界面新聞記者 | 朱詠玲

界面新聞編輯 | 樓婍沁

近期，一個名為“觀美日本”的小程序悄然上線。這是由資生堂發(fā)起的“日本美學生活平臺”，合作伙伴還有日本國家旅游局、星野集團、日本航空、三越伊勢丹等九家來自旅游、零售、住宿、交通領域的機構及企業(yè)。

小程序信息顯示，觀美日本的運營主體是資生堂（中國）投資有限公司。不同于資生堂已經(jīng)開通的與自身業(yè)務相關的小程序商城，觀美日本的定位是一個內(nèi)容平臺，包括資生堂在內(nèi)的官方商家和普通用戶均可以發(fā)布與日本旅游相關的推介圖文和視頻等，更像是日本旅行版的小紅書。

一個大的背景是，中國大陸游客赴日旅行的熱度尚未恢復到疫情之前。由于中國大陸游客在疫情前是訪日游客的主要來源，這也在一定程度上拖累了日本旅游業(yè)整體的復蘇進度。

日本國家旅游局的數(shù)據(jù)顯示，2023年7月，訪日外國游客人數(shù)環(huán)比增長11.9%至232萬，為疫情前同期的80%。其中，中國大陸游客人數(shù)為31.3萬，是2019年7月的29.8%。中國大陸游客占外國游客總數(shù)的13.5%，而在疫情前，這一比例大約是1/3。

這一定程度上是受赴日團隊游暫未開放的掣肘。8月上旬，中國赴日團隊游恢復，或?qū)⒓铀僦袊慰透叭章糜钨徫锏膹吞K。此外，日元貶值也為帶來利好——2023年以來，日元對美元匯率下跌幅度已超9%。

從稍早些的數(shù)據(jù)來看，中國游客的消費力，尤其是在旅游購物上的支出依然可觀。日本觀光廳公布的數(shù)據(jù)顯示，2023年4-6月，各國游客人均旅游消費排名前三分別為英國人、中國人和澳大利亞人，消費額分別為35.9萬日元、33.8萬日元和33.7萬日元（分別約合人民幣1.79萬元、1.69萬元和1.68萬元）。按消費項目分，購物費是中國游客支出得最多。

在這一背景下，資生堂聯(lián)合旅游相關企業(yè)推出觀美日本的小程序，顯然是想通過提供旅游資訊來吸引游客，進而間接促進中國游客在日本的消費。與小紅書、微信公眾號等國內(nèi)的社交媒體相比，其優(yōu)勢在于官方商家的入駐能打破信息差，且主題聚焦，便于用戶的一站式瀏覽。

隨著國內(nèi)社交媒體平臺相繼開展電商業(yè)務，中國消費者已經(jīng)習慣于在一個平臺內(nèi)實現(xiàn)從種草到下單的閉環(huán)。但目前來看，觀美日本還僅停留在內(nèi)容上，且很大程度上依賴UGC內(nèi)容。其內(nèi)容影響力如何，仍有待觀察。

資生堂之所以要以如此迂回的方式促進品牌的旅游零售，也與其策略調(diào)整有關。

資生堂最新財報顯示，2023年上半年，集團營收同比微增0.2%至4942億日元（約合人民幣248億元），按固定匯率計算，比上年同期減少4.2%，不包括匯率及業(yè)務轉(zhuǎn)讓影響的實際銷售額增幅達8.5%。除去非經(jīng)常損益項目的核心經(jīng)營利潤同比增長59.9%，經(jīng)營利潤同比下滑19.7%，歸母凈利潤同比下滑27.7%至117.5億日元（約合人民幣5.9億元）。

中國市場營收貢獻最大，銷售額為1306億日元（約合人民幣65.5億元），占集團總營收26.4%。旅游零售業(yè)務因受到韓國和海南免稅市場的變化影響而營收小幅下滑0.5%至775億日元（約合人民幣38.8億元），而日本旅游客流量增加而顯著復蘇。

在2023年天貓“618”大促活動中，資生堂銷售表現(xiàn)不及歐萊雅、蘭蔻等歐美品牌；在更早的三八婦女節(jié)促銷活動中也表現(xiàn)不佳。極端促銷并未帶來對應的銷售額回報，反而可能損害品牌形象，尤其不利于集團旗下的高端品牌。

由此，資生堂希望提高線下市場份額，以擺脫對電商“極端促銷”的依賴。旅游消費顯然是激活線下渠道、鞏固品牌形象的絕佳場景。