文|新莓daybreak 張芮白
編輯|翟文婷
理想贏麻了。
關(guān)于這家造車新勢力的最新數(shù)據(jù)都在刷新紀(jì)錄，大有一騎絕塵的增長態(tài)勢。
2023年第二季度，理想營收286.5 億元，環(huán)比增長52.5%，這已經(jīng)是連續(xù)四個季度環(huán)比增長；凈利潤達(dá)23.1億元，上個季度公司也是掙錢的，凈利潤為14億元。
這得益于理想的一個關(guān)鍵指標(biāo)穩(wěn)定保持在兩位數(shù)。Q2理想毛利率為21.8%，同期特斯拉的毛利率則為18.2%，這已經(jīng)是理想連續(xù)第二個季度毛利率超過特斯拉。即便是今年第一季度，理想毛利率為20.4%，蔚來和小鵬則分別為 1.5% 和 1.7%。
全是好消息。李想放松到在電話財報會議開始十幾分鐘后，等待翻譯的間隙，發(fā)了一條微博，內(nèi)容是2023年理想的目標(biāo)。
財務(wù)數(shù)據(jù)只是令此前占據(jù)明顯領(lǐng)先優(yōu)勢的理想，進(jìn)一步證實了它的江湖地位。
2023年上半年，理想賣出 13.9 萬臺車，超過蔚來5.4萬和小鵬4.1萬的銷量之和。理想目前市值為436.11 億美元，是蔚來（238.57 億美元）的將近兩倍、小鵬（146.28億美元）的將近三倍。
中國車企上市公司序列，除了比亞迪，所有人都被理想甩在后面。理想成功的同時，也成為更多人的敵人。
這迫使李想必須跑得更快。肉眼可辨的一個關(guān)鍵指標(biāo)是，銷量。
剛剛過去的七月初，理想交付了第40萬輛汽車，第二季度總交付量為8.65萬輛，是去年同期的3倍，今年上半年的交付量也已經(jīng)超過2022全年總和。
基于此他制定出一個更為激進(jìn)的目標(biāo)：年底沖擊4萬輛的月交付量，并且突破千億人民幣的全年營收目標(biāo)。
最重要的是，李想已經(jīng)提前下戰(zhàn)書，2024年將挑戰(zhàn)奔馳、寶馬、奧迪在中國區(qū)的銷量。晚點LatePost得到的數(shù)據(jù)是，理想明年的銷量目標(biāo)初步定為 80 萬臺，要知道去年特斯拉在中國市場賣出44 萬臺車，而且是進(jìn)入中國十年的成績。
挑戰(zhàn)BBA，越過特斯拉。理想敢于這么瞄準(zhǔn)，是實力自信，還是情緒烘托到位了？
01 押注爆款
2018年理想ONE發(fā)布后的將近四年時間里，理想只有這一款車型。但這款車型卻在造車新勢力中首個沖破十萬，首個單月交付破萬，一度是新勢力中賣得最好的產(chǎn)品。
押注爆款是理想成立以來一以貫之的戰(zhàn)略打法。
2020年3月，理想ONE正式開始交付，截至2023年4月底，累計交付量已經(jīng)達(dá)到20.3萬，差不多是理想全部銷量的一半。這是理想爆款思路的直接證明。
給理想?yún)⒖己托判牡氖翘O果。「很長時間蘋果就靠iPhone一款爆品，理想ONE為什么不能是？」李想的設(shè)想是，要能達(dá)到月銷1.5萬臺的爆品基準(zhǔn)線，以后任何一款車的銷量都不會更低。
其實當(dāng)初決定走哪條路時，內(nèi)部沒有統(tǒng)一說法，李想思考良久后拍板，「如果不能推出最好的產(chǎn)品，只能湊合，那就不做了?！辜兴匈Y源，只做增程、六座。
除了有蘋果成功的先例給予支撐，集中資源還有一個好處，研發(fā)、制造、服務(wù)的攤子不至于鋪得過大，利于企業(yè)成本控制，健康發(fā)展。
理想ONE成功了，但沒有來得及狂喜，李想很快陷入了焦慮：理想ONE是偶然嗎，繼續(xù)保持還是開辟新路？
李想很快想通了這個問題，「從 1 到 10 走的時候，好的企業(yè)都是延續(xù)從0到1積累下來的產(chǎn)品和組織優(yōu)勢。」
理想ONE的改款和L系列均沒有進(jìn)行大幅度的調(diào)整，只是在原來的基礎(chǔ)上進(jìn)行了優(yōu)化，覆蓋到了一孩、二孩、三孩家庭，也被網(wǎng)友戲稱為「套娃車」。
「大家老說套娃有問題，但全世界最成功的企業(yè)都是套娃。」李想舉了蘋果手機、博朗剃須刀的例子佐證。
這依然是爆品策略的延續(xù)，就像iPhone4 是單一爆品，到了iPhone11就是產(chǎn)品組合的爆品方案，也代表著更大價格區(qū)間的市場占有率。
L系列完美復(fù)刻了這一策略，目前每款車的月銷量都在一萬輛以上。無疑，爆品策略在理想汽車的整個成長路徑上發(fā)揮了重要作用。
