文|DataEye研究院
12月22日，雷霆的《超進(jìn)化物語(yǔ)2》上線，由NTFusion原班人馬開(kāi)發(fā)。上線當(dāng)天游戲iOS免費(fèi)榜第3名，目前位于暢銷(xiāo)榜50-60名。
ADX數(shù)據(jù)顯示：該游戲除了在上線當(dāng)天投放超過(guò)1000組（視頻+圖片）素材，其他時(shí)間日均投放均保持在十幾。
項(xiàng)目組號(hào)稱(chēng)“卷不動(dòng)了”，吉比特此前也稱(chēng)“要跳出買(mǎi)量思維”。這樣的情況下，其游戲到底表現(xiàn)如何？在營(yíng)銷(xiāo)方面展現(xiàn)了什么樣的思路?
DataEye研究院今天就來(lái)聊聊這款游戲。
一、市場(chǎng)表現(xiàn)
【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】 11月28日，官方數(shù)據(jù)公布游戲預(yù)約數(shù)超過(guò)100萬(wàn)。
根據(jù)點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)顯示，12月22日，游戲上線當(dāng)天iOS免費(fèi)榜第3名，暢銷(xiāo)榜上該游戲當(dāng)天最高沖到第58名。
下載方面，截至12月27日，iOS預(yù)估下載量為44.7萬(wàn)。
收入方面，《超進(jìn)化物語(yǔ)2》上線后iOS預(yù)估收入（已扣除渠道分成）緩慢沖高。截止至12月27日，預(yù)估總收入突破338萬(wàn)元。
玩家反饋方面，目前《超進(jìn)化物語(yǔ)2》的TapTap評(píng)分6.4分，評(píng)論2339條。
【DataEye研究院觀點(diǎn)】
iOS下載與收入尚可，但不算爆款。前作首周流水千萬(wàn)，而此次二代流水預(yù)計(jì)小幅度超越。對(duì)于一個(gè)偏小眾題材畫(huà)風(fēng)來(lái)說(shuō)，是可圈可點(diǎn)的成績(jī)。這其中緣由，DataEye研究院認(rèn)為有：
其一，產(chǎn)品《超進(jìn)化物語(yǔ)》口碑較好，不少玩家對(duì)續(xù)作充滿了期待，在產(chǎn)品未上線時(shí)便在社媒平臺(tái)催促官方上線，所以游戲下載量可觀，再加上項(xiàng)目組在營(yíng)銷(xiāo)方面，具有巧思，整了很多“花活”。
其二，《超進(jìn)化物語(yǔ)2》延續(xù)了前作的風(fēng)格，在產(chǎn)品畫(huà)面、玩法方面不少玩家表示相對(duì)《超1》美術(shù)升級(jí)了，玩法變多了；但UI設(shè)計(jì)很亂、bug修復(fù)慢、福利少等等也影響了一部分游戲口碑。
其三，渠道方面，同步上線iOS以及安卓平臺(tái)，讓更多的用戶(hù)接觸到游戲，從而擴(kuò)大用戶(hù)群體。
二、素材投放
【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】
（一）投放趨勢(shì)
DataEye-ADX數(shù)據(jù)顯示，公測(cè)當(dāng)天《超進(jìn)化物語(yǔ)2》投放1640組素材。從投放趨勢(shì)來(lái)看，《超進(jìn)化物語(yǔ)2》素材投放呈現(xiàn)“短期爆發(fā)”、“一波沖高”的趨勢(shì)，除了上線當(dāng)天加大投放趨勢(shì)，日常投放均十幾組（視頻+圖片）素材。
（二）買(mǎi)量文案
《超進(jìn)化物語(yǔ)2》項(xiàng)目組在買(mǎi)量文案上表現(xiàn)常規(guī)，主要呈現(xiàn)出兩個(gè)思路：
一是通過(guò)“養(yǎng)成”、“自由進(jìn)化”、“幼龍”等關(guān)鍵字，強(qiáng)調(diào)游戲設(shè)定、玩法——進(jìn)化；
二是以“登錄送”、“十連抽”、“禮包碼”等游戲福利為主的福利賣(mài)點(diǎn)。
（三）TOP30高效素材創(chuàng)意表現(xiàn)
DataEye研究院整理了《超進(jìn)化物語(yǔ)2》投放計(jì)劃數(shù)TOP30的高效素材，其投放素材創(chuàng)意形式中，“類(lèi)UGC廣告”和“游戲?qū)嶄洝闭急容^高，超過(guò)70%，“真人實(shí)拍”占比13%，游戲角色/世界觀展示占比17%。
