文|未來跡FutureBeauty 林宇
8月22日，科蒂集團發(fā)布2023財年第四季度及全年財報。在 Sue Y. Nabi上任后第三年，科蒂的整體表現(xiàn)如何？面對日益激烈的市場競爭，科蒂又面臨哪些挑戰(zhàn)？
01 增勢趨于穩(wěn)定，能否重獲市場信心？
《FBeauty未來跡》梳理近五年來科蒂集團主要營收數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，Sue Y. Nabi的上任，不僅幫助集團“力挽狂瀾”，大大扭轉(zhuǎn)下滑勢頭，并且近三年業(yè)績發(fā)展穩(wěn)定，持續(xù)向好。
通過財報可以看到，2019年科蒂凈收入出現(xiàn)大幅下滑，同比下降8.1%，營業(yè)利潤同比下滑2279%。究其原因在于當年集團花費125億美元收購寶潔41個品牌，但“消化不良”造成的負面影響。該財年一季度財報公布之時，科蒂股價暴跌超20%，集團當時的首席執(zhí)行官Camillo Pane與董事長Bart Becht雙雙離職。
2020年9月，科蒂宣布Sue Y. Nabi擔任集團CEO，當時集團剛發(fā)布2020財年報告不久，當年錄得凈收入為47.17億美元，同比大幅下滑24.92%。在Sue Y. Nabi領(lǐng)導下，科蒂終于在2021財年止住大幅下滑趨勢，2022財年凈收入出現(xiàn)雙位數(shù)正向增長。與此同時，營業(yè)利潤也在2022財年扭虧轉(zhuǎn)盈，近兩年以來連續(xù)增幅超三位數(shù)。
2023財年，集團凈收入達55.5億美元，同比增長5%；營業(yè)利潤為5.44億美元，同比增長126.7%。凈收入增速雖不及去年，但整體來看，可以正逐步走出2019年的陰霾，走勢趨于穩(wěn)定。
橫向同9家外資美妝企業(yè)銷售額對比來看，近三年科蒂排名始終穩(wěn)定在第十。雖然在一眾美妝巨頭中業(yè)績并不算亮眼，但2022年、2023年銷售額皆獲得了雙位數(shù)增長，增速能夠躋身TOP5名次之內(nèi)。
值得關(guān)注的是，《FBeauty未來跡》梳理發(fā)現(xiàn)，近五年科蒂集團毛利率也經(jīng)歷了一輪“下滑再增長”。2019-2021財年，毛利率從60.27%下滑0.47個百分點至年上升4.06個百分點。
科蒂集團的增長和“穩(wěn)”，來自于Sue Y. Nabi上任首年，便組建了一支強大團隊實施集團轉(zhuǎn)型策略，并以果斷之勢定下的新中長期戰(zhàn)略，預計以“六大方針”為基礎實現(xiàn)集團可持續(xù)增長：
1、 穩(wěn)固消費者美容化妝品品牌與大眾香水品牌市場地位；
2、 加速高端香水的發(fā)展，讓科蒂成為高端美妝中的關(guān)鍵角色；
3、 建立橫跨高端和大眾的護膚部門；
4、 增強電子商務和直接面對消費者（DTC）的能力；
5、 通過高端品牌在中國持續(xù)擴張，篩選消費者美容品牌；
6、 將科蒂打造為可持續(xù)發(fā)展行業(yè)的領(lǐng)先者。
近些年來，科蒂不斷鞏固高端香水優(yōu)勢，在高端、小眾、設計師和大眾等多個細分領(lǐng)域都有豐富的品牌布局。2022年，古馳GUCCI、博柏利Burberry、蔻依Chloé三大主力香水品牌幫助科蒂在相對疲軟的市場環(huán)境下穩(wěn)住了基本盤。
從品類來看，集團也在進一步尋找香水之外的第二增長曲線——高端護膚。2021年，科蒂決定設立橫跨高端和大眾的護膚部門。2022年，集團再次在投資者活動中宣布，要全面更新護膚品類戰(zhàn)略，重點聚焦旗下高端品牌，并定下新目標：在2022財年基礎上，護膚業(yè)務營收到2025財年實現(xiàn)翻番。
