文|DataEye研究院
微信小游戲近幾年高速發(fā)展，已經(jīng)成為國內(nèi)游戲行業(yè)重要的增長點之一，其中混合變現(xiàn)模式為主的產(chǎn)品增速驚人。
從近期產(chǎn)品表現(xiàn)來看，三七旗下混變小游戲產(chǎn)品《尋道大千》無論投放表現(xiàn)和暢銷榜表現(xiàn)都較為搶眼；頭部小游戲廠商豪騰旗下幾款混變產(chǎn)品，如《瘋狂騎士團(tuán)》《咸魚之王》則一直有穩(wěn)定的市場表現(xiàn)。
DataEye研究院認(rèn)為：混合變現(xiàn)模式小游戲正在快速崛起，或許已經(jīng)成為賽道新的增長點。且從市場上多個爆款產(chǎn)品來看，該模式很大程度是可復(fù)制的。
最近，騰訊廣告在上海舉辦“2023游戲廣告生態(tài)大會”。會上，騰訊廣告游戲行業(yè)高級運營經(jīng)理譚鵬演講談了微信小游戲的發(fā)展，DataEye研究院也和騰訊廣告聊了聊混變。
混合變現(xiàn)小游戲目前如何？
DataEye研究院從現(xiàn)狀、難度以及未來等多個維度拆解，希望對行業(yè)有所幫助。
一、混變小游戲目前情況
（一）混變小游戲市場數(shù)據(jù)現(xiàn)狀
2023游戲廣告生態(tài)大會上，騰訊廣告從兩個維度上披露了相關(guān)混變小游戲數(shù)據(jù)。
1、市場維度：混變小游戲增速迅猛
從消耗來看，買量規(guī)模實現(xiàn)翻倍。2023年混變小游戲投放產(chǎn)品數(shù)及消耗每月保持增長，Q2買量規(guī)模對比Q1實現(xiàn)翻倍。一方面是越來越多開發(fā)者加入混變賽道，買量市場愈發(fā)活躍；另一方面來看小游戲低成本買量的優(yōu)勢在混變賽道得以保持，給混變小游戲提供了更多的操作空間，買量投入才能進(jìn)一步提升。
從產(chǎn)品流水來看，一年半時間流水增長200%。自2022年Q1以來，混變小游戲產(chǎn)品流水穩(wěn)定提升，截至2023年6月，相關(guān)混變小游戲產(chǎn)品流水增長200%。微信小游戲賽道在過去幾年快速發(fā)展，內(nèi)購/變現(xiàn)商業(yè)模式已經(jīng)非常成熟，而對于混變小游戲產(chǎn)品來說，收入維度更加多元，流水天花板或許就會更高。
從用戶層面來看，混變小游戲產(chǎn)品用戶規(guī)模持續(xù)增長。微信小游戲用戶規(guī)模已經(jīng)超過10億，并且用戶使用習(xí)慣逐漸養(yǎng)成?；熳儺a(chǎn)品同時吸引付費用戶和廣告用戶，觸及的用戶范圍更大，對應(yīng)的用戶規(guī)模增長也更明顯。
2、產(chǎn)品維度：傳統(tǒng)品類持續(xù)增長，新題材玩法發(fā)展空間大
從產(chǎn)品買量規(guī)模來看，混變小游戲成“一超多強”態(tài)勢?！耙怀敝傅氖恰伴_箱子”玩法，目前以占比41%排名混變產(chǎn)品買量規(guī)模第一。角色卡牌、塔防以及合成等傳統(tǒng)玩法占比分別是14%、13%和9%，形成了“多強”局面。
從產(chǎn)品增速來看，傳統(tǒng)優(yōu)質(zhì)品類穩(wěn)定增長。除了“開箱子”玩法之外，模擬經(jīng)營、塔防類以及放置卡牌等傳統(tǒng)成了增速TOP3的品類，其中融合合成與經(jīng)營的模擬經(jīng)營大類增長達(dá)144%，而塔防和放置分別增長85%和44%。換言之，新玩法能在市場快速收獲熱度與人氣，但傳統(tǒng)玩法品類更顯扎實、穩(wěn)定。
從產(chǎn)品發(fā)展趨勢來看，新題材、新玩法存在較大的機會。混變小游戲正處于快速崛起階段，因此一些讓玩家耳目一新的創(chuàng)新型產(chǎn)品就具有了較大的突圍機會。數(shù)據(jù)顯示，新興玩法買量規(guī)模占比超過40%，而且多款產(chǎn)品日消耗突破100萬，這意味著市場中越來越多開發(fā)者嘗試通過創(chuàng)新產(chǎn)品突圍，而且投入持續(xù)加大。
