文 | 光子星球 吳先之 何芙蓉
編輯 | 王 潘
日前，抖音醞釀投資或收購(gòu)某家通達(dá)系快遞公司的傳言再起，折射出今年快遞行業(yè)的巨大變化。5月，順豐控股將旗下網(wǎng)豐速遞以11.83億元的價(jià)格出售給極兔。這不僅意味著順豐下沉的失敗，同時(shí)也使國(guó)內(nèi)快遞格局變得清晰起來(lái)。
“順豐只有做自營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)，而沒(méi)有做加盟的經(jīng)驗(yàn)，所以最終還是把豐網(wǎng)這個(gè)包袱甩了出去。”一位快遞行業(yè)人士直言。
伴隨著豐網(wǎng)的交割，如今快遞行業(yè)已經(jīng)基本形成了以三通一達(dá)、極兔主導(dǎo)的代理模式，以及順豐、京東物流與菜鳥(niǎo)速遞主導(dǎo)的自營(yíng)模式，兩大陣營(yíng)?！半娚獭比缤浑p無(wú)形的手，在背后驅(qū)動(dòng)著快遞格局的演化。
模式的差異意味著玩家們將要面臨兩種完全不同的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。以三通一達(dá)、極兔為代表的加盟制陣營(yíng)吞下了市場(chǎng)上大部分包裹量，它們以價(jià)格打天下，規(guī)?；苿伲瑑r(jià)格戰(zhàn)將會(huì)是常態(tài)。
“今天還能在加盟制這個(gè)網(wǎng)絡(luò)中搶到市場(chǎng)份額，這是非常難的。當(dāng)初極兔殺進(jìn)來(lái)，是做了巨大的成本投入的?！?020年的價(jià)格戰(zhàn)依然歷歷在目，而這也是一個(gè)加盟制快遞企業(yè)想要融入一個(gè)市場(chǎng)，不得不付諸于巨大的資金投入。
狂奔三年，今年6月，極兔正式提交上市申請(qǐng)，資本注入后，極兔對(duì)通達(dá)系快遞的擠壓或?qū)⒗^續(xù)放大。
此外，菜鳥(niǎo)IPO、順豐赴港二次上市均已進(jìn)入流程，自營(yíng)玩家們同樣在加緊積糧，開(kāi)始卷向服務(wù)，送貨上門、提升時(shí)效，近來(lái)被頻頻提及——而這些事情早已被京東物流干了十多年。
今年3月，菜鳥(niǎo)率先推出“1212”半日達(dá)模式?！?212”半日達(dá)服務(wù)是指用戶在上午 12 點(diǎn)前下單，即可在當(dāng)日晚間 9 點(diǎn)前送達(dá)；夜間 12 點(diǎn)前下單，可在次日上午 12 點(diǎn)前送達(dá)。
菜鳥(niǎo)自營(yíng)順勢(shì)下場(chǎng)，加入到自營(yíng)快遞的陣營(yíng)。隨著資本與新玩家涌入，快遞行業(yè)正開(kāi)啟新一輪競(jìng)賽。
聯(lián)盟vs帝國(guó)
中國(guó)快遞市場(chǎng)格局根據(jù)業(yè)務(wù)量劃分來(lái)看，2022年位列前五的分別是中通、圓通、韻達(dá)、申通、極兔，對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)占比分別為23%、17%、14%、13%、11%。順豐排在第六，占比約11%，京東物流與菜鳥(niǎo)等的業(yè)務(wù)量皆被歸為“其他”。
可以看出，三通一達(dá)與極兔這幾家加盟制企業(yè)，所吃下的業(yè)務(wù)量市場(chǎng)占比已接近80%。
而從2022年國(guó)內(nèi)快遞企業(yè)的收入格局來(lái)看，順豐以2674億元排名第一，京東物流（并表德邦）、菜鳥(niǎo)分別位列第二與第三，對(duì)應(yīng)收入1374億元、775億元。三通一達(dá)與極兔位列其后。
順豐、京東物流與菜鳥(niǎo)雖然業(yè)務(wù)量占比較低，但是撬動(dòng)了更大的收入規(guī)模，這或許也就是自營(yíng)模式下“品質(zhì)快遞”的想象力。