具體來(lái)看，類(lèi)UGC素材的創(chuàng)作上，《超進(jìn)化物語(yǔ)2》則是主打講解“進(jìn)化玩法”，著重強(qiáng)調(diào)“離譜”這個(gè)特點(diǎn)，以及游戲福利內(nèi)容，通過(guò)“簽到送福利”、“禮包碼”等詞匯吸引玩家。
游戲?qū)嶄浿卣故久佬g(shù)風(fēng)格：“皮影與剪紙”結(jié)合，再搭配上“五彩斑斕的黑”，展示怪獸的進(jìn)化，強(qiáng)調(diào)“養(yǎng)成”玩法。
《超進(jìn)化物語(yǔ)2》在真人素材創(chuàng)作上，有兩個(gè)方向，一種是邀請(qǐng)達(dá)人站臺(tái)；另一種是拍攝情景短劇。
【DataEye研究院觀點(diǎn)】
從DataEye數(shù)據(jù)來(lái)看，《超進(jìn)化物語(yǔ)2》在買(mǎi)量投放方面，主要呈現(xiàn)出以下幾個(gè)特點(diǎn)：
素材投放量方面：爆發(fā)式一波流后基本不投。在上線當(dāng)天，形成爆發(fā)式的素材集中投放，一向?qū)?jīng)費(fèi)把控較為嚴(yán)格的雷霆，買(mǎi)量上依舊相對(duì)保守。一方面是游戲IP自帶粉絲，另一方面項(xiàng)目組或許期望通過(guò)達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)+游戲口碑出圈。
素材創(chuàng)意方面：素材創(chuàng)意形式突出剪紙加皮影畫(huà)風(fēng)，再搭配上養(yǎng)成進(jìn)化玩法，既能勾起IP粉絲的回憶，也能通過(guò)差異化內(nèi)容與同類(lèi)產(chǎn)品形成鮮明對(duì)比。形式以類(lèi)UGC視頻（旁白+游戲畫(huà)面剪輯）、游戲?qū)嶄洖橹?，該?lèi)素材制作成本不高，且無(wú)需過(guò)多花式創(chuàng)意，可批量復(fù)制。
綜合來(lái)看，該游戲買(mǎi)量投放非常克制，重點(diǎn)突出IP題材畫(huà)風(fēng)，且素材創(chuàng)意偏低成本的類(lèi)UGC和實(shí)錄。
這種思路有利有弊：
利：素材創(chuàng)意成本低、有趣鮮活、不像廣告，預(yù)計(jì)吸引的玩家比較精準(zhǔn)。
弊：買(mǎi)量極低，預(yù)計(jì)是買(mǎi)量出價(jià)給得不高，對(duì)ROI卡得太嚴(yán)格。這一方面難讓產(chǎn)品持續(xù)獲取精準(zhǔn)用戶(hù)，也難出圈；另一方面也能看出此前同類(lèi)畫(huà)風(fēng)產(chǎn)品《瘋狂的庫(kù)庫(kù)姆》年初上線一波大手筆買(mǎi)量投放，吸引了不少此類(lèi)畫(huà)風(fēng)玩家，影響可能還未消除，讓《超進(jìn)化物語(yǔ)2》即使公測(cè)也買(mǎi)不太動(dòng)。
《瘋狂的庫(kù)庫(kù)姆》題材/畫(huà)風(fēng)和《超2》較為相似
三、社媒傳播
【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】
DataEye研究院觀察發(fā)現(xiàn)，雖然雷霆此次在買(mǎi)量上相對(duì)保守，但在社媒、達(dá)人上做了嘗試，主要圍繞B站、抖音、視頻號(hào)、公眾號(hào)等平臺(tái)進(jìn)行品牌宣傳和整活。
（一）日常預(yù)熱
①爆改軟件、熱梗延伸
上線前一個(gè)月，公眾號(hào)發(fā)布了一篇《老板讓我拉100W預(yù)約怎么辦》的文章，此后的一個(gè)月代入打工者和游戲角色的視角，更新公眾號(hào)內(nèi)容和短視頻。
其中，最有看點(diǎn)的便是“爆改軟件”，知乎、大眾點(diǎn)評(píng)、高德地圖、BOSS直聘……這些軟件在《超進(jìn)化物語(yǔ)2》的筆下，卻變成了另外的樣子?！爸?、“大獸點(diǎn)評(píng)”、“超德地圖”、“Monster直聘”。
圖為：大獸點(diǎn)評(píng)玩法
模仿APP本身的使用習(xí)慣和使用場(chǎng)景，對(duì)游戲的特點(diǎn)、玩法進(jìn)行介紹，將游戲的地圖、戰(zhàn)斗機(jī)制、劇情等游戲內(nèi)容進(jìn)行了傳達(dá)。
除此之外，官方在發(fā)布日常內(nèi)容時(shí)也帶頭玩梗，“汗流浹背了吧，探索者”、“三句話，讓玩家為我預(yù)約超過(guò)100W”、“科目三，但是掛科”這些都是以游戲角色“叉叉”為主角，發(fā)布的內(nèi)容標(biāo)題。
