文|新消費(fèi)財(cái)研社
備受行業(yè)關(guān)注的“茅臺(tái)、瀘州老窖起訴聽(tīng)花酒”一案迎來(lái)終審判決結(jié)果。
8月27日，宜賓聽(tīng)花酒業(yè)發(fā)展有限責(zé)任公司（以下簡(jiǎn)稱“聽(tīng)花酒業(yè)”）官網(wǎng)發(fā)表聲明，稱“聽(tīng)花因在百度搜索推廣進(jìn)行關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)排名測(cè)試，而被貴州茅臺(tái)酒股份有限公司和瀘州老窖股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱貴州茅臺(tái)、瀘州老窖）起訴事件”，已由四川省高級(jí)人民法院終審判決存在不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，賠付貴州茅臺(tái)30萬(wàn)元、瀘州老窖20萬(wàn)元。
截圖自聽(tīng)花酒官網(wǎng)
聽(tīng)花酒在聲明中坦言，雖為無(wú)心之過(guò)，但會(huì)吸取教訓(xùn)并承擔(dān)責(zé)任。
細(xì)看聽(tīng)花酒聲明，可以說(shuō)信息量不小。有幾個(gè)細(xì)節(jié)也被廣大網(wǎng)友注意到：
其一，除了茅臺(tái)和瀘州老窖，還有77家酒企涉此事，其中包含了大多數(shù)知名酒企，但它們卻十分低調(diào)。
其二，自2021年開(kāi)始推廣后，聽(tīng)花酒曾多次遭到“攻擊”。其中包括散播虛假負(fù)面信息、惡意舉報(bào)、甚至高價(jià)收購(gòu)所謂的企業(yè)“黑料”。
截圖自聽(tīng)花酒官網(wǎng)
這些信息不禁讓人感到驚訝，白酒企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)到如此激烈且不擇手段的程度了嗎？
關(guān)鍵詞推廣測(cè)試惹的禍？聽(tīng)花酒致歉77家酒企
新消費(fèi)財(cái)研社關(guān)注到，聽(tīng)花酒總設(shè)計(jì)師、青海春天董事長(zhǎng)張雪峰是一位極擅長(zhǎng)講故事的老板，曾憑借“太上老君托夢(mèng)”的故事將聽(tīng)花酒帶進(jìn)大眾視野里。
聽(tīng)花官網(wǎng)稱，聽(tīng)花酒發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)固態(tài)釀酒優(yōu)勢(shì)，綜合多學(xué)科前沿成果，創(chuàng)立「雙激活」健康釀酒理論，以醇熟老酒為主要原料，運(yùn)用減害增益釀酒工藝，進(jìn)行再釀造，實(shí)現(xiàn)風(fēng)味口感升級(jí)與飲用價(jià)值的創(chuàng)新。
據(jù)悉，這款白酒定價(jià)是茅臺(tái)的數(shù)倍，標(biāo)準(zhǔn)裝定價(jià)為5860元/750ml；精品裝售價(jià)更是高達(dá)58600元/750ml，定價(jià)之高在業(yè)內(nèi)引發(fā)轟動(dòng)，并一度被貼上“天價(jià)白酒”的標(biāo)簽。
銷售聽(tīng)花酒的青海春天為了讓聽(tīng)花酒盡快打開(kāi)市場(chǎng)，近兩年來(lái)在營(yíng)銷方面聲勢(shì)浩大。申請(qǐng)專利、邀請(qǐng)諾貝爾獎(jiǎng)獲得主參與研發(fā)、積極參與各種國(guó)內(nèi)外活動(dòng)，上半年又搞了一波“出海營(yíng)銷”，在白酒領(lǐng)域風(fēng)頭很盛。
而聽(tīng)花酒被兩大白酒巨頭起訴，就源于品牌推廣初期的一次關(guān)鍵詞“推廣測(cè)試”。