那么，在重新獲得穩(wěn)步增長的基礎上，科蒂能否依靠“六大方針”在未來重塑行業(yè)地位和市場信心？
02 鞏固香水老本行，第二增長點邁開步伐
官網(wǎng)顯示，科蒂分為高端美容板塊和消費者美容板塊。前者包含博柏利Burberry、Calvin Klein、蔻依Chloé、古馳GUCCI、Hugo Boss等十七個高端香水、彩妝、護膚品牌。后者則包括十六個大眾香水、彩妝、洗護品牌。
2023財年，高端美容部門凈收入為34.2億美元，消費美容部門凈收入為21.34億美元，均獲得5%的同比增長。
其中，高端美容部門的增長，得益于高端香水和護膚業(yè)務的成功。
財報顯示，過去一年，Burberry Hero、Burberry Her、Calvin Klein等高端香水品牌獲得持續(xù)增長?？频偻瞥隽薆urberry Hero EDP和Burberry Her Elixir、Hugo Boss Parfum等新產(chǎn)品，其中Chloé Atelier des Fleurs系列繼續(xù)在亞洲高端香水領(lǐng)域表現(xiàn)出色。
面對增勢穩(wěn)定的核心高端香水業(yè)務，科蒂也在謀求進一步擴張。
Sue Y. Nabi在評論2023財年業(yè)績時表示，科蒂歷來是男性香水市場的領(lǐng)導者，但女性香水市場的大小約為男性香水的兩倍?！拔覀冊谂韵闼袌鲋形涣星叭频龠€有很大提升空間?！?/p>
今年七月份新發(fā)布的Burberry Goddess女性香水，為這一發(fā)言提供了強有力的佐證。據(jù)悉，Burberry Goddess發(fā)布一個月左右，便已經(jīng)在全球主要機場排名前三，售罄率明顯高于科蒂近期推出的重磅香水。
除了打造“爆品”外，科蒂也在積極布局小眾但增速較快的香水，例如近兩年銷售額增長5倍的Chloe Atelier des Fleurs系列，以及集團內(nèi)部開發(fā)，預計2024年全球推出的Infiniment Coty Paris香水品牌。
過去一年，科蒂對Hugo Boss、Marc Jacobs、Davidoff和Jil Sander在內(nèi)的多個品牌的關(guān)鍵授權(quán)進行續(xù)簽和延期，目前排名前七的知名品牌合約剩余期限平均為七年。
值得關(guān)注的是，科蒂目前正在以核心香水業(yè)務為重心，進一步向外拓展。8月22日，科蒂在與Marc Jacobs設計師簽訂完授權(quán)合同后，Marc Jacobs美妝系列將回歸。
Sue Y. Nabi表示，“這將會是一個很好的機會，在我們推出Gucci、Burberry和 Kylie系列彩妝后，又一個能推動高端系列增長的機會?！辈⑼嘎?，公司開始著手開發(fā)Marc Jacobs高端美容系列，預計在2-3年后面世。
此外，去年在中國進博會首次亮相的蘭嘉絲汀和奧薇達。今年前者在中國市場動作頻繁：3月，品牌發(fā)布全新產(chǎn)品線，官宣代言人關(guān)曉彤；4月，蘭嘉絲汀全球首店落地杭州武林銀泰，并同步上線天貓、抖音線上平臺；5月，品牌線下精品店進一步落地南京。目前，兩個主要線上渠道也已經(jīng)投入運營，上半年品牌在抖音直播間開啟近三百場直播。
這促使兩個品牌在下半年取得了優(yōu)異成績，第四季度中，蘭嘉絲汀、奧薇達均獲得了兩位數(shù)增長。但想要成為集團第二增長曲線，還需要進一步提升。
科蒂也始終對護膚業(yè)務寄予厚望。Sue Y. Nabi表示，“我們致力于在未來幾年將護膚收入翻一番，并且將繼續(xù)加強集團組織能力，逐步加大在護膚領(lǐng)域的研發(fā)投資。”
高端美容板塊之外，本財年大眾化妝品牌也表現(xiàn)優(yōu)異，大部分品牌獲得高個位數(shù)至兩位數(shù)增長。
