文｜未來商業(yè)觀察 凡一
編輯 | 方遠(yuǎn)
下午1點半，正是白領(lǐng)午休的時間。北京望京SOHO有三棟大樓，每棟樓各有一間瑞幸咖啡，全部人滿為患。
“還有醬香拿鐵嗎？”一名穿連衣裙的姑娘隔著人群，向柜臺里忙碌的服務(wù)員詢問。
在她身后，買到醬香拿鐵的幸運(yùn)兒提著印著“醬香拿鐵”的紙袋，興奮推門而出，提起袋子，在藍(lán)天白云的背景下，拍下一張照片。不久后，這張照片將成為引爆其朋友圈、小紅書的最佳社交貨幣。
相似的場景在全國各地同時上演。9月上旬，瑞幸咖啡推出“醬香拿鐵”新品，“年輕人的第一杯茅臺”等相關(guān)話題迅速登上微博熱榜，市場的狂熱追逐，令話題熱度不斷攀高，成為全民熱點。
這不是今年茅臺第一次蹭上熱搜。數(shù)月前，熱搜上還掛著“茅臺董事長現(xiàn)場帶貨冰淇淋”，醬香拿鐵上市之際，“茅臺冰淇淋賣不動了”話題同樣火爆。同月，茅臺再次聯(lián)名德芙推出酒心巧克力，網(wǎng)友稱茅臺“快把自己玩成料酒了”。
這一系列聯(lián)名動作，反映了茅臺向年輕化發(fā)展的決心。但其年輕化產(chǎn)品總是上市即巔峰，初期爆火，之后熱度快速冷卻。
杯停酒冷。聯(lián)名產(chǎn)品的快火，掩不住茅臺及其代表的酒文化與年輕市場間相隔的鴻溝。
01、不再飛天，茅臺營銷多接地氣
擁有數(shù)百年歷史的茅臺酒，一直想和年輕人談?wù)劇?/p>
2018年，向來以歷史厚重感和滄桑感出現(xiàn)在大眾面前的茅臺，一反常態(tài)地舉辦了一場時尚秀，力推其新品——茅臺醇 星座酒。
秀場上，在炫酷的燈光與星座、時尚達(dá)人的歡呼聲中，貴州茅臺技術(shù)開發(fā)公司總經(jīng)理王俊表示，“年輕化”白酒有望重新定義白酒市場格局、成為行業(yè)又一增長極。
來自東方赤水河畔的醬香，與西方星座神秘學(xué)的融合，并未讓年輕人興奮起來，卻實實在在傳遞出茅臺年輕化的決心。
2019年，茅臺推出Umeet·藍(lán)莓精釀，試圖以低度酒打入年輕群體，甚至在女性都市劇《歡樂頌》中植入營銷，但效果仍不理想。
2021年，茅臺在公眾號發(fā)布了主題曲《Oh It's Moutai ?。?！》，主題曲MV經(jīng)人搬運(yùn)至B站，獲得了近40萬播放量，卻也只是在小圈層年輕人的獵奇圍觀。
產(chǎn)品和營銷遇冷后，茅臺轉(zhuǎn)變思路，將目光轉(zhuǎn)向受眾更為廣泛的快消品領(lǐng)域。
2022年夏季，茅臺與蒙牛聯(lián)名推出茅臺冰淇淋。茅臺+冰淇淋的組合，成功吊起了消費(fèi)者的好奇心。開售7小時，貴州茅臺冰淇淋旗艦店共計銷售茅臺冰淇淋5000余個，平均每分鐘接待2人次，幾乎達(dá)到滿負(fù)荷狀態(tài)。
有人在社交平臺留言：“我高低得嘗嘗它是什么味?！?/p>
茅臺趁熱打鐵，今年夏天擴(kuò)充冰淇淋種類，與中街1946 聯(lián)名推出新品“小巧支”。
此后，茅臺仿佛被打通任督二脈，在建立快消品矩陣的道路上一路疾馳。
今年夏末，茅臺與國內(nèi)咖啡業(yè)績“一哥”瑞幸聯(lián)名，推出“醬香拿鐵”。