在當(dāng)下的電商格局中，經(jīng)濟(jì)件與品質(zhì)快遞都是不可或缺的兩個(gè)部分。根據(jù)模式差異，加盟與自營(yíng)作為國(guó)內(nèi)快遞行業(yè)的兩大陣營(yíng)，兩者的優(yōu)勢(shì)與缺點(diǎn)同樣涇渭分明。
加盟制玩家最突出的特點(diǎn)無(wú)疑在于規(guī)?；?020年，在國(guó)內(nèi)快遞格局幾乎已經(jīng)穩(wěn)定的競(jìng)爭(zhēng)格局下，極兔硬是撕出一道口子，這其中不得不歸功于其模式的創(chuàng)新。
在通達(dá)系直接招募加盟商的基礎(chǔ)上，極兔再開(kāi)拓出“區(qū)域代理”的中間層級(jí)，依托各地域的“區(qū)域代理”再招募加盟商，這進(jìn)一步加速了極兔網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)張。
據(jù)極兔招股書(shū)披露，極兔在各國(guó)的總部制定每個(gè)市場(chǎng)的整體營(yíng)運(yùn)策略及執(zhí)行計(jì)劃，包括轉(zhuǎn)運(yùn)中心的密度及地理位置、干線運(yùn)輸路線規(guī)劃及網(wǎng)絡(luò)承載能力，其中區(qū)域代理負(fù)責(zé)總部的戰(zhàn)略執(zhí)行和區(qū)域日常管理運(yùn)營(yíng)。區(qū)域代理通過(guò)相應(yīng)的區(qū)域營(yíng)運(yùn)實(shí)體管理其網(wǎng)絡(luò)合作伙伴，包括建立本地營(yíng)運(yùn)（轉(zhuǎn)運(yùn)中心和物流網(wǎng)絡(luò)建設(shè)）、銷售和營(yíng)銷、客戶服務(wù)及員工和網(wǎng)絡(luò)合作伙伴培訓(xùn)。
“我們利用區(qū)域代理的專長(zhǎng)管理網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)為其提供系統(tǒng)化且可靠的支持。區(qū)域代理通常以自己的資金及資源協(xié)助總部擴(kuò)張網(wǎng)絡(luò)及發(fā)掘新的網(wǎng)絡(luò)合作伙伴?！笨梢钥闯觯瑯O兔的區(qū)域代理?yè)碛袠O大的管轄權(quán)，這一定程度上提高了代理商的擴(kuò)張積極性，同時(shí)區(qū)域代理投入自己的資金與資源協(xié)助總部擴(kuò)張，也幫助極兔承擔(dān)了一部分?jǐn)U張成本。
相比自營(yíng)模式，通達(dá)系的加盟模式已經(jīng)足夠輕，極兔的區(qū)域代理模式則刷新了加盟制的擴(kuò)張速度與成本開(kāi)支。所謂“眾人拾柴”，在這一模式下，極兔僅用三年便在國(guó)內(nèi)站穩(wěn)腳跟，中通也借規(guī)?；€(wěn)頭部。
但不得不承認(rèn)，極兔與通達(dá)系快遞在給予區(qū)域代理、加盟商更大自主權(quán)的同時(shí)，快遞服務(wù)質(zhì)量等也會(huì)變得更加不可控。包裹丟失、物流速度慢等仍然是加盟制快遞的通病。
在這一模式下，服務(wù)不是關(guān)鍵，規(guī)?；攀?。他們通過(guò)低價(jià)搶占市場(chǎng)，薄利多銷，誰(shuí)的市場(chǎng)份額大、誰(shuí)的業(yè)務(wù)量高，便可以搶占更多的利潤(rùn)。
與之形成對(duì)比的是，自營(yíng)快遞服務(wù)可控、效率也更高，不足則在于重資產(chǎn)建設(shè)下起網(wǎng)慢，成本投入高。
京東建倉(cāng)庫(kù)、順豐買飛機(jī)，外加幾十萬(wàn)的一線快遞小哥，這無(wú)疑是京東物流與順豐在服務(wù)、時(shí)效方面的關(guān)鍵保障。依賴多年的高成本投入，兩家能夠在履約力和服務(wù)上做增值。