從數(shù)據(jù)觀察來看，目前混變小游戲發(fā)展勢頭較為強勁，當(dāng)下仍是適合開發(fā)者進(jìn)入賽道。而在產(chǎn)品方面，新興玩法在快速崛起的混變賽道有了更多的突圍機會，但傳統(tǒng)產(chǎn)品的穩(wěn)定性仍會是不少開發(fā)者鉆研的方向。
（二）混變小游戲發(fā)展歷程與思考
DataEye研究院認(rèn)為，混變小游戲的崛起并不是偶然。目前來說，微信小游戲在產(chǎn)品發(fā)展階段，可以分為三個階段：
第一階段（2017-2019）：微信小游戲快速生長，IAA主導(dǎo)小游戲市場。微信小游戲于2017年底正式上線，憑借即點即玩、輕快便捷的特點，以及與微信多流量場景順暢連接的能力，快速積累用戶流量池。彼時大量開發(fā)者和從業(yè)者進(jìn)入市場，2018年起微信小游戲進(jìn)入快速生長階段，不過此時產(chǎn)品多以IAA產(chǎn)品為主。
第二階段（2019-2022）：IAP產(chǎn)品激增，《羊了個羊》領(lǐng)銜IAA小游戲。隨著用戶對游戲品質(zhì)的要求不斷提升，越來越多游戲性高、玩法中重度的產(chǎn)品出現(xiàn)。同時騰訊廣告在2019年推出“優(yōu)選計劃”，更多IAP內(nèi)購產(chǎn)品出現(xiàn)，滿足了玩家的游戲需求。對比來看，IAA產(chǎn)品增速放緩，但仍有不少爆款產(chǎn)品出現(xiàn)，例如《羊了個羊》。
第三階段（2022至今）：混變爆款產(chǎn)品出現(xiàn)，利潤及用戶規(guī)模雙提升。中重度小游戲越發(fā)內(nèi)卷，市場競爭也變得更加激烈。因此IAP內(nèi)購產(chǎn)品開始加入激勵廣告，不僅吸引輕度、零氪玩家，還能提升產(chǎn)品利潤。QuestMobile 在4月底發(fā)布了2023中國移動互聯(lián)網(wǎng)春季大報告披露了微信小程序用戶規(guī)模數(shù)據(jù)TOP榜，其中混變小游戲《瘋狂騎士團(tuán)》MAU超過8400萬，排名第22名，超過出行服務(wù)類別的“乘車碼”。另外，《咸魚之王》排名第27名。
從產(chǎn)品來看，多個爆款產(chǎn)品加速混變發(fā)展進(jìn)程。2022年初豪騰旗下的混變產(chǎn)品《肥鵝健身房》，2022下半年深圳夢作坊的《女孩與海》，加速了混變小游戲的發(fā)展進(jìn)程。正是如此，混變小游戲受到了越來越多開發(fā)者的青睞。事實上，除了微信小游戲生態(tài)的發(fā)展之外，也關(guān)系到玩家需求的不斷變化。
從模式來看，大盤用戶逐漸偏向中輕度游戲玩法。微信小游戲產(chǎn)品本身具有即點即玩、碎片化的特點，而且背靠微信，目標(biāo)用戶大多數(shù)都是追究休閑、娛樂、輕度化的用戶群體。從目前爆款產(chǎn)品的共性來看，大多數(shù)頭部混變微信小游戲都是中輕度產(chǎn)品，即以一種輕度休閑玩法來包裝重度數(shù)值的產(chǎn)品。相對來說，一些重度RPG、SLG產(chǎn)品在暢銷榜排名呈下滑趨勢。
事實上，用戶進(jìn)入一款游戲后，付費意愿是需要留存和不斷內(nèi)容供給教育的。而在用戶還沒有付費意愿的時候，混變產(chǎn)品通過廣告讓他留下來，可以讓他增加后續(xù)付費可能性。因此，混合變現(xiàn)小游戲用戶確實付費更加后置。
從數(shù)據(jù)來看，一般內(nèi)購小游戲第一日付費占70%—80%，混合變現(xiàn)小游戲可能首日只有40%—50%，可是混變產(chǎn)品的特殊性或許能讓更多用戶留下來，后續(xù)付費機會也就更大，整體付費量也就會更高。
（三）混變小游戲興起拆解
通過整理混變小游戲的現(xiàn)狀和梳理發(fā)展歷程。DataEye研究院認(rèn)為，兩個因素促進(jìn)了混變小游戲的興起：
