文|雷達(dá)財(cái)經(jīng)  李亦輝

編輯|深海

花西子“79元眉筆”事件在網(wǎng)絡(luò)上持續(xù)發(fā)酵，一些品牌圍繞這一高熱度事件展開營銷，其中就包括遠(yuǎn)在汽車圈的奇瑞。網(wǎng)傳一張瑞虎9的宣傳海報(bào)稱，誠意的唯一標(biāo)準(zhǔn)不只是79元，國產(chǎn)良心好車，79元都不要，44.5元-55.8元/斤。

這樣蹭“熱梗”的營銷方式，網(wǎng)友的評價(jià)褒貶不一。有人認(rèn)為“論斤賣”聽上去性價(jià)比頗高，實(shí)際上并沒有降價(jià)，況且這樣的說法顯得廉價(jià)，有損于品牌形象。歷史上，奇瑞汽車也不乏營銷翻車事件，艾瑞澤5 PLUS發(fā)布時(shí)拿日本成人影星當(dāng)噱頭，就被指惡俗營銷。

值得關(guān)注的是，汽車“論斤賣”也并非奇瑞的首創(chuàng)。早在2017年的成都車展上，川汽野馬為其首款MPV車型斯派卡(Spica)豎起“論斤賣”的大旗，目前該公司已被申請破產(chǎn)。

本次通過創(chuàng)新文案吸引眼球的瑞虎9，是奇瑞瑞虎系列打入20萬級別SUV市場的首次嘗試，最高售價(jià)達(dá)20.39萬元。不過第三方數(shù)據(jù)顯示，自6月份上市以來瑞虎9銷量平平，三個(gè)月累計(jì)銷量大約1.1萬輛。

實(shí)際上，除了旗艦車型銷量乏力，新能源板塊也成了奇瑞汽車的銷量“拖油瓶”。據(jù)乘聯(lián)會(huì)零售數(shù)據(jù)，今年上半年，奇瑞新能源累計(jì)零售銷量為4萬輛，和去年同期的10.7萬輛相比，同比下滑達(dá)66%。

意識(shí)到問題的奇瑞開始追趕，上半年確定了混動(dòng)、增程、純電、氫能等多條技術(shù)路線并舉的發(fā)展路徑來補(bǔ)上新能源短板。此外，奇瑞還加入了華為“朋友圈”，二者攜手在智選車模式下打造新的品牌，華為的賦能被認(rèn)為有助于奇瑞加速智能電動(dòng)化進(jìn)程。

但在車市卷出“新高度”的當(dāng)下，新能源銷量陷入了瓶頸的奇瑞，還能迎來翻身機(jī)會(huì)嗎？

多次出現(xiàn)營銷翻車

奇瑞，這個(gè)曾經(jīng)的自主品牌老大哥，由于是中國最早設(shè)計(jì)、研發(fā)發(fā)動(dòng)機(jī)的車企之一，一直以來以“技術(shù)宅”的形象存在于行業(yè)之中。

直到近些年隨著對營銷的重視，奇瑞也開始頻頻整“花活”。比如這次的宣傳海報(bào)是，奇瑞瑞虎9“國產(chǎn)良心好車，79元都不要”，按照配置高低區(qū)分，售價(jià)為44.5-55.8元/斤。

雖然聽上去頗具性價(jià)比，實(shí)際上價(jià)格并沒有便宜。據(jù)悉，奇瑞瑞虎9的整備質(zhì)量在1719kg左右，以此計(jì)算，瑞虎9的最低配車型為15.29萬元，與其官方指導(dǎo)價(jià)一致。

也有奇瑞內(nèi)部人士向財(cái)聯(lián)社解釋說，“按斤賣”是按照車輛質(zhì)量和官方指導(dǎo)價(jià)換算出來的。

雷達(dá)財(cái)經(jīng)注意到，汽車“論斤賣”也并非奇瑞的首創(chuàng)。早在2017年的成都車展上，川汽野馬為其首款MPV車型斯派卡(Spica)豎起“論斤賣”的大旗，還宣稱要開啟“按斤購買時(shí)代”。舒適版每斤20元，豪華版貴一些，每斤24元。

當(dāng)時(shí)就有媒體提出質(zhì)疑，認(rèn)為論斤賣車是對自我品牌價(jià)值的一種否定，同時(shí)也使人產(chǎn)生“質(zhì)量不佳”的產(chǎn)品推測。

