文 | 娛樂(lè)資本論 衛(wèi)解

預(yù)言中的2023年到了，拯救內(nèi)娛的紫薇星雖然還未明朗，暑期的商務(wù)混戰(zhàn)倒是如期開(kāi)啟了。

碾壓級(jí)爆作的缺失，讓但凡和“熱度”掛邊的新人老人都在蠢蠢欲動(dòng)，品牌們的試探，自然也如雨后春筍一般，成批冒了出來(lái)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，從六月起已有20余家品牌參與其中。

但熱鬧之下，也不乏混亂。

7月末，因“新版王語(yǔ)嫣”和與楊洋合作被大眾熟知的王楚然，被爆私下翻白眼、稱(chēng)素人為“女巫”、拍攝時(shí)不配合等黑料，加之她在在播作品中的角色并不討巧，甚至引發(fā)眾怒，一時(shí)間網(wǎng)友們“沖”了品牌的官方賬號(hào)，書(shū)亦燒仙草被迫撤掉代言。

行業(yè)人直言，類(lèi)似事件對(duì)于藝人后續(xù)商務(wù)必定有影響。其實(shí)大部分品牌，對(duì)暑期走紅的藝人本就持觀望甚至不看好的態(tài)度。

這些在爆、待爆藝人們，在商務(wù)們看來(lái)只具有一時(shí)的話(huà)題度，也就只能被劃入“商務(wù)三線(xiàn)”。品牌大多拿他們“割韭菜”，只提供短期推廣，預(yù)算約80萬(wàn)到120萬(wàn)。

在如今，網(wǎng)友們以更嚴(yán)格的目光審視作品、藝人，以更共情的姿態(tài)應(yīng)對(duì)打工人而非“208w”，并習(xí)慣以“發(fā)瘋文學(xué)”“林蕭文學(xué)”等形式在網(wǎng)絡(luò)直抒胸臆。

藝人不適當(dāng)?shù)男袨閷⒑茈y被掩蓋、忽略、顛倒黑白，明星甚至?xí)蔀榍榫w宣泄口。如此之下，選星決策成本也將越來(lái)越高。因此尋找明星之外的營(yíng)銷(xiāo)抓手，正是目前很多公司正在嘗試的方向。

而從大環(huán)境來(lái)看，今年整個(gè)明星代言市場(chǎng)比以往更加安靜。

根據(jù)艾漫數(shù)據(jù)，2023年代言市場(chǎng)勢(shì)頭減弱，上半年有代言官宣的品牌數(shù)量明顯減少，年初經(jīng)歷了低潮期，在三月才迎來(lái)的可喜的漲勢(shì)。

行業(yè)人透露，今年只有頭部和一線(xiàn)藝人不受干擾，二線(xiàn)以下的代言費(fèi)用，整體下降10%-20%。

沒(méi)有新頂流的2023年，無(wú)論是藝人，還是品牌，都在尋找新解法。

2023年內(nèi)娛真有紫薇星？

2023年暑期可以說(shuō)是一場(chǎng)商務(wù)的“百團(tuán)大戰(zhàn)”。不同于去年王鶴棣的“一家獨(dú)大”，今年的品牌們?cè)凇靶氯恕钡牧髁砍刂休p拂衣袖、雨露均沾，幾乎讓所有暑期熱播影視綜都分到一杯羹。

《封神》男主角于適的微博，在六七月份出現(xiàn)浪琴、TASAKI兩個(gè)品牌的合作博文，瑞幸和其拍攝的宣傳照片則在7月31日公布。飾演妲己的娜然，在電影上映后，社交平臺(tái)也有一篇雅詩(shī)蘭黛的合作。去年因《星漢燦爛》中“袁輔導(dǎo)”受到關(guān)注的李昀銳，在影片中小露頭角后，新增了四條商務(wù)合作。

如此看來(lái)，因?qū)捈缯?、雙開(kāi)門(mén)、引發(fā)熱議的“質(zhì)子團(tuán)”，在商務(wù)上出現(xiàn)了明顯的階梯，影片的功效，其實(shí)在于對(duì)之前查無(wú)此人的年輕演員帶來(lái)“從零到一”的突破。