一是契合微信小游戲的生態(tài)優(yōu)勢。2022年IAP小游戲流水增長超100%，廣告變現(xiàn)流水也在增長，增長超40%+，用戶和廠商對于內(nèi)購變現(xiàn)商業(yè)模式都已經(jīng)接受且成熟了，另外低成本買量、龐大的用戶基數(shù)等生態(tài)優(yōu)勢，對于混變小游戲最大化地挖掘用戶價值提供了底色和支持。官方數(shù)據(jù)指出，混合變現(xiàn)整體商業(yè)滲透率對比純內(nèi)購高出近3倍。
二是契合目標(biāo)用戶的游戲需求?；熳儺a(chǎn)品的興起或許離不開中輕度產(chǎn)品的流行，而不同于IAA與IAP產(chǎn)品的用戶明顯分層，混變產(chǎn)品可以同時兼容兩類型玩家。激勵廣告能提升輕度休閑用戶的游戲體驗，進(jìn)而提升游戲黏度，期望增加這類型玩家的付費意愿；同樣，產(chǎn)品用戶數(shù)足夠大，產(chǎn)品活躍度足夠高，更能提升氪金玩家的付費意愿。無論哪一個維度來看，對于混變產(chǎn)品來說都是積極的。
二、混合變現(xiàn)小游戲商業(yè)模式
2023游戲廣告生態(tài)大會上，騰訊廣告展示了微信小游戲的利潤計算公式，本質(zhì)上就是【LTV（用戶生命周期總價值） - CPA（用戶安裝單價）】*用戶量。
對于背靠微信的微信小游戲產(chǎn)品來說，用戶量是不用擔(dān)心的，目前微信小游戲用戶規(guī)模已經(jīng)突破10億，并且呈現(xiàn)出持續(xù)增長的態(tài)勢。
換言之，提升用戶生命周期總價值，降低用戶安裝單價就是提升利潤的直接的辦法。DataEye研究院從兩個層面來拆解混變小游戲的商業(yè)模式：
（一）LTV層面
此前混合變現(xiàn)小游戲的廣告策略基本可以描述成是統(tǒng)一的廣告付費策略。這樣會導(dǎo)致有付費能力的人可能看廣告比較多、體驗比較差，一定程度會影響留存；而愿意看廣告的用戶釋放廣告價值又不夠充分，會有折損。
換言之，針對付費用戶給他少量廣告，針對廣告用戶加大廣告頻次，能更好地解決這個問題：
對于廣告變現(xiàn)用戶來說，在一款具有IAP數(shù)值內(nèi)核的中輕度產(chǎn)品設(shè)置激勵廣告，就會為了讓更多輕度、休閑、零氪的玩家提高游戲體驗，不至于與氪金玩家相比差距過大，直接“勸退”。如此一來，廣告變現(xiàn)玩家既可以提升產(chǎn)品的eCPM（每一千次展示的廣告收入）和廣告頻次，也通過相對不俗的游戲體驗保障這類型玩家的游戲留存率。
對于內(nèi)購用戶來說，激勵廣告越多，會讓內(nèi)容用戶對廣告抵觸心態(tài)越重，進(jìn)而降低玩家的留存表現(xiàn)。因此不少產(chǎn)品會加入“廣告卡”的設(shè)定，通過跳過觀看激勵廣告獲得對應(yīng)的獎勵，也就在產(chǎn)品初期比純IAP內(nèi)購產(chǎn)品多提供了一個商業(yè)付費的機會點，同時也提升了內(nèi)購?fù)婕页跗诘挠螒蝮w驗，提高留存率以過渡到產(chǎn)品后續(xù)運營階段。
（二）CPA層面
目前，微信小游戲在獲客階段還是主要依賴效果廣告投放。DataEye-ADX投放數(shù)據(jù)檢查，近90天微信小游戲投放榜TOP10中，混變小游戲產(chǎn)品占據(jù)了多個席位，而且投放TOP3《咸魚之王》《尋道大千》以及《瘋狂騎士團(tuán)》都是混變產(chǎn)品。
整體來看，對比手游APP，微信小游戲具有買量成本低的特點，進(jìn)而提升了混變小游戲在買量層面上的優(yōu)勢。
問題在于，微信小游戲本身沒有太多自然流量，因此在吸量維度上需要面對兩種不同維度的用——吸引廣告用戶也要滿足付費用戶。以至于創(chuàng)意素材維度上需要有一定的分層。
從好處來看，兩種類型用戶同時進(jìn)行拉新，可以在短時間內(nèi)吸引更大用戶群體，擴大產(chǎn)品用戶池子。
但弊端在于，買量投放需要面對兩種不同維度的用戶，所以創(chuàng)意素材維度上需要有一定的分層。換言之，廠商想要提升買量素材量，就需要有針對性新的產(chǎn)出對應(yīng)創(chuàng)意素材，無形中提升了制作成本，即便在微信小游戲CPA整體偏低的情況下，也會造成廠商的營銷費用壓力。