②炸服保險(xiǎn)公告
上線前一天，《超進(jìn)化物語(yǔ)2》官方微博發(fā)布了一條為玩家發(fā)放“炸服保險(xiǎn)”的消息，用以提前告知用戶(hù)如若遇到“炸服”將會(huì)得到的補(bǔ)償。
③B站超進(jìn)化物語(yǔ)2公測(cè)激勵(lì)計(jì)劃
游戲上線后，在B站同步開(kāi)啟公測(cè)激勵(lì)計(jì)劃征集視頻和估計(jì)玩家直播，根據(jù)熱度可瓜分20萬(wàn)獎(jiǎng)金和游戲獎(jiǎng)勵(lì)。目前話題獲得888.9萬(wàn)瀏覽，1.8萬(wàn)討論。
（二）明星合作
上線當(dāng)天，與民族音樂(lè)女高音歌唱家“龔琳娜”聯(lián)動(dòng)，推出《進(jìn)化狂想曲》主題曲。該視頻在B站獲得63.9萬(wàn)播放。此前，龔琳娜也為《一念逍遙》演繹過(guò)印象曲《一念封神》。
（三）抖音效果達(dá)人
DataEye-ADX達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)顯示，《超進(jìn)化物語(yǔ)2》在上線前便開(kāi)啟了抖音效果型達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)，合作的達(dá)人頭中腰尾部均有涉獵，0-10w粉絲的尾部粉絲占比超過(guò)九成，100萬(wàn)粉絲以上的達(dá)人僅個(gè)位數(shù)。
內(nèi)容不限于垂直領(lǐng)域，包含了故事、漫畫(huà)、劇情等多個(gè)領(lǐng)域，但達(dá)人風(fēng)格要么與游戲畫(huà)風(fēng)貼合，要么與官方宣傳的調(diào)性相關(guān)。目前抖音#超進(jìn)化物語(yǔ)2話題已經(jīng)超過(guò)6900萬(wàn)次播放。
直播達(dá)人方面，近90天項(xiàng)目組合作達(dá)人0-10W粉絲的中腰部主播占比高達(dá)98%，常駐達(dá)人占24%。
主播內(nèi)容主要分為兩類(lèi)：
1、發(fā)放禮包福利。在直播中，游戲準(zhǔn)備了福利禮包碼，且有一些禮包碼必須通過(guò)抖音掛載的小手柄組件下載游戲才能獲得。
2、主播游戲教學(xué)。主播會(huì)在直播間標(biāo)題顯示“不懂可以提問(wèn)”等關(guān)鍵詞，玩家可以在直播間詢(xún)問(wèn)游戲相關(guān)的問(wèn)題，主播會(huì)進(jìn)行解答。
【DataEye研究院觀點(diǎn)】
預(yù)熱階段開(kāi)啟達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)，替代買(mǎi)量投放?！冻M(jìn)化物語(yǔ)2》在今年10月就開(kāi)始進(jìn)行產(chǎn)品的預(yù)熱，在抖音平臺(tái)有不少達(dá)人發(fā)布游戲內(nèi)容。且目前抖音上出現(xiàn)了大量尾部博主，其ID都是以“超進(jìn)化物語(yǔ)2+XX”命名。DataEye研究院認(rèn)為，項(xiàng)目組在預(yù)熱方面其實(shí)非常注重娛樂(lè)和傳播性，使其產(chǎn)品在傳播過(guò)程中更加原生、有趣，但從目前的傳播效果來(lái)看，大多輻射的還是原有的粉絲。
社媒平臺(tái)花式百出。項(xiàng)目組策劃了樹(shù)洞奇談、覺(jué)秘檔案、100萬(wàn)預(yù)約計(jì)劃等多期專(zhuān)題短視頻內(nèi)容，不難看出，項(xiàng)目組此番是想在社媒營(yíng)銷(xiāo)上做一些創(chuàng)新和突破，但除了B站目前已有7萬(wàn)粉絲外，其他社媒平臺(tái)反響平平。DataEye研究院更注意到，在微博上更有網(wǎng)友調(diào)侃官方粉絲少，官方賣(mài)慘說(shuō)大家都不關(guān)注賬號(hào)。
學(xué)網(wǎng)易？發(fā)瘋文學(xué)上線，營(yíng)銷(xiāo)期望“以小博大”。所謂“發(fā)瘋”，就是以“微博小編”的個(gè)人視角，字里行間帶出吐槽牢騷、自曝/自嘲、活潑跳脫、欣喜抓狂等情緒。往往帶有年輕人職場(chǎng)、生活的元素，項(xiàng)目組通過(guò)對(duì)當(dāng)下熱梗的運(yùn)用，希望通過(guò)“發(fā)瘋”來(lái)博得玩家共鳴，以此出圈，帶動(dòng)產(chǎn)品的曝光。