除此之外，資深商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)周六兒直言，《消失的她》斬獲30億票房后，也有不少品牌來(lái)咨詢(xún)甚至點(diǎn)名想要和文詠珊進(jìn)行短期合作。

劇集賽道更為熱鬧。

不可否認(rèn)，頭部藝人依然持續(xù)受到青睞。

《長(zhǎng)相思》播出不到兩周，楊紫就前后腳官宣怡麗絲爾、番茄小說(shuō)品牌代言人。

以接連定檔《夢(mèng)中的那片?！贰队窆沁b》兩部作品為契機(jī)，肖戰(zhàn)在六月先后官宣石頭科技、茶里ChaLi、蒙牛精選牧場(chǎng)三個(gè)品牌的代言人。

而承接藝人商務(wù)的小馬透露，目前肖戰(zhàn)長(zhǎng)期代言費(fèi)用在2500萬(wàn)上下，“雖然很貴，可是品牌還是愿意為帶貨能力和話(huà)題付費(fèi)”。

但與此同時(shí)，“商務(wù)新星們”也開(kāi)始扎堆出現(xiàn)。

《偷偷藏不住》后，陳哲遠(yuǎn)官宣康師傅冰紅茶品牌大使和長(zhǎng)安深藍(lán)SL03代言人。

《我的人間煙火》“樂(lè)子劇”屬性暴露、討論度飆升后，飾演七月男友孟宴臣的魏大勛，時(shí)隔兩年新增SABON、歐萊雅、TOMFORD三個(gè)品牌的商務(wù)合作。女主角王楚然也在劇播前后官宣多個(gè)品牌的代言人身份。

《長(zhǎng)相思》男團(tuán)的熱度也逐漸被品牌關(guān)注到，在周六兒早先就曾向小娛透露，據(jù)他們的數(shù)據(jù)觀測(cè)，張晚意的熱度比播劇之前增加了八倍，“他馬上就有新商務(wù)要官宣了”。而就在8月4日，瑞幸發(fā)布了和張晚意的品牌合作微博。

但據(jù)小娛統(tǒng)計(jì)，有熱播作品并在六月后獲得代言人稱(chēng)號(hào)的，目前只有肖戰(zhàn)、楊紫、王楚然、陳哲遠(yuǎn)四人。這也意味著，大部分品牌其實(shí)還是對(duì)暑期走紅的藝人持觀望甚至不看好的態(tài)度。

在行業(yè)人眼中，盡管熱搜、粉絲增長(zhǎng)、點(diǎn)贊這些數(shù)據(jù)可視化能夠證明所謂的走紅，但其中的水分也是大家心知肚明的潛規(guī)則。對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，藝人核心受眾、優(yōu)質(zhì)消費(fèi)人群的轉(zhuǎn)化率仍是是未知數(shù)。

因此一時(shí)的話(huà)題度，其實(shí)很難成為藝人撬動(dòng)商務(wù)的籌碼。

小馬透露，這些突然“走紅”的藝人，報(bào)價(jià)大多只有小幅增長(zhǎng)，因?yàn)槠放平o到的短期推廣預(yù)算通常只有80萬(wàn)到120萬(wàn)，發(fā)一條微博的話(huà)在50萬(wàn)以下，“報(bào)價(jià)高了品牌拿不出來(lái)，選別人也是可以的，畢竟只是短代，說(shuō)難聽(tīng)點(diǎn)就是為了割韭菜”。

“像于適，他甚至不能夠算做流量型藝人，他只能按新人的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)。以我的經(jīng)驗(yàn)，三個(gè)月的代言費(fèi)用在80萬(wàn)左右，一年的話(huà)在200萬(wàn)到400萬(wàn)，真實(shí)情況可能會(huì)比這個(gè)更少?！?/p>