另外，本財年內(nèi)，科蒂還跟進市場潮流，將主力大眾化妝品牌的定位轉(zhuǎn)向純凈彩妝品類，并對產(chǎn)品線進行了相關(guān)延伸。例如推出Cover Girl的Clean Fresh Yummy Gloss，adidas的Active Skin &Mind系列和Bourjois的健康混合粉底等純凈彩妝產(chǎn)品。
03 還需在中國市場加強競爭力
但目前來看，科蒂還需要進一步加強中國市場競爭力。
分地區(qū)來看，美洲和EMEA（歐洲、中東、非洲）仍然為集團兩大主要市場。2023財年，美洲地區(qū)凈收入為23.43億美元，同比增長9%；EMEA凈收入為25.04億美元，同比增長1%。兩個地區(qū)可比銷售增長均為10%，凈收入占比總計高達86%。
而剩下占比僅14%的亞太地區(qū)，整個財年凈收入為7.05億美元，同比增長7%，可比銷售增長在所有地區(qū)中最高，達13%。值得關(guān)注的是，在第四季度中，亞太地區(qū)獲得了34%的同比增長以及40%的可比銷售增長，增速飛快。
其中，高端美容業(yè)務在中國，尤其海南旅游零售市場增長強勁，消費者美容業(yè)務在中國也獲得了增長。
這說明，對于科蒂而言，中國市場是一塊具有巨大挖掘價值的“寶藏”，也是其征戰(zhàn)高端護膚市場的核心市場。但正如上述所言，在歐萊雅、寶潔、雅詩蘭黛等“十強”美妝巨頭都在持續(xù)加碼中國市場的大背景下，科蒂將面臨更為激烈的市場競爭。
根據(jù)歐特歐數(shù)據(jù)，2023年上半年，全網(wǎng)面部護膚TOP10品牌面部護膚TOP10品牌被歐萊雅集團、雅詩蘭黛、資生堂、寶潔旗下品牌占據(jù)。而這些頭部品牌，基本已經(jīng)進入中國市場多年，具有相當高的消費者積累和品牌知名度。
與此同時，中國本土品牌也逐漸起勢。例如珀萊雅便拿到上半年TOP10品牌的入場券，市占率超過海藍之謎、赫蓮娜等國際大牌。
除此之外，中國市場高端香水領(lǐng)域之爭也極其激烈。2023年上半年，全網(wǎng)香水TOP10品牌中，迪奧排名第一，占據(jù)8.94%的市場份額。科蒂旗下諸多香水品牌，僅古馳/GUCCI一員入榜，市占率為2.62%，位列第七。
作為護膚界的“新人”，香水界的巨頭，科蒂想要一邊穩(wěn)固在香水領(lǐng)域的地位，一邊在護膚領(lǐng)域從0-1，著實不是一件簡單事。
不久前，科蒂新上任三個月左右的中國區(qū)負責人陳旻離職，相關(guān)職務由科蒂亞太區(qū)執(zhí)行副總裁陳立乙擔任。集團曾對外表示，希望能夠打造本土化團隊，帶來更多的本地觀察。陳立乙的上任，也體現(xiàn)了科蒂在中國市場持續(xù)本土化運營的決心。
2024財年，科蒂將持續(xù)向高端化妝品領(lǐng)域擴張，并利用現(xiàn)有品牌和新品牌構(gòu)建全面的護膚產(chǎn)品組合。除了繼續(xù)在傳統(tǒng)產(chǎn)品類別和渠道中推出新產(chǎn)品外，還將擴展到運營經(jīng)驗較少的產(chǎn)品類別和渠道。
財報還提及，公司轉(zhuǎn)型過程中，科蒂將繼續(xù)發(fā)力戰(zhàn)略重點。集團著重提及，要通過優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和精選消費美容品牌擴大在中國市場和旅游零售的業(yè)務。
面對未來，科蒂預計下一財年核心業(yè)務將在6%—8%的中期目標區(qū)間內(nèi)增長。不久前，科蒂還在籌備巴黎二次上市事宜?？梢钥闯?，集團的市場信心正在逐步恢復，“轉(zhuǎn)型期”陣痛被逐漸撫平。但若想實現(xiàn)進一步的突破式增長，還需在中國市場進一步發(fā)揮品牌組合的競爭力。