文|深氪新消費(fèi) 寶璐 黃曉軍
滋啦作響的熱菜配上蒸氣騰騰的米飯，是中餐里的頂級(jí)治愈。
一個(gè)起源于東北小城延吉的快餐品牌，近段時(shí)間變得在各大購(gòu)物中心隨處可見(jiàn)。米村拌飯，短短幾年時(shí)間就成為了繼老鄉(xiāng)雞之后的第二個(gè)類(lèi)直營(yíng)的、規(guī)模逼近千店的快餐連鎖。
據(jù)極海品牌監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)顯示，截至年初，米村拌飯?jiān)谌珖?guó)已經(jīng)有了694家門(mén)店。2022年1月時(shí)，其門(mén)店數(shù)量尚為314家，在餐飲行業(yè)哀鴻遍野的去年，米村拌飯還翻倍了門(mén)店的數(shù)。其中情勢(shì)嚴(yán)峻的時(shí)刻反而是增長(zhǎng)最快的月份，去年2月和11月，米村的門(mén)店分別增長(zhǎng)122家和108家。
幾年時(shí)間就擴(kuò)張到近700多間店，且間間賺錢(qián)，顧客好評(píng)，米村拌飯?jiān)谥惺娇觳唾惖朗侨ツ曜钊侨俗⒁獾暮隈R。
01 精妙定位
幾乎每個(gè)品牌的成功,首先就是品類(lèi)的成功。
延邊州旅游的火熱帶動(dòng)了延邊菜這個(gè)品類(lèi)進(jìn)入公眾視野，也是米村在各大城市都能頗受歡迎的重要原因之一。
作為國(guó)內(nèi)最大的朝鮮族聚集地，外地游客給延吉打上了“韓國(guó)平替”的標(biāo)簽。
有需求，才有“替”。
得益于韓流文化的輸出（流行音樂(lè)、電視聚集、愛(ài)豆等）實(shí)在成功，中國(guó)群眾對(duì)韓國(guó)的濾鏡向來(lái)不淺。
旅游研究院所發(fā)布的《中國(guó)出境旅游大數(shù)據(jù)報(bào)告》中，2017年赴韓旅游的中國(guó)游客有417萬(wàn)人；2019年赴韓的大陸游客增至600萬(wàn)人。
這些需求同樣也反映在國(guó)內(nèi)的餐飲上?；蛞蛭幕?，相比于其他外來(lái)菜系，韓餐在中國(guó)餐飲市場(chǎng)占據(jù)著相對(duì)主流的位置
以北上廣為例，三座城市都有韓餐聚集的“韓國(guó)城”存在。
廣州的遠(yuǎn)景路，一條街上有百數(shù)家朝鮮語(yǔ)店鋪，放眼望去，整條街都是韓餐館。
上海的虹泉路，2013年起開(kāi)始搖身成為韓式商業(yè)娛樂(lè)一條街，直到現(xiàn)在都是作為當(dāng)?shù)厮拇筇厣虡I(yè)街區(qū)的地位。當(dāng)時(shí)，韓國(guó)熱播的電視劇《紳士的品格》、《繼承者們》帶動(dòng)了韓國(guó)咖啡甜品連鎖店mangosix落地虹泉路，韓粉們排隊(duì)幾小時(shí)購(gòu)買(mǎi)劇中出現(xiàn)的藍(lán)色汽水和芒果椰奶；韓劇《來(lái)自星星的你》則帶動(dòng)了韓式炸雞啤酒的火爆消費(fèi)。使得虹泉路的房租一度上漲五倍有余。
還有北京的望京地區(qū)，中韓的主流媒體（例如新華網(wǎng)、The Korea Times）都紛紛報(bào)道了望京以韓式餐廳為特征的繁榮經(jīng)濟(jì)。
根據(jù)人口普查數(shù)據(jù)顯示，韓國(guó)人是中國(guó)最大的外國(guó)人群體，這個(gè)群體構(gòu)造出了相對(duì)主流份額的韓式餐飲版圖。
但如今韓餐的業(yè)態(tài)也開(kāi)始隨著韓國(guó)人的撤離開(kāi)始出現(xiàn)空白。
國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的變化、2019年到來(lái)的疫情以及近年來(lái)變幻莫測(cè)的中韓外交關(guān)系，許多韓國(guó)人選擇了回流，離開(kāi)中國(guó)。韓國(guó)外交部公布的數(shù)據(jù)顯示，在華韓國(guó)人的數(shù)量一直呈現(xiàn)著下降趨勢(shì)。