菜鳥(niǎo)速遞作為自營(yíng)快遞的后來(lái)者，它同樣是帶著成本思維去擴(kuò)張的?！?212半日達(dá)我們現(xiàn)在是覆蓋了8個(gè)城市，接下來(lái)會(huì)到15個(gè)、20個(gè)，在這樣一個(gè)推開(kāi)的過(guò)程中，我們一定是帶著成本思維去做的。我們最后是希望千萬(wàn)人口及以上的城市都做到半日達(dá)，做不做其他城市，現(xiàn)在還沒(méi)有答案。”一位菜鳥(niǎo)內(nèi)部人士直言。
阿里啟動(dòng)1+6+N拆分后，菜鳥(niǎo)自營(yíng)體系似乎正沿著一條“城市包圍農(nóng)村”的路徑擴(kuò)張。從“次晨達(dá)”到1212半日達(dá)，從北京、上海、成都試點(diǎn)，下半年將拓展到十余城。
相比于極兔曾經(jīng)的勢(shì)如破竹，自營(yíng)模式下的菜鳥(niǎo)速遞則采用城市包圍農(nóng)村的策略，基于成本等因素的考量一步一步推開(kāi)。同時(shí)在消費(fèi)端，自營(yíng)快遞對(duì)應(yīng)更高的成本價(jià)格，很多中小商家或農(nóng)村用戶并不是其目標(biāo)客群，下沉困難也將是包括菜鳥(niǎo)在內(nèi)自營(yíng)快遞的共同難題。
中國(guó)快遞三十年，基于模式劃分的兩大陣營(yíng)的格局已經(jīng)基本清晰。
有“爹”為王
“現(xiàn)在，貓超是我們最大的爸爸。”菜鳥(niǎo)推出1212半日達(dá)服務(wù)后，成都倉(cāng)一位管理人員和某菜鳥(niǎo)直送站點(diǎn)（丹鳥(niǎo)）的業(yè)務(wù)人員提到，來(lái)自貓超的包裹占比在60%上下，整個(gè)淘系（包括淘寶、天貓超市、天貓國(guó)際）更是高達(dá)90%。
在國(guó)內(nèi)外飛速擴(kuò)張的極兔也在招股書(shū)中提到，對(duì)大客戶的依賴甚高，數(shù)據(jù)顯示2020-2022年，來(lái)自某電商大客戶的收入占比依次為5.43億美元、17.15億美元、12.31億美元，該客戶極有可能是拼多多。2022年五大客戶中，前四皆為電商平臺(tái)，占當(dāng)年中國(guó)區(qū)總營(yíng)收的44.4%。
去年全年，作為京東物流毛利最高一體化供應(yīng)鏈?zhǔn)杖?，其?2.27%來(lái)自京東。而外部一體化供應(yīng)鏈?zhǔn)杖肱c其他外部客戶，還有相當(dāng)規(guī)模的收入來(lái)自京東商城第三方商家。
快遞行業(yè)高度依賴電商平臺(tái)，意味著電商行業(yè)的紛更也會(huì)同步傳導(dǎo)至行業(yè)。
“這些年興趣電商是大勢(shì)所趨，問(wèn)題在于退返率高，只有極致效率、龐大規(guī)模以及持續(xù)投入才能殺得出來(lái)?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，不是所有玩家都可以依靠低價(jià)殺入市場(chǎng)?！爸型ㄔ陔娚炭蛻舾哦嗄辏〇|POP商家流量平權(quán)后，短期它們是實(shí)際受益的一方?！?/p>
如果說(shuō)中通靠?jī)?nèi)功打價(jià)格戰(zhàn)，那么極兔殺入國(guó)內(nèi)快遞市場(chǎng)，則是因?yàn)樘?zhǔn)了時(shí)間節(jié)點(diǎn)。
外界普遍認(rèn)為，能夠傍上快速崛起的拼多多是極兔“狂奔”的核心原因，該觀點(diǎn)只對(duì)了一半。拼多多引“兔”入室不假，但是真正讓極兔攪局的，其實(shí)是興趣電商。極兔財(cái)報(bào)顯示，2022年社交電商平臺(tái)客戶H（抖音）突然躍升為第二大客戶，收入占比為6.6%，同一時(shí)間，來(lái)自拼多多的收入同比下降了28.22%。