大單品爆款策略可以提升效率節(jié)省成本，但也可能像一部耗資巨大風(fēng)險極高的電影，讓理想暴露在產(chǎn)品設(shè)計的風(fēng)險之中。因為一旦某款車型無法貼合市場需求，對公司來說就是災(zāi)難。
據(jù)公司官方解釋，為應(yīng)對此問題，理想從華為引入IPD 流程，核心是PDT（車型與智能產(chǎn)品研發(fā)小組），負(fù)責(zé)每一款產(chǎn)品的商業(yè)成功；負(fù)責(zé)一款車從定義到銷售的全流程。
IPD 流程帶來的好處是公司在產(chǎn)品定義、設(shè)計、研發(fā)、營銷流程中思路高度統(tǒng)一。因此成品車型具有清晰的用戶畫像，在功能端精準(zhǔn)的滿足用戶需求。這個流程是理想未來持續(xù)打造爆款的基礎(chǔ)。
沒有任何一種解決方案是萬無一失的。理想現(xiàn)在同時推進(jìn)有11個項目，每個產(chǎn)品都打造成爆款，這是巨大的挑戰(zhàn)，甚至一定程度上是不太現(xiàn)實的。
02 外力助推
在多數(shù)情況下，事物的發(fā)展無法按照設(shè)計者的軌道，精準(zhǔn)無誤地推進(jìn)。反之亦然，L系列的成績來自爆款策略的成功運用，也不能忽視外部環(huán)境的助推。
去年9月，理想做了三件大事。L9的交付，L8、L7的發(fā)布。這三輛車，差不多就是一款車。但是無形中趕上一個好時機。
同月，小鵬發(fā)布了第一款30萬以上的SUV G9。但因為配置混亂，且與此前的產(chǎn)品價格差距太多，目標(biāo)人群不一致，遭遇滑鐵盧。
同樣因跳躍式出牌陷入泥潭的是蔚來。去年9月30日，蔚來二代的主力產(chǎn)品ET5正式開啟交付，比一代產(chǎn)品 ES8 便宜 12 萬，由蔚來新工廠生產(chǎn)。產(chǎn)能爬坡致使車輛不能如期交付，加上新車型空間太小，引起消費者不滿。ET5未能承接上一代的榮耀。
毫無疑問，理想抓住了同行掉棒的機會。
對手的失誤或許是拉開差距的絕佳時刻，但大環(huán)境的發(fā)展更能影響一家企業(yè)的載沉載浮。
出行距離的延伸、充電效率有限的情況下，里程焦慮并沒有完全消失，甚至不降反升。銷量能佐證這個現(xiàn)象：2023年上半年，國內(nèi)插電混動和增程式汽車銷量在新能源車比重上升至32.24%，同比增長近十個百分點。
今年4月，中國電動汽車百人會論壇（2023）上，中國科學(xué)院院士、中國電動汽車百人會副理事長歐陽明高提出，未來5～10年插電混動車和增程式電動車（在新能源汽車中）的占比會從2022年的22%逐步提升到30%～40%，甚至接近50%都是可能的。
他的理由是電動車價格成本、電池成本仍然偏高，補貼還在下降。過渡車型相比純電需要更少的電池容量，有利于降低車輛成本，同時平抑鋰價的波動，穩(wěn)定電池價格。
據(jù)晚點 Auto報道，比亞迪騰勢 D9 提供純電和混動兩個版本，但純電版本僅貢獻(xiàn)不到 5% 的銷量。36氪給出另一個維度的參考，銷量頭名比亞迪的187萬年銷量中，插電混動車型超過一半占比。
SKU有限，增程式產(chǎn)品理念突出的理想，自然不會錯過這波增長勢頭。
國海證券結(jié)合理想招股書分析，增程車BOM成本比電動汽車低約25%，因此能比競品車型提供更具性價比的產(chǎn)品。
對于剛剛接觸新能源的消費者來說，里程焦慮仍然排在優(yōu)先級，插混和增程車型滿足城市用電、長途用油的需求，更容易讓人接受。
但理想的棋局里除了增程還有純電。
今年年底，理想的首款5C純電超級旗艦車型MEGA就要發(fā)布。李想重申銷量目標(biāo)是 50 萬元以上市場第一，前提是不區(qū)分車型、驅(qū)動形式。
MEGA依舊是爆品策略，但據(jù)晚點 Auto報道，有投資人認(rèn)為現(xiàn)在已經(jīng)是理想短期內(nèi)的最高點，就算成功了也不會是特別的爆款。
未來無法準(zhǔn)確預(yù)測，但可以肯定的是，在40萬-60萬的這一賽道上，小鵬、極氪、問界等，越來越多的競爭對手正在涌入。
明年，理想還會發(fā)布四款車型，包括一款增程SUV，三款純電車型，相比過去的穩(wěn)扎穩(wěn)打，它的進(jìn)度明顯在加快。要想把每個產(chǎn)品都做成爆款，是巨大的考驗。
短暫收獲之后，就要應(yīng)對新局面。對企業(yè)而言，打一次勝仗不算什么，持續(xù)不斷打勝仗才最重要。