總的來說，在思考如何降低混變小游戲買量CPA維度上，本質(zhì)上就是考驗的是廠商的“平衡能力、節(jié)奏把控力”和“對大范圍用戶精準(zhǔn)挖掘能力”。
三、總結(jié)：混變小游戲難點&趨勢
（一）賽道難點
DataEye研究院觀察目前混變小游戲產(chǎn)品系列中存在的難點——信息不對稱和不確定性。雖然信息不對稱和不確定性屬于微信小游戲整體的發(fā)展難點?？墒菑幕熳冃∮螒虍a(chǎn)品角度來看，信息不對稱和不確定性則更為關(guān)鍵。
簡單來說，輕度IAA產(chǎn)品主打小快靈，產(chǎn)品開發(fā)過程中講究速度，及時挖掘市場創(chuàng)新玩法和熱點；而重度IAP產(chǎn)品主打確定性，以市場驗證過的玩法進(jìn)行立項（傳統(tǒng)題材+經(jīng)典玩法），產(chǎn)品在開發(fā)過程中需要更注重品質(zhì)來保證產(chǎn)品的下限。
從產(chǎn)品立項維度來看，混變產(chǎn)品需要融合創(chuàng)新玩法+品質(zhì)過硬，不確定性提升?；熳冃∮螒蛞灾休p度玩法為主，而內(nèi)核則是重度游戲數(shù)字，所以產(chǎn)品以及保證玩法趣味性、創(chuàng)新度，同時還要著重突出游戲的品質(zhì)。而且創(chuàng)新玩法需要對市場用戶進(jìn)行教育，倘若爆款了更像刮中彩票，而更多情況是產(chǎn)品在測試階段就直接被砍掉。
從產(chǎn)品研發(fā)維度來看，市場不透明，過長的開發(fā)周期容易錯過市場熱點。目前情況來看，緊跟市場熱點或許是目前大多數(shù)小游戲開發(fā)者的主要立項方向。對于混變小游戲產(chǎn)品來說，一款產(chǎn)品從立項到上線大約需要6個月，而目前國內(nèi)游戲市場節(jié)奏快、熱點變化多。當(dāng)某個品類爆火后開始立項研發(fā)，待產(chǎn)品上線后，可能是頭部產(chǎn)品霸占了大量份額，新入局產(chǎn)品表現(xiàn)掙扎；或者是熱點已過，另一個品類開始爆火，完全淪為炮灰。
（二）混變小游戲趨勢
通過對混變小游戲的拆解，DataEye研究院觀察到幾個關(guān)于混變小游戲發(fā)展的趨勢：
一是中輕度玩法包裝重度游戲數(shù)值產(chǎn)品。對于混合變現(xiàn)產(chǎn)品來說，中輕度玩法的產(chǎn)品的包裝下可以吸引更多輕度休閑的泛用戶群體，以擴大用戶池子。后續(xù)通過產(chǎn)品的重度游戲數(shù)值的可玩性，例如卡牌RPG、放置RPG等提升玩家留存表現(xiàn)。
二是小游戲向APP端發(fā)展。過去不少手游APP為了擴大用戶圈層，將APP產(chǎn)品移植完全到微信小游戲端?，F(xiàn)如今隨著混變小游戲的產(chǎn)品的爆火，對應(yīng)的手游APP端也在不斷地擴大產(chǎn)品影響力。數(shù)據(jù)來看，《咸魚之王》iOS暢銷榜能穩(wěn)定在TOP50。
三是海外產(chǎn)品中國化升級。海外優(yōu)質(zhì)混合變現(xiàn)產(chǎn)品給國內(nèi)游戲企業(yè)帶來創(chuàng)新的研發(fā)思路，同時國內(nèi)企業(yè)會針對產(chǎn)品進(jìn)行中國本地化升級，或是加入仙俠元素，三國元素等等。例如割草品類《三國吧兄弟》就是“吸血鬼元素”升級成國人認(rèn)知度更高的三國題材，使得產(chǎn)品更接地氣、更讓玩家所接受。
四是投放層面大量運用真人素材。觀察《咸魚之王》今年以來的創(chuàng)意投放素材會發(fā)現(xiàn)，真人素材內(nèi)容增多。DataEye研究院認(rèn)為，作為混變產(chǎn)品，實際上還需要重點才是重度游戲數(shù)值的內(nèi)核，以吸引更多付費用戶的轉(zhuǎn)化。
總而言之，我們可以看到，混變小游戲憑借獨特的產(chǎn)品特點和用戶基數(shù)，正吸引著大批開發(fā)者入局，讓整個混變小游戲生態(tài)進(jìn)入了快速發(fā)展及多元繁榮的階段。
混變小游戲乃至微信微小游戲未來還會有怎樣的發(fā)展？值得國內(nèi)所有游戲行業(yè)人士的關(guān)注。