面投入較大的因素，但如果哪吒汽車(chē)的產(chǎn)品力能達(dá)到張勇口中的水平，那低線市場(chǎng)的車(chē)主為何不奔走相告？口碑傳播是不需要太多預(yù)算的。
綜上，讀懂君并不相信張勇的言論，但因?yàn)閾Q標(biāo)不可能發(fā)生，故而讀懂君不相信，并不會(huì)影響換標(biāo)論的成功：比如部分?jǐn)[脫了低端的品牌形象，比如影響了消費(fèi)者心智，讓他們認(rèn)為：哪吒汽車(chē)賣(mài)不上價(jià)是品牌力不行，更是因?yàn)樗盀槿嗣裨燔?chē)”。
但是面對(duì)來(lái)勢(shì)洶洶的比亞迪和15~30萬(wàn)價(jià)格帶，張勇的營(yíng)銷(xiāo)智慧似乎沒(méi)那么靈了。
這個(gè)，我們下回再聊。