在降本增效大環(huán)境下，雷霆還是在有意縮減買(mǎi)量投入，轉(zhuǎn)而針對(duì)娛樂(lè)、整活方向努力。
DataEye研究院認(rèn)為，這樣的營(yíng)銷(xiāo)策略具有兩面性：一方面可以以較少的成本達(dá)到產(chǎn)品宣傳目的，畢竟整活不太需要成本；可是從另一方面來(lái)看，產(chǎn)品傳播具有局限性，泛用戶(hù)群體難以被轉(zhuǎn)化、破圈，或許產(chǎn)品進(jìn)入長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)階段，用戶(hù)留存以及活躍度是一個(gè)需要考慮的問(wèn)題，畢竟這年頭，酒香也怕巷子深。
四、雷霆在等一個(gè)低成本爆款
從吉比特第三季度財(cái)報(bào)來(lái)看，吉比特的收入同比減少了27.41%，歸母凈利潤(rùn)更是下降了43.31%?！秵?wèn)道手游》、《一念逍遙（大陸版）》等老游戲在今年7-9月貢獻(xiàn)的收入減少，以及2023年8月上線的新游戲《飛吧龍騎士》，上線時(shí)間不長(zhǎng)，報(bào)告期內(nèi)未能支撐公司業(yè)績(jī)。
DataEye研究院不完全統(tǒng)計(jì)，整理了吉比特2023下半年上線的產(chǎn)品情況：
除了剛上線的《超進(jìn)化物語(yǔ)2》和《飛吧龍騎士》（但排名處于吊車(chē)尾）仍在榜單（TOP200）之內(nèi)，其余下半年上線的產(chǎn)品基本“全軍覆沒(méi)”。接下來(lái)，吉比特還將上一款自研手游《不朽家族》。
不難發(fā)現(xiàn)，下半年新游逐漸向中度、輕度游戲靠攏，搏爆款、控成本、“摳利潤(rùn)”成了主題，這也不難解釋為什么剛上線的《超進(jìn)化物語(yǔ)2》在營(yíng)銷(xiāo)投入上并不大方。
事實(shí)上，雷霆并不差錢(qián)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至Q3吉比特持有貨幣資金23.81億，2022、2021截至Q3為28.48億、24.68億。三個(gè)數(shù)字基本是同一級(jí)別。
賬上20億-30多億現(xiàn)金是什么概念呢？吉比特2023年前三季度的收入33.07億、上半年收入23.49億。這意味著它的現(xiàn)金大概是半年的收入規(guī)?！⒉蝗卞X(qián)。
不缺錢(qián)，但對(duì)于新品卻不舍得花錢(qián)，顯然是控成本、摳利潤(rùn)、期望以小博大——雷霆等一個(gè)能“小眾出圈”的爆款。
優(yōu)點(diǎn)是，雷霆瞄準(zhǔn)的小眾產(chǎn)品，往往有不錯(cuò)的口碑和微創(chuàng)新玩法，有爆款潛力（但不多），多少能賺一些利潤(rùn)回來(lái)。
但問(wèn)題是，這種“控預(yù)算、摳利潤(rùn)、等爆款”的思路，在當(dāng)下游戲營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中，很難出圈。各方新品爭(zhēng)奇斗艷，雷霆的小眾產(chǎn)品再好也會(huì)“酒香也怕巷子深”。反而容易讓旗下偏小眾的產(chǎn)品，失去進(jìn)一步破圈的機(jī)會(huì)，一直小而美——控預(yù)算與期望以小博大，本就是相互矛盾的。
優(yōu)點(diǎn)與問(wèn)題并存，《飛吧龍騎士》《勇者與裝備》都是很典型的案例。
當(dāng)下的國(guó)內(nèi)游戲市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了標(biāo)準(zhǔn)的存量競(jìng)爭(zhēng)階段，新用戶(hù)紅利消失市場(chǎng)需要與眾不同的產(chǎn)品、頂尖的產(chǎn)品力以及強(qiáng)有力的營(yíng)銷(xiāo)方式。
雷霆這種打法有點(diǎn)“自降體量”的意思，需要持續(xù)推出新品，且很難在商業(yè)表現(xiàn)上持續(xù)強(qiáng)勁。
《不朽家族》即將上線，很可能又是“控預(yù)算、摳利潤(rùn)、等爆款”的思路。這次回到雷霆擅長(zhǎng)的放置類(lèi)，會(huì)帶來(lái)新的驚喜嗎？
拭目以待吧。