據(jù)梳理，去年5月聽(tīng)花酒業(yè)被茅臺(tái)和瀘州老窖起訴，理由為在百度上以“茅臺(tái)”和“國(guó)窖1573”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索時(shí)，在網(wǎng)頁(yè)中出現(xiàn)了聽(tīng)花酒的相關(guān)信息，認(rèn)為聽(tīng)花酒涉嫌侵犯“茅臺(tái)”和“國(guó)窖1573”的商標(biāo)權(quán)和不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，貴州茅臺(tái)索賠50萬(wàn)元，瀘州老窖索賠30萬(wàn)元。
彼時(shí)聽(tīng)花酒顯得十分“迷?！?，在聲明中表示，沒(méi)有收到過(guò)相關(guān)溝通文件或律師函，對(duì)此完全不知情。
不過(guò)，在此次終審判決中，四川省高級(jí)人民法院最終認(rèn)定聽(tīng)花不構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)，而是屬于“不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為”。
從日前發(fā)布的最新聲明中，聽(tīng)花酒也說(shuō)明了這件事情的前因后果。
據(jù)悉，聽(tīng)花酒于2020年12月上市，2021年下半年開(kāi)始逐步展開(kāi)市場(chǎng)推廣測(cè)試。
推廣測(cè)試期間，聽(tīng)花酒委托百度進(jìn)行搜索推廣“關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)排名”，并于2021年9月14日至10月12日共28天的測(cè)試期內(nèi)，根據(jù)協(xié)議約定測(cè)試了151個(gè)關(guān)鍵詞，總費(fèi)用為43543.43元，共獲得點(diǎn)擊量10533次。其中，“飛天茅臺(tái)”點(diǎn)擊量為342次，“茅臺(tái)”點(diǎn)擊量945次，“國(guó)窖1573”點(diǎn)擊量為186次。
聽(tīng)花酒業(yè)表示，為了讓目標(biāo)受眾清楚地認(rèn)識(shí)了解聽(tīng)花品牌，測(cè)試期間公司所有的推廣鏈接，均明顯標(biāo)識(shí)了品牌名“聽(tīng)花酒”及“廣告” 字樣，后因推廣方式適合聽(tīng)花品牌而停止上述測(cè)試，并于此后采用傳統(tǒng)媒體廣告形式進(jìn)行連續(xù)投放。
此后在搜索推廣測(cè)試結(jié)束7個(gè)月后，聽(tīng)花酒在網(wǎng)上得知被貴州茅臺(tái)和瀘州老窖起訴一事，并主動(dòng)聯(lián)系宜賓中級(jí)人民法院領(lǐng)取了相關(guān)文書。
對(duì)于上述判決結(jié)果，聽(tīng)花酒業(yè)在聲明中稱，此次百度搜索推廣行為，雖是無(wú)心之過(guò)，但會(huì)吸取教訓(xùn)并承擔(dān)責(zé)任，同時(shí)再次致歉貴州茅臺(tái)和瀘州老窖。
值得注意的是，聽(tīng)花酒業(yè)還致歉此次事件涉及的其他企業(yè)。并公開(kāi)了百度搜索推廣關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)排名測(cè)試項(xiàng)目涉及的其他關(guān)鍵詞列表，稱會(huì)盡快與96個(gè)關(guān)鍵詞涉及的77家企業(yè)逐一溝通致歉，取得諒解。
對(duì)此，有行業(yè)人士表示，這件事也說(shuō)明聽(tīng)花酒在產(chǎn)品價(jià)值創(chuàng)新方面確實(shí)可圈可點(diǎn)，才會(huì)“初出茅廬”就被白酒巨頭“盯上”。
高端白酒打響“份額保衛(wèi)戰(zhàn)”
正如上述行業(yè)人士所言，聽(tīng)花酒“初出茅廬”沒(méi)幾年，卻贏得了一定的知名度，成為高端白酒新勢(shì)力的代表，因此迎來(lái)白酒巨頭的聯(lián)手“狙擊”。