“比較成熟的藝人，像肖戰(zhàn)、楊洋、魏大勛，他們的價(jià)格其實(shí)沒(méi)有提升。”小馬直言。

至于王楚然拍“張照片300萬(wàn)代言費(fèi)”的傳言，周六兒持懷疑態(tài)度。

“300萬(wàn)的代言費(fèi)我估計(jì)不是真的，品牌給她title是尋香大使，這種要么是3個(gè)月代言，要么是單次推廣，按照王楚然的咖位熱度和我的經(jīng)驗(yàn)，費(fèi)用最多也就80-120萬(wàn)，如果真的是花了300w，那這個(gè)品牌也真是個(gè)冤大頭?！?/p>

綜合看下來(lái)，贊意CEO烏冬面認(rèn)為今年的流量格局并沒(méi)有太大改變，暑期其實(shí)沒(méi)有出現(xiàn)商業(yè)價(jià)值增長(zhǎng)明顯的藝人。

周六兒也認(rèn)為，至少在商務(wù)方面，流量藝人中似乎并沒(méi)有出現(xiàn)所謂的“紫薇星”。

“藝人咖位的分級(jí)也沒(méi)有特別大的變化。反而年初實(shí)力派的中年藝人變化還挺大，像《狂飆》中的張頌文和高葉，他倆都拿了不少代言，張頌文的年代言費(fèi)都飆到千萬(wàn)級(jí)別。但費(fèi)翔沒(méi)有吃到《封神》紅利，基本算半退圈了，大家也不會(huì)找他了。”

“倒置”的標(biāo)準(zhǔn)、降低的水位與越來(lái)越細(xì)分的賽道

實(shí)際上，商務(wù)有一套專(zhuān)屬的藝人評(píng)級(jí)系統(tǒng)，曾經(jīng)的參考標(biāo)準(zhǔn)就是帶貨能力。

那些被視為一線(xiàn)頭部的藝人，往往都是帶貨頂流。典型如肖戰(zhàn)、王一博、龔俊、易烊千璽，對(duì)于他們，品牌甚至?xí)诤霞s中要求完成帶貨目標(biāo)。

在他們后面的是一線(xiàn)腰部選手。包括朱一龍、任嘉倫、楊穎、迪麗熱巴和時(shí)代少年團(tuán)，據(jù)透露，他們一年的代言費(fèi)也超過(guò)了千萬(wàn)。

而在烏冬面看來(lái)，今年這樣的標(biāo)準(zhǔn)迎來(lái)了轉(zhuǎn)變。

他解釋?zhuān)袠I(yè)普遍判定明星身上有三個(gè)資產(chǎn)。第一是形象和知名度，第二是話(huà)題，第三是粉絲購(gòu)買(mǎi)力帶貨?！斑^(guò)去大家的排序帶貨優(yōu)先，然后能引話(huà)題，最后是能提升形象，現(xiàn)在的排序完全是反過(guò)來(lái)的?！?/p>

事實(shí)上，盡管《乘風(fēng)2023》數(shù)據(jù)表現(xiàn)不及預(yù)期，但借由這一IP和“姐姐”屬性，朱珠、劉逸云、美依禮芽等參賽者仍然拿到了可觀的商務(wù)。

而究其原因，在于真正能帶貨的藝人其實(shí)只占極少數(shù)。

客觀來(lái)看，這有來(lái)自于三方面的影響。

一是選秀、耽改快速造星的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，“沒(méi)新明星你就不會(huì)有新粉絲，同一批人的錢(qián)包一定是越來(lái)越癟的”。二是明星塌房緋聞?lì)l出，208w成為全民調(diào)侃，粉絲的消費(fèi)越來(lái)越理性。

三是大多藝人的粉絲畫(huà)像其實(shí)和品牌定位并不相符，品牌也逐漸意識(shí)到盲目的“年輕化”策略，其實(shí)無(wú)法戳中真正的優(yōu)質(zhì)消費(fèi)者。

大多時(shí)候，只從帶貨能力來(lái)講，品牌入駐直播間比明星代言的性?xún)r(jià)比更高。

因此升級(jí)策略，找到流量明星之外的營(yíng)銷(xiāo)抓手，在烏冬面看來(lái)才是可行之路。

“現(xiàn)在很少有能跨圈層的明星了。那么那些圈層化的品牌，比如三坑，可能就需要通過(guò)自己賽道的KOL、主播、甚至虛擬偶像去滲透，也會(huì)分走明星代言的費(fèi)用。當(dāng)然虛擬偶像還是很少一部分。”