而這家“論斤賣”的車企，在2019年被雷丁汽車以14.6億元收購。但在2022年之后，雷丁汽車開始深陷經(jīng)營危機(jī)，野馬汽車走向破產(chǎn)邊緣。天眼查App顯示，今年7月份，四川野馬汽車股份有限公司新增一則破產(chǎn)審查案件，申請人為重慶森邁汽車配件有限公司，經(jīng)辦法院為成都市龍泉驛區(qū)人民法院。

除了這次重提“論斤賣”，奇瑞近幾年?duì)幾h性的營銷方式也不少。2020年12月份，奇瑞旗下全新車型艾瑞澤5 PLUS車型正式上市。為了給新車造勢，在艾瑞澤5 PLUS發(fā)布會(huì)過程中舞臺(tái)大屏幕上出現(xiàn)了一句廣告語：“男人都愛小澤，有沒有瑪利亞都一樣”。

從廣告語中可以看出，“小澤”指代的正是新車艾瑞澤5 PLUS，然而后半句后，則被認(rèn)為有“碰瓷”日本成人影星小澤瑪利亞的嫌疑。該文案一經(jīng)發(fā)布，隨即成了網(wǎng)友和媒體的吐槽對象。

另外在2022年4月份，奇瑞旗下高端品牌星途在株洲國際賽車場開展了為期三天的網(wǎng)絡(luò)直播挑戰(zhàn)賽，項(xiàng)目包括直線加速、麋鹿測試等，來為新車凌云S的上市造勢。在這場挑戰(zhàn)賽里，凌云S跑出了6.0s的零百加速成績和85.9km/h的麋鹿測試成績，刷新了世界紀(jì)錄。

不過這兩項(xiàng)數(shù)據(jù)都遭到了外界的質(zhì)疑。對此北京青年報(bào)發(fā)文直指，過度營銷是將好產(chǎn)品放錯(cuò)了位置。

從老大哥到新能源追趕者

上個(gè)世紀(jì)80年代，安徽蕪湖還是一座以輕工業(yè)為主的城市，支柱產(chǎn)業(yè)是輕紡。后來紡織業(yè)陷入困境，蕪湖經(jīng)濟(jì)急需要轉(zhuǎn)型。

1991年，蕪湖市提出建設(shè)汽車城，第二年奇瑞項(xiàng)目就啟動(dòng)，需要一個(gè)懂汽車制造的人來主持。

出生于安徽巢湖的尹同躍，于1984年從原安徽工學(xué)院汽車制造專業(yè)畢業(yè)后，進(jìn)入中國第一汽車集團(tuán)公司紅旗轎車廠任工藝員，隨后很快當(dāng)上了一汽-大眾汽車有限公司總裝車間主任兼物流科科長。

1995年，安徽蕪湖代表團(tuán)在參觀一汽時(shí)發(fā)現(xiàn)了這位已小有名氣的老鄉(xiāng)，尹同躍也被當(dāng)時(shí)蕪湖市副市長、時(shí)任奇瑞董事長的詹夏來一句“總是為外國人做事沒有出息”所打動(dòng)，毅然辭職南下安徽，自此開啟了自主造車之路。

1997年，蕪湖零部件供暖公司成立，這是奇瑞的前身。敲打出零部件容易，但發(fā)動(dòng)機(jī)才是汽車的心臟。于是，奇瑞花了2900萬美元從英國引入一條福特的二手發(fā)動(dòng)機(jī)生產(chǎn)線。

經(jīng)過500多天的鉆研和攻關(guān)，1999年12月份，奇瑞汽車首款產(chǎn)品風(fēng)云轎車下線。而為了獲得珍貴的生產(chǎn)資質(zhì)，奇瑞選擇與上汽集團(tuán)合作，分給后者20%股權(quán)，間接獲得了汽車“準(zhǔn)生證”。

自此以后，奇瑞迅速走上大批量生產(chǎn)的軌道，相繼推出了風(fēng)云、QQ等經(jīng)典車型，再加上當(dāng)時(shí)汽車逐步進(jìn)入家庭消費(fèi)，奇瑞迎來了狂飆發(fā)展的十年，一躍成為自主車企中的“帶頭大哥”。

而在第二個(gè)階段，隨著不少自主車企的出現(xiàn)，奇瑞的價(jià)格優(yōu)勢迅速縮小，接下來的品牌升級卻不順利。2018年的一次采訪中，尹同躍表示：“當(dāng)時(shí)做自主品牌就像現(xiàn)在做新能源一樣熱鬧”。

2011年伊始，奇瑞開始走下坡路，當(dāng)年僅賣出65萬輛；到2017年，奇瑞品牌銷量為43萬輛。

經(jīng)歷數(shù)年的反思調(diào)整，直到2021年，在“多品牌、多產(chǎn)品”的打法之下，奇瑞才重駛發(fā)展快車道。當(dāng)年奇瑞控股累計(jì)銷量約為96.2萬輛，集團(tuán)史上首次銷量逼近百萬輛關(guān)口。