一位京東物流人士告訴光子星球，極兔的低價(jià)能夠承受興趣電商的高“退返率”。相反，相對(duì)成本更高的順豐與京東物流，短時(shí)間無(wú)法在價(jià)格上與之掰手腕?！爸刭Y產(chǎn)注定了我們只能靠時(shí)間、規(guī)模、效率以及服務(wù)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)?！?/p>
價(jià)格戰(zhàn)的確讓順豐、菜鳥(niǎo)與京東物流三家面臨著比往日更大的挑戰(zhàn)。菜鳥(niǎo)在此前小范圍溝通中曾表示，“如果光看國(guó)內(nèi)快遞包裹數(shù)和市場(chǎng)份額情況，很容易發(fā)現(xiàn)沒(méi)有給菜鳥(niǎo)留下多少生存空間。”
盡管低價(jià)短期更貼合興趣電商噴涌的大趨勢(shì)，但并非競(jìng)爭(zhēng)的唯一武器。歸根結(jié)底，低價(jià)只是電商商家綜合成本中的一個(gè)切片，在此之外，還包括庫(kù)存周轉(zhuǎn)與配送中潛在的時(shí)間損耗。菜鳥(niǎo)與京東物流的背后站著兩大電商平臺(tái)，使得兩家有更多路徑進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)。背靠大平臺(tái)最直觀的好處在于，菜鳥(niǎo)、京東物流與平臺(tái)數(shù)據(jù)完全打通，能夠快速響應(yīng)。
京東與淘系從去年開(kāi)始圍繞時(shí)效性與服務(wù)上作文章，這倒逼快遞行業(yè)提供與之適配的服務(wù)能力。例如京東物流此前推出“云倉(cāng)達(dá)”服務(wù)，向經(jīng)銷商開(kāi)放京東物流配送體系資源，強(qiáng)化其在即時(shí)零售的配送效率。
京東早在2010年就針對(duì)自營(yíng)商品，推出了“211限時(shí)達(dá)”的服務(wù)，加上菜鳥(niǎo)今年推出的“1212半日達(dá)”，無(wú)疑是將“背后有人”的優(yōu)勢(shì)卷到了明面上。通常而言，快遞行業(yè)的限時(shí)達(dá)服務(wù)是按照攬件-派送履約，用戶下單到商家發(fā)單之間存在收單、備貨、快遞攬件的不確定性。而京東物流與菜鳥(niǎo)的限時(shí)達(dá)服務(wù)則是按照用戶下單-送貨上門履約，因?yàn)榕c平臺(tái)打通了數(shù)據(jù)，已開(kāi)放服務(wù)的區(qū)域的用戶下單后，可以在3小時(shí)內(nèi)發(fā)貨。
由于即時(shí)零售和同城配送需求增長(zhǎng)，助推電商+快遞的“自營(yíng)化”，這是京東物流與菜鳥(niǎo)兩大“倉(cāng)配”玩家今年動(dòng)作頻仍的核心原因。菜鳥(niǎo)方面雖然不愿透露具體數(shù)據(jù)，但在此前溝通中表示，已開(kāi)放“1212半日達(dá)”服務(wù)的城市，貓超GMV有明顯增長(zhǎng)，“否則淘天也不可能加碼”。
一旦電商+快遞的雙自營(yíng)體系拓展至全國(guó)，勢(shì)必吸引品牌布貨，那么自營(yíng)快遞便不再是單純的快遞，還會(huì)扮演供應(yīng)鏈管理者與渠道方。
相對(duì)特殊的是順豐，今年宣布全國(guó)600城送貨上門服務(wù)，承諾不上門必賠償?！氨澈鬅o(wú)人”使得順豐即時(shí)以物流+SaaS的形態(tài)，與菜鳥(niǎo)、京東物流的倉(cāng)配體系錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)于目前尚處于輕資產(chǎn)，且希望借用履約力入局同城零售的平臺(tái)而言，順豐顯然是最好的選擇。
三通一達(dá)沒(méi)有護(hù)城河