開賣當(dāng)天，產(chǎn)品銷量火爆，“瑞幸回應(yīng)喝茅臺聯(lián)名咖啡能否開車”、“滿杯茅臺去咖啡液”等多個相關(guān)話題沖上微博熱搜。當(dāng)天，醬香拿鐵銷量破542萬杯，銷售額破億。
醬香拿鐵的熱搜剛剛下去，茅臺又與德芙聯(lián)名推出茅小凌酒心巧克力。多家電商平臺顯示，酒心巧克力在一分鐘內(nèi)售罄，有消費(fèi)者想要買到現(xiàn)貨，只能在二手市場購買。
通過一輪又一輪熱搜的沖擊，茅臺成功吸引了年輕人的注意。
02、高開低走，醬香難讓年輕人買單
醬香拿鐵自首售爆火后，茅臺官方表示，其將成為常設(shè)產(chǎn)品，長期推出。但此后，街邊和消費(fèi)者的桌上卻愈發(fā)難見醬香拿鐵的身影。
醬香拿鐵首售當(dāng)日，話題“年輕人的第一杯茅臺”登上熱搜。長期以來，茅臺在年輕人心中，一直與商務(wù)、金融產(chǎn)品等關(guān)鍵詞關(guān)聯(lián)，是高端的代名詞，是基金經(jīng)理口中“時間的玫瑰”。
茅臺高端的定位讓年輕人對其敬而遠(yuǎn)之。
但醬香拿鐵中約2.3ml的酒精含量，給了年輕人近距離接觸茅臺的機(jī)會。在獵奇心理驅(qū)使下，大家紛紛走進(jìn)瑞幸咖啡店，體驗“人生中的第一杯茅臺”，并在社交平臺曬照分享。
而瑞幸的主要用戶群體——年輕白領(lǐng)，因具備喜歡追求潮流的屬性，成為了在社交平臺曬圖的主要人群。
高熱度背后，消費(fèi)者對醬香拿鐵的爭議聲也越來越高。
茅臺酒+瑞幸咖啡的組合，不但沒有碰撞出讓消費(fèi)者驚艷的味道，反而讓“醉酒嘔吐后的味道”成了相關(guān)視頻下的熱評。
有消費(fèi)者分享喝醬香拿鐵后的體驗，配文：是讓喝酒和喝咖啡的人都沉默的味道。
消費(fèi)者對于味道的評價見仁見智，但相關(guān)數(shù)據(jù)卻真實地反映出，醬香拿鐵熱度正在急劇下降。
微博平臺上，話題“醬香拿鐵”的閱讀量在開售當(dāng)日飆升到7400多萬，當(dāng)天過后，閱讀趨勢便呈斷崖式下跌。
相似的情景也曾在茅臺冰淇淋開售后發(fā)生。同樣以“年輕人第一口茅臺”為噱頭，茅臺冰淇淋在“i茅臺”開售后，曾在51分鐘內(nèi)銷售出超4萬份。
但不少消費(fèi)者在冰淇淋開售當(dāng)天去購買后，給出的評價是“難吃且口感體驗差”。
如果說口味是年輕人靠近茅臺的第一道阻礙，那么價格則在無形中為年輕人設(shè)置了更高的門檻。
在“i茅臺”上，經(jīng)典原味和香草口味冰淇淋66元/杯，青梅煮酒味59元/杯，三杯原味冰淇淋套餐198元，被網(wǎng)友評價“拳打哈根達(dá)斯，腳踢鐘薛高”。
而在售賣初期，冰淇淋甚至被電商平臺和黃牛炒到250一杯，相較原價漲了將近4倍，價格浮動之大直指居高不下的53度飛天茅臺。
如今，僅時隔一年，位于北京朝陽大悅城等地的部分茅臺冰淇淋線下旗艦店，開始促銷快到期的茅臺冰淇淋，不復(fù)開售時盛況。
茅臺的年輕化之路似乎已陷入循環(huán)。茅臺頻頻推出新產(chǎn)品，吸引年輕人，而年輕人僅是出于新鮮感短暫愛它一下，隨后轉(zhuǎn)身離去，并未形成長期的消費(fèi)習(xí)慣。
03、遠(yuǎn)離高端，品牌價值難撐溢價
