界面新聞?dòng)浾?| 吳容

界面新聞編輯 | 牙韓翔

中式漢堡塔斯汀將門店開(kāi)到了北京。

界面新聞留意到，塔斯汀位于北京西站南廣場(chǎng)店已在8月上旬開(kāi)出。從大眾點(diǎn)評(píng)及小紅書上的消費(fèi)者分享信息來(lái)看，這家店延續(xù)了塔斯汀一貫的國(guó)潮風(fēng)格，紅色主色調(diào)配合青綠色品牌字體，產(chǎn)品方面既有西式炸雞漢堡也有麻婆豆腐等特色中式漢堡等。

塔斯汀暫未回應(yīng)界面新聞的相關(guān)采訪請(qǐng)求，也尚未公布它在北京的拓店計(jì)劃。根據(jù)大眾點(diǎn)評(píng)，除了北京西站南廣場(chǎng)店之外，塔斯汀位于北京安貞橋東的門店也正在裝修中。

塔斯汀所屬公司福州塔斯汀餐飲管理有限公司，總部位于福建省福州市。此前塔斯汀專營(yíng)漢堡和披薩，在2020年該品牌進(jìn)行升級(jí)，主打“中式漢堡”并借助加盟，隨后便加速開(kāi)店。

窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，2020年—2022年，塔斯汀新開(kāi)門店數(shù)量分別達(dá)到316家、450家與2289家。截至目前，共有4783家門店。

塔斯汀能夠在最近三年里快速擴(kuò)張的原因主要在于它的定位與模式。該品牌主打香口的“炸雞漢堡”門類，價(jià)格帶位于20元左右，迎合了疫情期間消費(fèi)勢(shì)能較低的市場(chǎng)環(huán)境。而新中式的品牌風(fēng)格和定位，填補(bǔ)了本土品牌華萊士與肯德基、麥當(dāng)勞之間的空缺，被網(wǎng)友評(píng)論為“比華萊士好吃，比麥當(dāng)勞、肯德基便宜”。

與上一波新中式烘焙頭部品牌在一線城市布局、搶占熱門商圈的做法不同，塔斯汀等這批中式漢堡品牌的特征在于主打農(nóng)村包圍城市路線，下沉市場(chǎng)門店占比數(shù)量較大。根據(jù)窄門餐眼，塔斯汀有近70%的門店開(kāi)在2、3、4、5線城市，一線及新一線門店占比在30%左右。

來(lái)到北京之前，它選擇先進(jìn)駐了另外3個(gè)一線城市。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，塔斯汀在廣州和深圳的門店數(shù)量分別達(dá)到178和110家，在上海有接近30家門店，在這些城市的選址大多位于社區(qū)周邊、普通商場(chǎng)或者學(xué)校附近。

事實(shí)上，先搶占下沉市場(chǎng)，再進(jìn)軍北上廣深，這也是眾多快餐、平價(jià)品牌的布局策略。

考慮到一線城市門店成本高、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，平價(jià)品牌在一線城市的擴(kuò)張，往往也會(huì)更加謹(jǐn)慎，在選址上有更多考量。比如中式快餐品牌老鄉(xiāng)雞，在大本營(yíng)安徽沉淀了18年，開(kāi)放加盟完成千店目標(biāo)后，才選擇在北京開(kāi)第一家門店，落地高校集中的五道口。西式快餐品牌派樂(lè)漢堡也是先深耕下沉市場(chǎng)再進(jìn)京，目前在北京門店數(shù)并不多，也都位于郊區(qū)和高校周邊。

類似的擴(kuò)張邏輯，在蜜雪冰城身上也能找到。這個(gè)茶飲品牌先在低線城市密集開(kāi)店，完善好店鋪模型、產(chǎn)品策略等后再去一、二線城市拓展。

塔斯汀此輪進(jìn)京，不排除它在門店上已經(jīng)積累夠一定數(shù)量和運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)之后，試圖尋求拓寬影響力和品牌認(rèn)知度的目的。事實(shí)上，交通樞紐本就是快餐類熱衷的選址，加上北京西站又是人員流動(dòng)大的地方；把門店設(shè)立在此，也讓其成為一塊廣告牌，幫助塔斯汀提高聲量，以維持討論度或熱度。