聽(tīng)花酒還在聲明中透露，自2021年聽(tīng)花開(kāi)始品牌推廣后，遭遇到了系統(tǒng)的“網(wǎng)絡(luò)水軍”攻擊，這些現(xiàn)象明顯表達(dá)了幕后者的目的——抹黑聽(tīng)花，不想讓消費(fèi)者了解到聽(tīng)花的創(chuàng)新。對(duì)此，公司也將用法律武器維護(hù)自身權(quán)益。
而隨著上述案件的結(jié)束，聽(tīng)花酒業(yè)表示將繼續(xù)潛心攻堅(jiān)產(chǎn)品品質(zhì)與健康化價(jià)值?！拔覀兪冀K認(rèn)為，把酒做好、讓消費(fèi)者喝到更好的酒，才是最好的競(jìng)爭(zhēng)?式。”
有“吃瓜”網(wǎng)友認(rèn)為，聽(tīng)花酒無(wú)疑是動(dòng)了高端白酒企業(yè)的“蛋糕”，且在營(yíng)銷上鋒芒畢露，才會(huì)引發(fā)體量和營(yíng)收都相差數(shù)十倍的白酒巨頭忌憚。
要知道，茅臺(tái)在高端白酒領(lǐng)域的影響力有目共睹，“白酒一哥”的地位別說(shuō)是聽(tīng)花酒，也是任何酒企都無(wú)法撼動(dòng)的。反觀瀘州老窖，近年來(lái)雖然先后被洋河和汾酒超越，但在高端白酒領(lǐng)域影響力也并不小。
隨著終審判決的下發(fā)，這場(chǎng)讓業(yè)內(nèi)關(guān)注一年多的“鬧劇”終于落下帷幕，也引發(fā)了白酒行業(yè)討論。有觀點(diǎn)認(rèn)為，這實(shí)則是一場(chǎng)高端白酒新舊勢(shì)力之間的“戰(zhàn)爭(zhēng)”，也是高端白酒老玩家的市場(chǎng)份額“保衛(wèi)戰(zhàn)”。
縱觀白酒行業(yè)，高端及超高端白酒市場(chǎng)一向被認(rèn)為是行業(yè)壁壘最高的市場(chǎng)，消費(fèi)者的品牌認(rèn)知早已養(yǎng)成，新品牌乃至推出高端化產(chǎn)品較晚的老品牌都很難真正切入這個(gè)市場(chǎng)，能夠占據(jù)一席之地更是難上加難。
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，如今高端白酒市場(chǎng)需求下滑，庫(kù)存增大，因此品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)也越發(fā)激烈，各大酒企對(duì)于商標(biāo)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)方面也盯得比較緊。尤其是近兩年來(lái)，白酒行業(yè)中不乏商標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)和營(yíng)銷相關(guān)的官司。
在酒業(yè)專家、千里智庫(kù)創(chuàng)始人歐陽(yáng)千里看來(lái)，聽(tīng)花酒之所以迅速破圈及受到業(yè)內(nèi)廣泛關(guān)注，也是因?yàn)槠洹疤靸r(jià)定位”重新創(chuàng)造了市場(chǎng)價(jià)格帶及需求場(chǎng)景所致。
歐陽(yáng)千里認(rèn)為，聽(tīng)花酒業(yè)按照百度既有規(guī)則進(jìn)行關(guān)鍵詞營(yíng)銷工作，被白酒巨頭告上法庭，并被法院認(rèn)定為不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)而處罰。這應(yīng)該因?yàn)闋I(yíng)銷人員工作疏忽而引來(lái)的官司，對(duì)于聽(tīng)花而言談不上對(duì)錯(cuò)。
不過(guò)，對(duì)于聽(tīng)花酒來(lái)說(shuō)，的確也要提升自身的品牌力，進(jìn)一步拓展?fàn)I銷渠道，才能在超高端白酒市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中取得一席之地。