例如新興的互聯(lián)網(wǎng)公司們，基本都屬于勞動(dòng)密集型企業(yè)，所攜帶員工數(shù)量之多，往往非常驚人。像阿里、美團(tuán)等大魚(yú)悉數(shù)入駐望京，大幅拉高了當(dāng)?shù)氐膹臉I(yè)成本，而在這新一輪的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)變化中，韓企鮮有參與。
這種結(jié)構(gòu)的變化，對(duì)于遍布于周邊的韓國(guó)小企業(yè)，以及餐飲、教育、服務(wù)行業(yè)等，卻可能是相當(dāng)大的冷水。
互聯(lián)網(wǎng)打破信息差，讓公眾知道國(guó)內(nèi)還有延吉跟韓國(guó)沒(méi)差，群眾對(duì)于“韓流”需求的滿(mǎn)足，則分流到了延邊州。
不能去韓國(guó)，那就去延吉。既然大差不差，與其支持韓餐，不如支持民族非遺美食。
2023上半年，延吉成為全國(guó)熱門(mén)小眾目的地TOP10榜單第4名，縣域旅游影響力TOP100榜8 名。接待旅游人409.9 萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng) 386%;旅游收入55.42億元，同比增長(zhǎng) 678%。
這大幅拉升了當(dāng)?shù)夭惋嫎I(yè)的容量，據(jù)統(tǒng)計(jì)，延吉的咖啡館已由2023年初的300余家激增至目前的800余家，僅延大網(wǎng)紅彈幕墻周邊就新開(kāi)了100多家，部分網(wǎng)紅咖啡廳日銷(xiāo)量可達(dá)2000杯。
延吉餐飲行業(yè)的總體銷(xiāo)量較往年增加了 3-5 倍。
作為朝鮮族非遺的延邊菜進(jìn)入大眾視野的條件得天獨(dú)厚，前有同源的韓餐已經(jīng)做好了市場(chǎng)教育，后又有民族情懷的支撐消費(fèi)，且大品類(lèi)即韓式拌飯類(lèi)的品牌非常少，稍有名氣的全國(guó)連鎖只有泰熙家、全州拌飯，其他多以個(gè)體戶(hù)為主，業(yè)態(tài)分散。等同于這個(gè)空缺地帶還是幾乎沒(méi)有同類(lèi)對(duì)手的超級(jí)藍(lán)海。
米村拌飯?jiān)谄奉?lèi)上就成功了，延邊菜與韓餐本為同源，作為國(guó)內(nèi)目前唯一的大品牌連鎖延邊菜餐飲，同行還在比拼誰(shuí)是更正宗的韓餐，米村已經(jīng)另辟蹊徑當(dāng)上了老大。
塑造新品類(lèi)并成為品類(lèi)中第一個(gè)，是品牌成功的良策。
02 西餐式的快捷化
新派中式快餐的連鎖品牌都離不開(kāi)標(biāo)準(zhǔn)化的打造。
不過(guò)在實(shí)際應(yīng)用上，說(shuō)好聽(tīng)叫標(biāo)準(zhǔn)化，說(shuō)真相就是料理包、預(yù)制菜。但這是現(xiàn)今連鎖店無(wú)法避免的，要在全國(guó)各地的每一家店吃到同樣的味道，只能是同樣的中央廚房來(lái)操刀。
標(biāo)準(zhǔn)化和好吃是存在矛盾的，對(duì)于中餐來(lái)說(shuō)，毋庸置疑標(biāo)準(zhǔn)化中的冷凍環(huán)節(jié)一定會(huì)折損口味，但有其他的方法彌補(bǔ)。即配送標(biāo)準(zhǔn)化凈菜，在門(mén)店進(jìn)行烹飪。