或許與新消費(fèi)品牌盛行時(shí)期不一樣，眼下一線城市的消費(fèi)者也格外看重性價(jià)比。

目前中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)處于修復(fù)過(guò)程之中，部分高性價(jià)比的餐飲品類受到歡迎，如很多快餐品牌的“窮鬼套餐”便受到追捧。此外，喜茶、和府撈面和喜家德這樣的連鎖品牌，也紛紛將價(jià)格帶調(diào)整到了20-30元中式餐飲的主流價(jià)格帶之中。

在這一程度，塔斯汀在一線城市也是有擴(kuò)張和生存空間。但它要長(zhǎng)期扎根下來(lái)也許并不輕松。

進(jìn)入北京開(kāi)店，意味著塔斯汀需要和肯德基、麥當(dāng)勞等同類型快餐品牌進(jìn)行正面競(jìng)爭(zhēng)。截至目前為止，按照窄門餐飲的數(shù)據(jù)，麥當(dāng)勞、肯德基在北京分別擁有423家和458家門店。而現(xiàn)在西式快餐在一線城市的市場(chǎng)相對(duì)更加成熟，品牌多元，這就要求塔斯汀進(jìn)行更多的市場(chǎng)教育。

一位餐飲行業(yè)人士曾對(duì)界面新聞表示，他們?cè)谡{(diào)研中發(fā)現(xiàn)，塔斯汀在上海開(kāi)店20多家之后，市場(chǎng)上仍有不少消費(fèi)者仍然并不知道這個(gè)品牌的存在。也就是說(shuō)，在餐飲競(jìng)爭(zhēng)激烈的一線城市爭(zhēng)奪聲量并不容易。

前車之鑒是德克士。這個(gè)品牌就曾多次進(jìn)出北上廣一線城市，“但此前進(jìn)入一線城市時(shí)，交了很多學(xué)費(fèi)，我們?cè)诓叫薪值热肆髅芗膮^(qū)域嘗試開(kāi)設(shè)過(guò)門店，但最終卻沒(méi)能收獲希望得到的效果?！钡驴耸渴聵I(yè)本部總經(jīng)理邵信謀接受《北京商報(bào)》時(shí)曾表示。

不僅市場(chǎng)教育，塔斯汀還需對(duì)其產(chǎn)品、定位、門店選址以及營(yíng)銷方面下更多功夫。

但是，從小紅書、大眾點(diǎn)評(píng)平臺(tái)的評(píng)論來(lái)看，塔斯汀目前門店主打的依然是價(jià)格更低、大家也更熟悉的西式炸雞等口味漢堡，而非獨(dú)創(chuàng)的中式的產(chǎn)品。也就是說(shuō)，品牌也并未完全獲得忠實(shí)的消費(fèi)者，一旦競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在同一價(jià)格帶做出口感更優(yōu)的產(chǎn)品，就有可能搶走顧客。

而中式漢堡這個(gè)品類，也不乏競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

比如，西貝創(chuàng)始人賈國(guó)龍創(chuàng)立的賈國(guó)龍中國(guó)堡。它同樣宣稱其堡胚采用酒釀饅頭做餅皮，目前已推出小炒黃牛肉堡、本幫紅燒肉堡、烤酸奶雞腿堡，客單價(jià)在29元左右。截至目前，該品牌在北京已有22家門店。

相比起來(lái)，賈國(guó)龍中國(guó)堡在北京也許更具備優(yōu)勢(shì)，西貝在北京多年的積累多少能為新品牌輸血，推廣層面來(lái)說(shuō)，也更容易為當(dāng)?shù)叵M(fèi)者所熟知。

事實(shí)上，中國(guó)的連鎖餐飲始終存在跨品類競(jìng)爭(zhēng)。不僅僅麥當(dāng)勞、肯德基，甚至包括披薩、中式快餐都可能會(huì)是塔斯汀的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

“因?yàn)橹惺綕h堡的定位是正餐，既有便利性，又有足夠的營(yíng)養(yǎng)搭配和良好的口感，它需要從整個(gè)快餐品類里面搶蛋糕，如果無(wú)法做到持續(xù)地創(chuàng)新，消費(fèi)市場(chǎng)也會(huì)很快回歸理性，畢竟網(wǎng)紅的概念是不會(huì)長(zhǎng)期火下去的。”餐飲行業(yè)分析師林岳對(duì)界面新聞?wù)f。