茅臺想走進(jìn)年輕人，年輕人也對茅臺好奇，但雙方之間總是隔著層層溝壑，難以互相走近。
過去，茅臺長期依賴單一品牌，近九成銷售額來自“貴州茅臺酒”。但茅臺酒高昂的價格將其用戶群體聚集在45歲以上，具有一定財富積累的中年群體。大多數(shù)年輕人由于經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)尚薄弱，只能對其望而卻步。
而如今，盡管茅臺“下凡”，試圖通過快消品矩陣來靠近年輕人。但相比市面上同類型快消品，茅臺系列產(chǎn)品價格依舊偏高。
更何況，在消費(fèi)降級的環(huán)境下，消費(fèi)者對價格愈發(fā)敏感。此前，鐘薛高以在13～20元之間的定價，被網(wǎng)友稱為“雪糕刺客”，備受消費(fèi)者質(zhì)疑。而茅臺冰淇淋價格高達(dá)66元，更是抬高了年輕人的消費(fèi)門檻。
價格門檻可以通過降價消除，但年輕人喝酒口味的變化，和對品牌文化的陌生，則是茅臺與年輕人之間更深層次的隔閡。
白酒憑借帶有辛辣的獨(dú)特味道和濃烈酒精度，深得老一輩酒民認(rèn)可。而年輕人更傾向于口感柔和、清爽的低度酒，或果味雞尾酒。
無論醬香拿鐵或茅臺冰淇淋在消費(fèi)者舌尖打轉(zhuǎn)的時候，還是散發(fā)出辛辣白酒味道。因此，茅臺酒本身帶給消費(fèi)者的體驗并未有太大變化。
好這口的不會買聯(lián)名產(chǎn)品，不好這口的人，則會因這陌生而上頭的香氣沖散熱情。
若消費(fèi)者無法被產(chǎn)品吸引，那進(jìn)一步了解茅臺文化便更無從說起。
精細(xì)的端午制曲流程，繁復(fù)的重陽下沙步驟，還有赤水河畔的微生物發(fā)酵，所有這些品牌背后的故事，都被鎖進(jìn)了厚重的時間大門內(nèi)，成為醬酒皇冠上的點綴。
而還未步入白酒玄門的年輕人，對此毫不在意。
茅臺想讓年輕人走進(jìn)門內(nèi)，需要先從價格與口味上獲得年輕人認(rèn)可，這是茅臺必須要走的道路。
在商業(yè)世界中，產(chǎn)品的單一性可能會給企業(yè)帶來巨大的風(fēng)險。比如，當(dāng)產(chǎn)品市場趨向飽和，企業(yè)將陷入業(yè)績增長困境，擴(kuò)展消費(fèi)群體是企業(yè)的必經(jīng)之路。即便高端如茅臺，抑或是規(guī)模龐大如可口可樂，都無法避開這條路。
當(dāng)年可口可樂為擴(kuò)展年輕消費(fèi)群體，推出零度可樂、雪碧Zero等系列產(chǎn)品，價格與市面同類產(chǎn)品相差無幾，且具備低糖、低卡路里的特點，成功迎合了年輕人對健康飲食的追求，因而在貨架上仍然占有一席之地。
當(dāng)這一代對高端醬酒毫無憧憬的年輕人步入中年，他們是否會像上一代酒民一樣，撐起茅臺王國，尚未可知。
值得注意的是，在未來這代年輕人認(rèn)知中，茅臺或許不再是酒桌上彰顯面子的醬酒王者，而是一款用來兌咖啡，澆冰飲的調(diào)味酒。自然，高價神話也難以維持。
法國作家加繆曾在手記中寫到：我們40歲時，死于一顆20歲時射出的子彈。
20年后，當(dāng)這一代喝咖啡、吃冰淇淋的年輕人步入中年，如父輩一樣，到了理應(yīng)喝白酒的年紀(jì)，茅臺才真正迎來大考時刻。