文|新消費財研社
斜杠青年來自于單詞“Slash”，《紐約時報》專欄作家麥瑞克·阿爾伯在其出版的《多重職業(yè)》中，第一次提出了這個概念。
斜杠青年指的是一群不再滿足“專一職業(yè)”的生活方式，而選擇擁有多重職業(yè)和身份的多元生活的人群，且“分身有術”，跨界發(fā)展也是毫無壓力。
現(xiàn)如今，“斜杠”的可不只有青年，還有企業(yè)。在萬物皆可互聯(lián)的今天，“斜杠”不僅是一種商業(yè)思維，更是一種出圈的方式。
作為快消行業(yè)的代表之一，酒業(yè)則是“斜杠”頻出的賽道，近年來酒企跨界動作層出不窮。冰淇淋、新茶飲、飲料等創(chuàng)新組合讓受眾眼前一亮。
除了傳統(tǒng)白酒龍頭茅臺、五糧液等酒企爭當“斜杠青年”，啤酒、黃酒企業(yè)也在積極布局多元化業(yè)務，大膽跨界、推陳出新。本期，新消費財研社盤點酒企跨界動作，不同類型的酒企都有哪些不同之處？
白酒跨界：給年輕消費者做“品牌植入”
機構調研數據顯示，2023年我國白酒市場規(guī)模將突破3800億。根據《2020年輕人群酒水消費報告》，90、95后年輕人正在成為酒水市場重要的增長動力。
從白酒需求場景看，國產白酒是年輕人逢年過節(jié)孝敬長輩的最佳選擇，但是這一群體自身卻并非白酒主流消費群體。調查顯示，在中國30歲以下消費者的酒類消費中，白酒僅占8%，遠低于啤酒、葡萄酒、預調酒等低度酒飲。
因此，如何打通年輕消費群體，讓白酒吸引到更多年輕人，是各大酒企重要的課題之一。為了帶動企業(yè)業(yè)績的持續(xù)增長，不少公司選擇在產品上下大功夫，高端化、年輕化成為現(xiàn)階段眾多酒企追求的目標。
縱觀白酒產業(yè)，跨界試水多元化產品成為酒企布局方向之一，茅臺、五糧液、洋河、瀘州老窖等在“白酒+冰淇淋”“白酒+甜品”等品類上屢有嘗試。
貴州茅臺
作為白酒“大哥”，茅臺在“跨界”這件事上玩出了不少花樣，緊盯年輕人喜歡的賽道。在茅臺冰淇淋上市周年慶典上，茅臺集團黨委書記、董事長丁雄軍在宣布茅臺冰淇淋累計銷量近1000萬杯的同時，還宣布將深耕現(xiàn)有6款茅臺冰淇淋產品，并研發(fā)建立不同類型、不同價位、特色顯著的產品矩陣。
另外，在茅臺冰淇淋微信小程序上，多家茅臺冰淇淋門店還開發(fā)出多款含有茅臺酒的冰品和甜品，如茅臺冰淇淋沈陽店推出了茅臺珍珠奶茶；深圳店有茅臺果茶。同時，青島店在售含茅臺冰淇淋蛋糕還推出了文創(chuàng)產品，如小茅吉祥物、貴州茅臺單枚標識徽章及鑰匙扣等。
五糧液
作為白酒“二哥”，五糧液的跨界創(chuàng)新動作也一直走在行業(yè)前端。早在2016年，四川中煙與五糧液集團聯(lián)合發(fā)布嬌子(寬窄·五糧醇香)，正式開啟了寬窄五糧品系。
該系列最大的賣點就是成功的實現(xiàn)了美酒與香煙的完美融合，做到了真正意義上的“煙酒不分家”，為實現(xiàn)川煙川酒融合相生，創(chuàng)新發(fā)展而推出的國內首款跨界產品，被譽為是“減害先鋒與價值典范碰撞而出的火花”。
近年來，五糧液跨界步履不停，繼香煙后涉足冰淇淋、冰棒，并推出文創(chuàng)雪糕。據了解，該款雪糕采用了五糧液核心產品“52度普五”的經典瓶裝外觀，以及華麗復古的國酒風格包裝，給人一種既親切又充滿新鮮感的體驗。
洋河股份
2022年，洋河借助文創(chuàng)推出了兩款盲盒雪糕——“藍海尋寶”海之藍文創(chuàng)盲盒雪糕和“遇見珍寶”雙溝圣坊文創(chuàng)盲盒雪糕。
據悉。兩款雪糕均有四種口味，芒果味、巧克力味、草莓味和藻藍味，但并不是所有雪糕都含有酒，僅有部分部分款含有3%的海之藍，消費者購買時不可指定，都是隨機發(fā)放。
除了推出冰淇淋，就在今年6月8日，洋河與拼多多在上海共同推出了一家線下快閃店，為上海消費者帶來驚喜盲盒、酒飲復合飲料等新產品。這是洋河首次合作電商平臺，嘗試通過線上線下聯(lián)動營銷的方式為618造勢，效果十分不錯，倍受年輕人的追捧。