傳統(tǒng)觀點(diǎn)認(rèn)為，快遞行業(yè)是依靠規(guī)?；@取利潤(rùn)，電商自營(yíng)化與服務(wù)化加速，將倒逼快遞公司轉(zhuǎn)型，尤其是當(dāng)菜鳥(niǎo)與京東物流憑借倉(cāng)配體系，承接大量即時(shí)性需求時(shí)，三通一達(dá)像是“孤兒”。
京東物流一直在倉(cāng)儲(chǔ)方面不吝惜成本，截至2022年年末，在全國(guó)共有1600個(gè)倉(cāng)庫(kù)，以及2000多個(gè)云倉(cāng)，倉(cāng)儲(chǔ)面積超過(guò)3200萬(wàn)平方米。根據(jù)公開(kāi)披露的信息顯示，菜鳥(niǎo)的倉(cāng)儲(chǔ)規(guī)模與之接近，其150萬(wàn)平米保稅倉(cāng)與231個(gè)跨境倉(cāng)庫(kù)使之在跨境業(yè)務(wù)方面占有優(yōu)勢(shì)。
倉(cāng)配體系另一個(gè)優(yōu)勢(shì)是，可以依托產(chǎn)地倉(cāng)雙向輸出服務(wù)，給商家提供更高的效率、簡(jiǎn)化發(fā)貨流程；給消費(fèi)者提供可靠服務(wù)、更高效的發(fā)貨效率。菜鳥(niǎo)在東莞的產(chǎn)地倉(cāng)，當(dāng)消費(fèi)者下單選樣后，廠家在倉(cāng)內(nèi)完成噴繪，手機(jī)殼包裹按班次發(fā)往全國(guó)；京東物流在廣州增城區(qū)新塘設(shè)服飾行業(yè)專倉(cāng)，以解決電商客戶正逆向，提供以銷定采邏輯下的越庫(kù)能力。
順豐經(jīng)歷了去年瘦身后，倉(cāng)庫(kù)數(shù)與面積出現(xiàn)下滑，截至去年，運(yùn)營(yíng)管理的倉(cāng)庫(kù)數(shù)2071個(gè)，減少48個(gè)，倉(cāng)儲(chǔ)面積在1000萬(wàn)平方以上。
三通一達(dá)不愿枯守第三方商家的電商件，近些年也在擴(kuò)充其倉(cāng)儲(chǔ)能力，如圓通房屋及建筑設(shè)備賬面價(jià)值從2021年的71.3億增長(zhǎng)到2022年的87.7億元，其在全國(guó)諸節(jié)點(diǎn)城市建設(shè)智創(chuàng)園，最近兩年還在向三四線城市下沉，包括四川南充、湖北襄陽(yáng)、云南貴州。
然而，除圓通動(dòng)作稍大之外，其余幾家大多依賴云倉(cāng)—這種第三方合作生態(tài)，使得快遞公司無(wú)法像京東物流、菜鳥(niǎo)那樣，在倉(cāng)儲(chǔ)環(huán)節(jié)提效。
淪為“配送”的三通一達(dá)，一方面要應(yīng)對(duì)來(lái)自極兔的沖擊——如果一直有新的平臺(tái)沖擊貓狗拼，那么三通一達(dá)可以活得很好，可是抖音、快手迫于服務(wù)壓力遲早要自建物流，留給三通一達(dá)的選擇將變得有限?；蛟S是這個(gè)原因，此前有傳言稱，抖音考慮收購(gòu)三通一達(dá)中的一家，以構(gòu)筑類似于菜鳥(niǎo)和淘系、京東自營(yíng)的自營(yíng)體系。
自營(yíng)體系顯然將釋放快遞公司的供應(yīng)鏈管理能力，如提前洞察市場(chǎng)、預(yù)發(fā)貨、更快的庫(kù)存周轉(zhuǎn)。光子星球了解到，菜鳥(niǎo)成都倉(cāng)平均庫(kù)存周轉(zhuǎn)為7天，這對(duì)快消品極有吸引力。何況，從各家競(jìng)逐半日達(dá)的業(yè)務(wù)模式看，供應(yīng)鏈服務(wù)正在成為一個(gè)單獨(dú)的渠道，而且目前看來(lái)在服務(wù)與效率上比傳統(tǒng)渠道更高效。
作為快遞行業(yè)的上游，電商即時(shí)化與服務(wù)差異化，迫使下游與之適配。眼下，菜鳥(niǎo)推出自營(yíng)，“鳥(niǎo)走狗步”，證明了“倉(cāng)配”更符合當(dāng)下市場(chǎng)趨勢(shì)。