例如水餃品牌喜家德，其實(shí)喜家德要是實(shí)行中央廚房統(tǒng)一配送水餃，能省下很多人力成本，但是沒(méi)人會(huì)愿意在商場(chǎng)花高價(jià)吃一份，樓下超市的冰柜里幾塊錢(qián)就能買(mǎi)到的冷凍水餃。喜家德在門(mén)店的明檔廚房現(xiàn)包現(xiàn)煮，但材料依然是中央廚房出品的。只是把“包水餃”這一環(huán)節(jié)從中央廚房搬到了門(mén)店廚房，讓食客看著店員們包水餃。
袁記云餃亦是，主打一個(gè)現(xiàn)包現(xiàn)煮，雖然真的有人每天坐在店里包云餃，但實(shí)際上材料都是在廣東制作完成，冷凍發(fā)到各地（餡料同皮都是中央廚房配送，皮的保質(zhì)期約2個(gè)月，肉餡約半年），解凍包好再賣(mài)出，至于解凍材料的環(huán)節(jié)自然是回避了食客們的。
因?yàn)閷?duì)于“中央廚房”，食客們的理解往往有出入：中央廚房當(dāng)天制餡、當(dāng)天冷鏈送到門(mén)店，再當(dāng)天制好，不過(guò)夜。
但現(xiàn)實(shí)操作上，看起來(lái)的“現(xiàn)制菜”往往都是“帶有表演性質(zhì)的預(yù)制菜”。
米村拌飯的絕大部分食材也都是中央廚房統(tǒng)一配送，除了米飯和雞蛋以及一些新鮮度要求高的蔬菜。
門(mén)店烹飪的半預(yù)制的方式，能夠規(guī)避中式快餐難以標(biāo)準(zhǔn)化的弱勢(shì)部分，且米村的主力食材基本都有大于7天以上的保質(zhì)期。具有顯著的西式快餐的標(biāo)準(zhǔn)化、供應(yīng)鏈化、較長(zhǎng)保質(zhì)期的產(chǎn)品特征。門(mén)店還能因此實(shí)現(xiàn)全員通崗，廚房沒(méi)有炒鍋，預(yù)制食材+醬料包+拌菜的制作方式任誰(shuí)都能輕松上手，烹飪方式也與西餐極其相似，僅為簡(jiǎn)單的焗、拌、加熱等。
這也得益于品類(lèi)的優(yōu)勢(shì)，韓餐以及東北菜本就以燉、煮、焗為主，口味上重醬料、烹飪上重?zé)踔螅瑢?duì)食材的新鮮度要求低，所以半成品化對(duì)口味的影響很低。比如若在崇尚清蒸的廣東餐廳里搞除了點(diǎn)心以外的半成品預(yù)制菜，絕對(duì)百分百要被食客們架狙。
一熱抵三鮮，米村的產(chǎn)品既有中餐現(xiàn)制的熱乎，又具備西餐的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化、供應(yīng)鏈集中化和門(mén)店簡(jiǎn)單化。
米村拌飯只有15款主力菜品，比作為正經(jīng)西餐的麥當(dāng)勞、肯德基還要少得多。
菜品雖少，但足夠精簡(jiǎn)，存留的菜品能夠涵蓋食客想要吃的大多數(shù)品類(lèi)，如蛋、雞、魚(yú)、豬、牛等。米村把菜品從25道優(yōu)化到15道，營(yíng)業(yè)額反而上升了30%，純利潤(rùn)也在增加。偌大的一個(gè)門(mén)店，只需要七八個(gè)人就能運(yùn)轉(zhuǎn)自如。
少量的員工，簡(jiǎn)單的操作，豐厚的流水，米村的門(mén)店效率近乎追平了西式快餐。
03 門(mén)店運(yùn)營(yíng)
米村拌飯?jiān)谘蛹衅鸺?，?0家門(mén)店都沒(méi)有出省。據(jù)餐博會(huì)所發(fā)布的《2020東北餐飲大數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，東北地區(qū)韓餐平均門(mén)店面積不大但規(guī)模穩(wěn)定，客單價(jià)和日來(lái)客數(shù)穩(wěn)中有升，翻臺(tái)率逐年攀升幅度較大，說(shuō)明韓餐在東北地區(qū)的旺盛需求常年以來(lái)都是相對(duì)穩(wěn)定的。
3年時(shí)間，米村的門(mén)店就超過(guò)了百家，接近朝韓兩地的山東和東北其他二省（遼寧、黑龍江）是其率先出省后重點(diǎn)布局的區(qū)域。