山西汾酒
山西汾酒近年來業(yè)績增長迅猛，也在積極嘗試跨界。2022年，汾酒與世界知名的丹麥酒心巧克力品牌——愛頓博格攜手推出青花30汾酒白酒酒心巧克力，激發(fā)美妙味蕾體驗的同時，也為白酒跨界帶來了更廣闊的思路。
瀘州老窖
和前面幾個品牌不同，瀘州老窖選擇在香氛領域“整活”。自從2016年推出“桃花醉”系列后，2018年瀘州老窖推出香水品牌“頑味”，在當時的香水屆掀起了不小的波瀾。
與眾多網友調侃的“濃香型還是醬香型”不同，官網對于這款產品的描述是：前調為西西里島檸檬葉、綠色紫丁香；中調為紫藤、蜜桃花、紅牡丹；基調是黎巴嫩白西洋杉、甜麝香、琥珀。
2019年，瀘州老窖聯(lián)名鐘薛高推出“斷片雪糕”。產品發(fā)布當日，瀘州老窖發(fā)微博稱：“沒去冰，沒去糖，只是加了點瀘州老窖。”當時風頭正盛的鐘薛高，加上消費者獵奇心理的加持，這款雪糕開售就在天貓上賣出1600份。除了雪糕，2020年瀘州老窖還聯(lián)合茶百道推出“醉步上道”奶茶，據說每杯奶茶中有3毫升40度的瀘州老窖。
總結：白酒行業(yè)從粗放的渠道驅動轉型為精細化的消費者驅動，多元化發(fā)展有助于吸引更多年輕消費群體，也在年輕群體的消費意識中提前植入了品牌的種子。
在白酒分析師肖竹青看來，酒企跨界可以通過挖掘潛在消費需求，盤活大型酒企閑置資金，平衡白酒行業(yè)明顯的淡旺季經營壓力，獲得新的增量。
啤酒跨界：力求多維化、全場景、沉浸式
啤酒行業(yè)作為傳統(tǒng)的重資產、高周轉行業(yè)，基本形成了寡頭格局。
中國食品產業(yè)分析師朱丹蓬表示，在疫情放開之后，中國啤酒產業(yè)的消費場景得到了非常好的恢復，中國啤酒也是進入全方位、多維化、全場景的銷售紅利時代。
據“新生代市場監(jiān)測機構”發(fā)布的研究報告顯示，在2021年中國啤酒市場中，華潤啤酒、青島啤酒、百威啤酒、燕京啤酒、重慶啤酒等五家企業(yè)占比超90%。目前各家酒企正采取精耕強勢區(qū)域，強化優(yōu)勢渠道掌控力的方式，提高自身競爭優(yōu)勢。
青島啤酒
2023年是青島啤酒成立120周年。站在百年節(jié)點回望，青島啤酒的跨界之旅相當引人矚目。
2017年，青啤提出“要使生產圍著消費者喜好運轉”，制造體系從單品種大規(guī)模的傳統(tǒng)制造向多品種小批量的柔性制造轉變，向個性化、高端化進發(fā)。
2019年，青島啤酒開辦了第一家TSINGTAO 1903青島啤酒吧，規(guī)劃出啤酒、美食、茶飲、烘焙、酒吧、書吧、民宿等8個場景，小酒館的設置堪稱“沉浸式場景超市”。
同年，青島啤酒也開始著手布局水業(yè)務，產品特點是“零脂、零卡”，與啤酒產業(yè)并驅發(fā)展。近年來，青島啤酒先后推出了海洋飲品“王子蘇打水”，以及新品果味蘇打氣泡水“輕零”。
2023年7月，青島啤酒入局茶飲領域，推出新品無糖版本優(yōu)活家大麥茶，順應如今更為火熱的無糖茶飲新趨勢。
目前，青島啤酒優(yōu)活家的品牌產品組合包含了大麥茶、大山源姜飲、山楂汁、姜笑長氣泡水以及果然氣派蘇打氣泡水等多款產品。加上旗下的“大山”“云南山泉”5100西藏冰川礦泉水等產品，持續(xù)耕耘健康新消費場景。
燕京啤酒
作為五大啤酒巨頭之一，燕京啤酒在跨界的路上也是步履不停。
2022年6月，燕京啤酒特色跨界產品馥白奶啤上市,并迅速在電商、KA、餐飲、流通渠道全面鋪貨。奶啤作為新疆地區(qū)的特色產品，是近幾年才誕生的新型乳飲料,有乳酸菌飲料的酸甜,啤酒的爽口，正中當下追求新奇、酷炫,又對國潮有著強大自信的Z世代群體的下懷。
經過特殊工藝釀造的馥白奶啤,以奶、麥芽為主要原料發(fā)酵而成,不僅具有乳飲料的酸甜適口,也帶有啤酒的清爽,是奶味加氣泡的結合。