根據(jù)官方數(shù)據(jù)，2023年1-7月，奇瑞集團(tuán)累計(jì)銷量為89.2萬輛，同比增長47%。另外中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，奇瑞今年1-7月累計(jì)出口汽車47.1萬輛，占整體銷量的52.8%。

這意味著，出口撐起了奇瑞銷量的半邊天，且目前出口銷量已經(jīng)超過國內(nèi)銷量。

反而，奇瑞新能源掉隊(duì)明顯。根據(jù)乘聯(lián)會(huì)發(fā)布的主力廠商新能源批發(fā)銷量，乘聯(lián)會(huì)預(yù)估奇瑞汽車今年7月銷量為8500輛，1-7月累計(jì)銷量為5.36萬輛，而去年同期為13.3萬輛，銷量同比“腰斬”。

據(jù)業(yè)內(nèi)分析，嚴(yán)重依賴微型電動(dòng)車是奇瑞新能源車遭遇銷量滑鐵盧的主因。據(jù)媒體報(bào)道，在奇瑞的新能源車型結(jié)構(gòu)中，奇瑞小螞蟻和QQ冰淇淋這兩款微型電動(dòng)車銷量占比八成左右。

然而，今年微型電動(dòng)車市場出現(xiàn)大幅萎縮。以乘聯(lián)會(huì)披露的7月數(shù)據(jù)為例，純電動(dòng)市場的A00級批發(fā)銷量同比下降35%，份額同比下降13%。

同時(shí)，隨著吉利熊貓mini、長安Lumin、比亞迪海鷗等競品的先后上市，奇瑞在A00級細(xì)分市場步步失守。

抱上華為大腿

在微型電動(dòng)車逐漸失勢的背景下，奇瑞新能源正加速尋找新的增長方式和領(lǐng)域。

今年4月份，奇瑞集團(tuán)發(fā)布新能源戰(zhàn)略，宣告旗下各品牌全面新能源化，走混動(dòng)、增程、純電、氫能等多種技術(shù)路線，并發(fā)布了首個(gè)新能源電動(dòng)品牌iCAR，以及旗下星途品牌的全新純電系列星紀(jì)元。

其中，iCAR定位于場景智能電動(dòng)汽車品牌，主打年輕用戶群體，產(chǎn)品將涵蓋SUV、轎車等車型；星紀(jì)元系列則承擔(dān)起沖擊高端的重任。

顯然，爆款車型的“熄火”，讓奇瑞不得不加快了向主流緊湊車市場和高端市場轉(zhuǎn)型的步伐。

值得關(guān)注的是，奇瑞還加入了華為“朋友圈”。8月初，華為常務(wù)董事、終端BG CEO、智能汽車解決方案BU CEO余承東透露了與奇瑞合作打造的首款智選車型。

外界傳言，華為和奇瑞汽車合作打造的首款智選車型序列名為“LUXEED”。德邦證券在研報(bào)中預(yù)計(jì)，LUXEED預(yù)計(jì)9月底亮相。奇瑞方面則回應(yīng)稱，“LUXEED相當(dāng)于電動(dòng)化的寶馬”。

新品牌對標(biāo)寶馬，意味著奇瑞又多了一枚沖擊高端的棋子。民生證券認(rèn)為，奇瑞汽車在華為的賦能下，將進(jìn)一步突破新能源品牌向上的瓶頸，加速智能電動(dòng)化進(jìn)程。

借助外力固然可以快速提升奇瑞在軟件、自動(dòng)駕駛等方面的能力。不過，這對在高端市場尚無成功經(jīng)驗(yàn)的奇瑞來說，新品發(fā)力高端也意味著更多的風(fēng)險(xiǎn)。

此前，奇瑞多次嘗試進(jìn)入高端市場均不順利，如推出的瑞麟、觀致等品牌，前者遭“雪藏”，后者被轉(zhuǎn)讓。

“奇瑞要消滅奇瑞，油車時(shí)代我們發(fā)動(dòng)機(jī)比較好，新的時(shí)代我們要在電車上做得最好。”此前，尹同躍在為星途汽車站臺(tái)接受采訪時(shí)曾表示。

新能源時(shí)代，奇瑞亟需再一次證明自己。只是在已錯(cuò)失競爭身位的情況下，奇瑞想要突破自我實(shí)現(xiàn)彎道超車，困難并不小。