米村拌飯?jiān)谶|寧省內(nèi)的門(mén)店達(dá)到128家，山東省119家，吉林省116家，三省的門(mén)店數(shù)占米村總門(mén)店的56%左右。這三個(gè)北方省份不是偶然，是米村寫(xiě)在官網(wǎng)合伙人招募欄里的三個(gè)戰(zhàn)略省份。
在管理學(xué)上，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)有一個(gè)定義，就是生態(tài)位的重疊。
當(dāng)企業(yè)的生態(tài)位與另外的企業(yè)的生態(tài)位出現(xiàn)重疊的時(shí)候，激烈的競(jìng)爭(zhēng)就難以避免了，比如瑞幸和庫(kù)迪。所以需要通過(guò)合理的布局，揚(yáng)長(zhǎng)避短，來(lái)構(gòu)筑自身的優(yōu)勢(shì)生態(tài)位。
雖然在文化屬性上米村是朝鮮族拌飯，但本質(zhì)上與中式快餐差別不大，在20-30元的人均價(jià)格帶里，與米村同一賽道的對(duì)手有很多。
但實(shí)際上從米村的擴(kuò)張速度就能看出來(lái)，同行的擠壓對(duì)其來(lái)講并未產(chǎn)生多激烈的競(jìng)爭(zhēng)。比如米村在遼寧、山東、吉林、黑龍江和河北這5個(gè)省份，與老鄉(xiāng)雞、鄉(xiāng)村基、真功夫等都沒(méi)有對(duì)壘，戰(zhàn)略省份的規(guī)劃，米村避開(kāi)了跟這些中式快餐巨頭的直接競(jìng)爭(zhēng)。
米村的門(mén)店結(jié)構(gòu)里一共有五個(gè)主要角色，分別是總部、區(qū)域經(jīng)理、店長(zhǎng)、員工，還有合伙人。
一家米村的門(mén)店面積不小，至少要在90平米以上，最大有180平米，總投資的金額也在100萬(wàn)元以上。這種額度的投資對(duì)一家拌飯快餐店來(lái)說(shuō)過(guò)于昂貴，畢竟作為個(gè)體戶(hù)甚至幾萬(wàn)元也足夠開(kāi)出一家拌飯店。
由華萊士在餐飲界帶出來(lái)的合伙人模式，米村在門(mén)店應(yīng)用上與其大同小異：
米村將100萬(wàn)元拆分成兩部分，其中一部分20萬(wàn)元，由合伙人來(lái)，剩下的80萬(wàn)元，則由其區(qū)域經(jīng)理、店長(zhǎng)以及員工等人來(lái)出。
總部則以技術(shù)入股的形式，擁有門(mén)店30%的分紅權(quán)，再加之每個(gè)月?tīng)I(yíng)業(yè)額的2%，作為管理費(fèi)。剩下的70%就由其他五個(gè)角色，按照出資比例進(jìn)行分紅。假設(shè)一家店一年的凈利潤(rùn)是100萬(wàn)元，總部就分成30萬(wàn)元。剩下的70萬(wàn)元中，合伙人分到20%，14萬(wàn)元，區(qū)域經(jīng)理、店長(zhǎng)、員工等人一共分到56萬(wàn)元。
可見(jiàn)總部的分紅非常之高，但這也有交換條件，即總部需要對(duì)門(mén)店的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)進(jìn)行一定比例的兜底，如若店鋪?zhàn)罱K虧損，總部則需要拿出門(mén)店總投資的30%作為賠付。
中餐產(chǎn)品、西餐模式，簡(jiǎn)餐價(jià)值、快餐價(jià)格，米村拌飯把中式快餐構(gòu)筑出了一套不遜色于麥當(dāng)勞的經(jīng)營(yíng)模型。
參考文獻(xiàn)：
1.專(zhuān)訪(fǎng)“米村拌飯”品牌創(chuàng)始人周強(qiáng)：小微店的產(chǎn)品、面積都要做減法
2.廣州韓餐一條街關(guān)店60%！韓國(guó)料理為何集體遇困？
3.中國(guó)的麥當(dāng)勞：米村拌飯