“我覺(jué)得想明白的品牌實(shí)際上已經(jīng)都在走這條路?！彼拐\(chéng)。

而品牌宣傳的小劉也告訴小娛，他所在的公司去年給明星代言的經(jīng)費(fèi)縮減到了之前標(biāo)準(zhǔn)的三分之一，在這次簽約到期后，可能暫時(shí)會(huì)停止這方面的投入。

或許正是因?yàn)檫@個(gè)原因，明星代言市場(chǎng)的整體水位開(kāi)始下降。

頭部和一線(xiàn)藝人的代言費(fèi)用相對(duì)穩(wěn)定，最主要的改變?cè)诙€(xiàn)藝人。周六兒透露，這部分藝人的代言費(fèi)用都下降了10-20%，半年約大約在五百萬(wàn)上下，一年約價(jià)格在八百萬(wàn)上下。

為了更好地推銷(xiāo)藝人，現(xiàn)在商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于賽道的劃分其實(shí)越來(lái)越精細(xì)。

大類(lèi)劃分是流量派和實(shí)力派。實(shí)力派多指手握多部代表作、有獎(jiǎng)項(xiàng)提名傍身的中青年演員，如張頌文、黃渤。

流量派則涵蓋了所有偶像型演員，除卻選秀、偶像、耽改、網(wǎng)紅出身的藝人，還包括短期內(nèi)有話(huà)題度，在偶像劇出沒(méi)的藝人。據(jù)了解，陳哲遠(yuǎn)、張晚意、鄧為都屬于此類(lèi)。

再細(xì)分下來(lái)，還會(huì)按帶貨能力、短期話(huà)題、藝人形象、年齡等多個(gè)維度進(jìn)行劃分。

但對(duì)于不再追求帶貨的品牌，周六兒其實(shí)最經(jīng)常推的還是二線(xiàn)腰部的藝人?！耙环矫媸且?yàn)樗麄兊男詢(xún)r(jià)比頗高，一方面是他們也有潛力，有飛升的可能性，比如陳哲遠(yuǎn)、檀健次。”

路人“起義”、粉絲“揭竿”，品牌商務(wù)喪失主動(dòng)權(quán)？

值得一提的是，今年的明星商務(wù)，出現(xiàn)了極為罕見(jiàn)的輿論反撲。

7月27日，書(shū)亦燒仙草在小紅書(shū)發(fā)布了品牌大使預(yù)熱海報(bào)。盡管做了模糊處理，但不少網(wǎng)友仍然認(rèn)出了該藝人就是在《我的人間煙火》中飾演女主許沁的王楚然。

而就在不久前，不僅許沁在劇中的表現(xiàn)沒(méi)能得觀眾認(rèn)可，王楚然也因綜藝表現(xiàn)不佳被網(wǎng)友被逐幀分析，“骨科紅利”消失殆盡，收獲了“白眼狼”“戀愛(ài)腦”的惡名。甚至，她楚然在鏡頭之外的各種黑料也一一流出。

而這一宣傳的出現(xiàn)，就像提供了情緒宣泄口，讓書(shū)亦燒仙草立即遭到了網(wǎng)友的猛烈抨擊。在品牌推文的評(píng)論區(qū)，“以后再也不喝它家了”、“本來(lái)不討厭書(shū)亦，這下是真的惡心”、“聯(lián)名王楚然，不喝”此類(lèi)負(fù)面評(píng)論頻繁出現(xiàn)。

次日，或許是迫于形勢(shì)，書(shū)亦燒仙草刪除了王楚然相關(guān)的宣傳物料。隨后，曾官宣王楚然為代言人的朗姿，也權(quán)限了宣傳微博。

周六兒直言，“被撤”事件肯定會(huì)影響王楚然接下來(lái)的商務(wù)，在談合作的品牌估計(jì)也會(huì)放棄找她。就像之前提到的，對(duì)無(wú)法“抗銷(xiāo)量”的藝人，品牌會(huì)越來(lái)越關(guān)注“形象”，對(duì)于藝人背調(diào)會(huì)越來(lái)越嚴(yán)格，對(duì)選用“前科”藝人也會(huì)越來(lái)越謹(jǐn)慎。

