界面新聞?dòng)浾?| 陳奇銳
界面新聞編輯 | 樓婍沁
奢侈品牌價(jià)格漲漲無休，但其中做事最高調(diào)的非香奈兒莫屬。
近日多名消費(fèi)者及海外代購在微博和小紅書等社交媒體平臺(tái)上發(fā)帖稱，香奈兒即將在9月進(jìn)行新一輪調(diào)價(jià)，預(yù)計(jì)漲幅將達(dá)到23%。此次調(diào)價(jià)仍主要聚焦經(jīng)典款手袋產(chǎn)品，部分款式調(diào)整后的售價(jià)已經(jīng)被網(wǎng)友披露出來。
Classic Flap手袋和Classic Flap的售價(jià)將從7.49萬元和7.49萬元調(diào)整至8.19萬元和8.15萬元，逼近愛馬仕25寸鉑金包及凱莉包8.39萬元和9.01萬元的公價(jià)。19和Le Boy的售價(jià)將突破5萬元，此前3萬級(jí)別的Coco Handle手袋將漲至4.79萬元。
盡管行業(yè)內(nèi)沒有劃分具體的標(biāo)準(zhǔn)，奢侈品牌入門款的售價(jià)通常在1萬元左右，達(dá)到2萬元時(shí)就已經(jīng)能在小紅書等社交媒體上成為進(jìn)階款。但如今許多奢侈品牌都在做的事情卻是將進(jìn)階款當(dāng)成新的入門款。
開云集團(tuán)旗下奢侈品牌Saint Laurent的翻蓋款NIKKI手袋最低價(jià)就已經(jīng)達(dá)到2.1萬元，而Bottega Veneta在新設(shè)計(jì)師上任后最先推廣的Kalimero手袋則逼近5萬元。二線品牌尚且如此，頭部品牌自然更為激進(jìn)。
香奈兒通常會(huì)在每年3月和9月調(diào)整產(chǎn)品售價(jià)，給出的理由也多是原料和人工成本上升推動(dòng)了售價(jià)上漲。而過去幾年受到疫情和通貨膨脹的影響，許多產(chǎn)品的價(jià)格漲幅也更大。以Classic Flap手袋為例，其最大號(hào)在2019年調(diào)整后的售價(jià)為5.12萬元，2.55則為5.12萬元，低于如今的中號(hào)售價(jià)。
頻繁漲價(jià)并沒有影響香奈兒業(yè)績，反而成為驅(qū)動(dòng)增長的主要?jiǎng)恿?。根?jù)財(cái)報(bào)，香奈兒在2022年的銷售收入同比增長17%至172億美元，成為僅次于路易威登的全球第二大奢侈品牌。在過去3年間，其調(diào)價(jià)次數(shù)多達(dá)8次，頻率高于其它競爭對手。
香奈兒首席財(cái)務(wù)官Philippe Blondiaux在業(yè)績報(bào)告發(fā)布后的會(huì)議中稱，所有產(chǎn)品線均錄得雙位數(shù)增長。他同時(shí)表示，一半的收入增長來自于漲價(jià)，而另一半則是整體銷量的提升。漲價(jià)已經(jīng)成為驅(qū)動(dòng)香奈兒銷售額增長的重要?jiǎng)恿Α?/p>
考慮到香奈兒調(diào)價(jià)主要聚焦于手袋產(chǎn)品，財(cái)報(bào)表現(xiàn)也表現(xiàn)出消費(fèi)者對該品類的認(rèn)可，對美妝產(chǎn)品的依賴進(jìn)一步減少。在2020年財(cái)報(bào)中，香奈兒表示對美妝產(chǎn)品的依賴是致其在疫情期間銷售業(yè)績出現(xiàn)下滑的原因。
作為價(jià)格門檻較低的品類，美妝和香水在多個(gè)奢侈品牌運(yùn)營中扮演著“現(xiàn)金奶牛”的角色，吸引大量想要品嘗奢侈價(jià)值觀的中產(chǎn)階級(jí)。如今美妝和香水對奢侈品牌依然重要，但也可以明顯看出，各個(gè)品牌也在向高凈值人群投入更多資源。
近期香奈兒開始對部分中國門店進(jìn)行擴(kuò)容，除了常規(guī)零售區(qū)域外，還專門增設(shè)面向高凈值人群的預(yù)約制私人沙龍。此前Philippe Blondiaux已在2021財(cái)年業(yè)績報(bào)告發(fā)布后向媒體表示，將在亞洲主要城市開設(shè)獨(dú)立的私人精品店，以服務(wù)高消費(fèi)客戶群體。
也不僅僅是香奈兒，路易威登和迪奧如今也在增設(shè)類似的沙龍形態(tài)門店。這些沙龍面向的客戶的資產(chǎn)凈值更高，受到經(jīng)濟(jì)環(huán)境變動(dòng)的影響更小，而他們在私人圈子里的號(hào)召力有時(shí)卻比品牌的公眾廣告更強(qiáng)。
至于漲價(jià)，某種程度上則成為證明客戶是否能進(jìn)入圈子的篩選方式，而部分高凈值群體也會(huì)為了證明自己的社會(huì)地位而繼續(xù)用高價(jià)購買產(chǎn)品。相較于強(qiáng)調(diào)工藝和價(jià)值，如今漲價(jià)就像是一場心理游戲，價(jià)格越高，越能激起消費(fèi)者的征服和炫耀心態(tài)。