界面新聞記者 | 黃姍

界面新聞編輯 | 樓婍沁

截至2023年6月底，法國奢侈品公司愛馬仕Hermès在2023年上半年的綜合收入錄得66.98億歐元（約合529.36億元人民幣），按固定匯率計算同比增長29%。

報告期內(nèi)，愛馬仕旗下所有業(yè)務(wù)線都實現(xiàn)了雙位數(shù)增長。其中，愛馬仕腕表部門實現(xiàn)銷售額同比增長24.3%至3.17億歐元（約合25.05億元人民幣），該公司表示，“無論是復(fù)雜功能腕表還是經(jīng)典款腕表，（報告期內(nèi)）都取得非凡表現(xiàn)。”

若在未來兩年內(nèi)繼續(xù)保持這一增速，2023年愛馬仕腕表能突破6億歐元營收規(guī)模，而至2025年前或?qū)⒔咏蜻_到10億歐元規(guī)模。截至2022年末的全球制表業(yè)，銷售額規(guī)模接近或超過10億歐元（約合9.61億瑞郎）的腕表品牌僅有7個，分別是勞力士、卡地亞、歐米茄、愛彼、百達翡麗、理查米爾和浪琴表。

愛馬仕維持這一增勢有跡可循。愛馬仕過去三年在制表市場的出色表現(xiàn)展示了該品牌調(diào)整后的腕表業(yè)務(wù)策略是行之有效，并具備可持續(xù)增長力的。

近年來，愛馬仕大幅改變了腕表產(chǎn)品的市場定位，從過去把腕表作為配飾類商品來引流的策略，轉(zhuǎn)型為如愛馬仕皮具、絲巾等經(jīng)典商品一樣，能夠展現(xiàn)品牌品質(zhì)、體現(xiàn)工藝的高端產(chǎn)品線。愛馬仕重新梳理了腕表產(chǎn)品線，推出了全新的H08系列豪華運動腕表，展現(xiàn)高級制表工藝的高級制表系列等腕表新作。

伴隨著策略的調(diào)整，愛馬仕旗下各個腕表系列的定價也有了更明確的區(qū)隔。根據(jù)投資銀行摩根士丹利Morgan Stanley在《第六版（2022年）瑞士腕表》的梳理，愛馬仕旗下高級制表均價是30萬歐元（約合236.59萬元人民幣），每年產(chǎn)量僅為100支左右。

與此同時，愛馬仕腕表停產(chǎn)了大部分入門級腕表，而是圍繞一些經(jīng)典系列推出更為標(biāo)志性的作品。例如，Cape Cod系列、Heure H系列和Arceau系列女士腕表，以及Hermès H08、Arceau、Carré H和Slim系列男士腕表。這些經(jīng)典產(chǎn)品的定價如今從2100歐元起步，而在10年前，消費者最少花900歐元就可以買到一枚愛馬仕腕表。

2016至2018年間，愛馬仕進一步垂直整合腕表供應(yīng)鏈，為其腕表業(yè)務(wù)策略調(diào)整打下基礎(chǔ)。策略調(diào)整、產(chǎn)能擴大，愛馬仕腕表的業(yè)績從2019年開始突飛猛進，2019年、2021年和2022年分別錄得銷售額同比增長10.1%、72.5%和43.1%，唯獨2020年受到疫情爆發(fā)的影響同比下跌了1.8%。

這也讓愛馬仕腕表自2021年開始躋身全球前20大腕表之列。根據(jù)摩根士丹利上述報告，愛馬仕2022年市場份額甚至超過老牌高級制表品牌寶珀Blancpain和蕭邦Chopard，位列全球第17位。2022年愛馬仕腕表銷售額錄得5.19億歐元，占愛馬仕集團總銷售額的5%。

根據(jù)摩根士丹利統(tǒng)計，2022年愛馬仕腕表銷售量為8萬支，每支腕表扣除增值稅的平均零售價估值為9206歐元。這較愛馬仕2021年腕表銷售量增長了60%。即便如此，愛馬仕的熱門表款仍然供不應(yīng)求，例如產(chǎn)量極為有限的高級制表，以及上市僅2年的H08系列男士腕表。

基于旺盛的需求，愛馬仕持續(xù)投資擴產(chǎn)。2022年初愛馬仕腕表首席執(zhí)行官Laurent Dordet接受界面新聞采訪時曾透露，“根據(jù)去年（2021年）我們的增長表現(xiàn)，以及預(yù)測的未來增長，我們已經(jīng)計劃在2025年內(nèi)將瑞士工坊的腕表產(chǎn)能擴大2至3倍。”

換句話說，2025年前愛馬仕腕表的產(chǎn)能目標(biāo)是達到10萬至15萬枚腕表。若延續(xù)2022年的產(chǎn)量增速，2023年愛馬仕腕表的產(chǎn)量（銷售量）就能突破10萬支大關(guān)。

亞洲是愛馬仕的關(guān)鍵市場。包括日本和大中華區(qū)在內(nèi)的亞洲市場，為愛馬仕集團貢獻了58.7%的銷售額。根據(jù)愛馬仕財報，隨著大中華區(qū)市場完全擺脫疫情的影響，2023上半年愛馬仕亞洲地區(qū)增長表現(xiàn)尤為突出，展現(xiàn)出強勁的消費需求。

這為愛馬仕腕表繼續(xù)保持高位增長是利好。事實上，Laurent Dordet在此前的采訪中便透露，“愛馬仕腕表的買家不僅僅是品牌老客戶，一些專業(yè)腕表藏家也會購買愛馬仕復(fù)雜功能腕表，尤其在亞洲市場。