“品牌也是靠消費(fèi)者吃飯的，尤其是現(xiàn)在全民自媒體時(shí)代，哪個(gè)品牌敢輕易得罪廣大網(wǎng)友，品牌暫時(shí)肯定不會(huì)冒風(fēng)險(xiǎn)去找她合作?！?/p>

但據(jù)他了解，這次的事件，藝人方是不需要付違約金，“因?yàn)椴⒉皇撬嚾说牡赖?，或者法律?wèn)題”。

至于這樣的風(fēng)波會(huì)不會(huì)波及《我的人間煙火》男主角楊洋，周六兒認(rèn)為概率不大?！八亩ㄎ贿€是在一線(xiàn)里，核心粉絲群體有一定氪金能力，而且目前很極端的負(fù)面也沒(méi)有上升到他本人。”

與此同時(shí)，小娛觀察到，在楊洋被調(diào)侃的前三個(gè)月，他前后官宣了可口可樂(lè)、榮耀90系列、華倫天奴、新秀麗等多個(gè)代言，目前其實(shí)是處于商務(wù)飽和的狀態(tài)。至于會(huì)不會(huì)有影響，也許還需要長(zhǎng)期的觀察。

除了品牌迫于無(wú)奈撤掉藝人代言，粉絲們的“卑微消費(fèi)”似乎也在被打破。

一直以來(lái)，短期代言都成了各方默認(rèn)的“割韭菜”行為。

不少粉絲因此對(duì)品牌怨聲載道，但迫于“考察期”“維護(hù)藝人商務(wù)”等行業(yè)規(guī)則，只能大量購(gòu)入不值得、不需要、甚至瀕臨過(guò)期的產(chǎn)品。不僅如此，在大粉們“退貨率會(huì)影響商務(wù)”的口號(hào)下，粉絲們也幾乎不會(huì)向品牌請(qǐng)求，只能將苦往下咽，吃了啞巴虧。

“藝人是無(wú)法決定選品的，尤其剛起來(lái)的這些藝人，他哪有權(quán)限去跟品牌溝通這個(gè)東西的？至于，過(guò)期不過(guò)期的，藝人也了解不到這一步。只是如果給的品不好，就意味著品牌其實(shí)不看重你，這很現(xiàn)實(shí)?！?/p>

但或許是因?yàn)榻衲晔钇谧呒t的的藝人還未形成成熟的粉圈，他們的粉絲大多帶有路人屬性，對(duì)于這些諳默的規(guī)則不慎了解。某位購(gòu)買(mǎi)魏大勛商務(wù)網(wǎng)友，就曾在小紅書(shū)發(fā)文吐槽對(duì)貨品日期不滿(mǎn)意，并在評(píng)論區(qū)勸說(shuō)后選擇退換貨。

在魏大勛工作室發(fā)文稱(chēng)支持粉絲維權(quán)后，針對(duì)該商品的退換貨教程也在各個(gè)平臺(tái)出現(xiàn)，持續(xù)有粉絲分享自己的消費(fèi)經(jīng)歷。

小馬直言，這肯定會(huì)影響到藝人和該品牌的合作。

“其實(shí)粉絲說(shuō)的沒(méi)錯(cuò)，單次合作就是商家對(duì)藝人的考察。但就算不合作也沒(méi)那么嚴(yán)重，有太多合作過(guò)一次就沒(méi)下文的例子，這個(gè)品牌覺(jué)得不滿(mǎn)意也不代表其他品牌不滿(mǎn)意?！?/p>

不可否認(rèn)，在代言費(fèi)水位降低、影響力正在重新被審視、消費(fèi)者越來(lái)越不受“粉圈規(guī)則”裹挾、高危人群讓品牌ptsd等多方因素下，明星代言前景確實(shí)不復(fù)曾經(jīng)明朗。但或許這個(gè)流量池緩增的階段，也正適合讓品牌、消費(fèi)者、行業(yè)人思考如何找到和對(duì)方相處的正確方式。