在今年三月份，燕京啤酒又推出了旗下首款透明質酸鈉啤酒——獅王玻光釀玫瑰葡萄精釀啤酒。定價為330ml/6瓶裝價格為299元，折每瓶近50元。燕京表示，此舉希望能夠填補女性品牌啤酒的空白。不過，雖然燕京試圖憑借“玻尿酸”這一賣點打入女性市場，但也因此陷入“玻尿酸產品功效質疑”的輿論漩渦中。
華潤雪花
作為啤酒行業(yè)的頭部企業(yè)，華潤啤酒在白酒、碳酸飲料產品等方面也多有涉獵。
自2018年以來，華潤啤酒多次涉足白酒領域，已先后投資山西汾酒、景芝白酒、金種子酒，試圖以“啤+白”雙賦能切入白酒行業(yè)，也是啤酒企業(yè)跨界布局白酒的典型代表。
2021年，華潤雪花推出“小啤汽”。這是華潤雪花推出的首款碳酸飲料產品，也是其首款果汁飲料產品。據介紹，這款產品在外觀上具有啤酒的顏色、和啤酒一樣綿密的泡沫質感，同時也具有麥芽成分和酒花成分，主打賣點為0酒精、0脂肪、0壓力。
百威啤酒
2019年11月，乘著含酒精氣泡水的風潮，百威英博也開啟產品創(chuàng)新模式，分別推出Bud Light的含酒精氣泡水以及“Mike’s Hard”含酒精氣泡水。二者口味不同，但皆有天然水果成分，酒精含量均為5%。
可以看到，總的來說，啤酒企業(yè)相較于白酒，更多地跨界在氣泡水、飲料等細分領域，聚焦飲品跨界布局。
對此，酒類分析師蔡學飛認為，在啤酒銷售旺季，酒類消費存量擠壓、競爭加劇環(huán)境下，企業(yè)利用自身品牌優(yōu)勢開發(fā)啤酒產品，可以豐富產品線，補充渠道利潤，同時也是其獲得新的業(yè)績增長點的不錯的方法。
黃酒跨界：一場破壁與生存之戰(zhàn)
作為中國傳統(tǒng)民族酒類，黃酒雖然偏向小眾和地域性，但也越來越受到大眾的歡迎。根據中國2017-2023年黃酒市場行業(yè)預計統(tǒng)計分析報告，預計到2023年，中國黃酒市場規(guī)模將達到2607.2億元，年均增長率為14.3%。
相比于其他兩種酒類，黃酒的發(fā)展在市場規(guī)模與知名度等方面尚有一定差距。蔡學飛表示，黃酒主銷市場在江浙滬地區(qū)，缺乏全國性的市場消費基礎、口感培育與品質推廣，并且黃酒產品缺乏社交屬性，品類溢價不高，導致品牌形象與產品結構偏低端，企業(yè)盈利能力有限，綜合導致了黃酒行業(yè)發(fā)展遇阻。
在此背景下，黃酒企業(yè)紛紛進行年輕化、高端化、全國化，打破客群壁壘、拓寬渠道、提升銷量，通過高端化提升單價，從而走上黃酒“量價齊升”的破局之路。
古越龍山
古越龍山是我國黃酒行業(yè)龍頭之一，近年來也沒少做聚焦于“年輕化”的跨界嘗試。
2021年，古越龍山與鐘薛高推出聯(lián)名款黃酒青梅雪糕，官方優(yōu)惠售價188元/10支。一經面世便收獲了廣泛關注，迅速出圈。
2023年7月9日，古越龍山與重慶江記酒莊有限公司在紹興府山越王臺攜手，以“千年古酒正年輕”為名，合作發(fā)布“無問西東”聯(lián)名產品。青梅酒與黃酒的有趣融合，是古越龍山年輕化的又一大步。
石庫門
石庫門是金楓酒業(yè)旗下品牌之一，近年來也在積極探索年輕人的消費需求。2018年，石庫門攜手星巴克推出了一款限定飲品——“弄堂晚風”，黃酒+咖啡的嘗試可謂是行業(yè)首發(fā)。
2019年，石庫門上海老酒還聯(lián)合奈雪的茶推出新款飲品。以黑糖珍珠底料、黃酒奶凍、凍頂烏龍茶湯、石庫門上海老酒基底，包裝上“上海灘，沒醉過”的文字，也在年輕群體中迅速出圈。
事實上，不管是白酒啤酒還是其他品類的酒，跨界的玩法歸根結底還是在消費者身上下功夫，誰抓住了年輕消費者，就是抓住了未來消費力。
朱丹蓬也表示，很多酒企跨界做甜品，并不是真的要踏入此行業(yè)，而是通過低成本的跨界方式取得消費者對于其品牌的關注度，尤其是熱衷于獵奇消費的年輕群體。冰淇淋、氣泡水、咖啡，這些無一不體現(xiàn)著鮮明的年輕化特征，準確地切中了Z時代目標人群的消費習慣與愛好。
面對當下競爭日漸激烈、存量擠壓下的酒類賽道，“消費者在哪，我們就在哪”依舊是各大“斜杠”酒企跨界玩法不變的邏輯。