文 | AUTO芯球 李欣
12月26日，問(wèn)界M9及華為冬季全場(chǎng)景發(fā)布會(huì)上，半個(gè)小時(shí)匆匆講完手機(jī)、耳機(jī)、智慧屏等一系列產(chǎn)品后，華為余承東帶著“領(lǐng)先行業(yè)不止一代”的問(wèn)界M9登場(chǎng)。
在發(fā)布會(huì)上，余承東從外觀、到內(nèi)飾、再到智駕、智艙、甚至底盤，全方位介紹了問(wèn)界M9。從問(wèn)界M5、M7問(wèn)世到M9，經(jīng)過(guò)幾輪迭代后，問(wèn)界在汽車領(lǐng)域開始站穩(wěn)腳步。與問(wèn)界形成強(qiáng)大的反差是，上市剛好滿一個(gè)月的智界S7卻出現(xiàn)不溫不火的局面，據(jù)媒體號(hào)“汽車科學(xué)島”文章顯示，智界S7的11月銷量只有115輛。
除付款時(shí)間和到店車型少影響到用戶對(duì)部分車型配置的選擇和下定外。「AUTO芯球」認(rèn)為，智界S7的發(fā)布會(huì)時(shí)間規(guī)劃以及新車準(zhǔn)備時(shí)間沒(méi)有協(xié)調(diào)好也有很大關(guān)系，近期鴻蒙智行門店的成立,會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng)的華為對(duì)整個(gè)銷售體系以及服務(wù)體系的把控，也為接下來(lái)幾個(gè)界的上市發(fā)布提前做好鋪墊準(zhǔn)備。
智界走問(wèn)界老路？
智界S7背后有華為和奇瑞的加持，讓市場(chǎng)普遍對(duì)智界S7有較好的預(yù)期，不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，智界S7有望成為第二個(gè)問(wèn)界M7。
從問(wèn)界系發(fā)展軌跡來(lái)看，問(wèn)界M7憑借著強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)力在一眾對(duì)手之中脫穎而出。同時(shí)也驗(yàn)證了華為智選車模式的可行性。對(duì)華為而言，如果智界品牌也能贏得市場(chǎng)認(rèn)可，則華為智選聯(lián)盟還將進(jìn)一步擴(kuò)容。
然而現(xiàn)實(shí)情況是，智界S7上市后，市場(chǎng)反應(yīng)并未如預(yù)期般火爆。首月銷量?jī)H115臺(tái)，這銷售數(shù)據(jù)在一場(chǎng)新車發(fā)布中結(jié)果顯然不夠搶眼?；蛟S是消費(fèi)者對(duì)新能源汽車的接受度尚不夠高？還是市場(chǎng)對(duì)于這位新晉參與者的期待值過(guò)高？
從目前智界S7的銷量看，與老問(wèn)界M5的處境比較類似。AITO問(wèn)界在2021年12月發(fā)布，次年3月，首車M5開啟交付，老問(wèn)界M5的銷量可謂是高開低走，由于行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇和產(chǎn)品力不足等因素的疊加，加劇問(wèn)界M5的市場(chǎng)困境。問(wèn)界M5的高速增長(zhǎng)隨著2022年的結(jié)束戛然而止。2023年初，問(wèn)界銷量迅速下滑并持續(xù)走低。
智界S7上市之初，華為門店銷售表示，很多店目前還沒(méi)有到車，12月中旬展車試駕車會(huì)陸續(xù)到店。車Fans創(chuàng)始人孫少軍也曾表示，智界S7展車試駕車到店率不到30%，交付時(shí)間和到店車型少已經(jīng)影響到用戶對(duì)部分車型配置的選擇和下定。
對(duì)智界S7銷量不佳，「AUTO芯球」看到界面新聞一篇報(bào)道解釋道，智界S7到店率低主要因?yàn)閺S商發(fā)貨較慢，或許與經(jīng)銷商打錢速度有關(guān)?！懊考夜矩?cái)務(wù)流程不同，（華為）決策速度很快，突然打錢的話經(jīng)銷商就會(huì)拖，導(dǎo)致每一家店到車速度都不一樣?！?/p>
此前，「AUTO芯球」在去看華為智選門店時(shí)看智界S7新車時(shí)，發(fā)現(xiàn)華為門店確實(shí)存在汽車擺放略顯擁擠的現(xiàn)象。11月26日，我們?cè)谌タ磫?wèn)界M9展車時(shí)，發(fā)現(xiàn)智界S7此款車已經(jīng)不在展廳內(nèi)，對(duì)此，銷售人員對(duì)我們說(shuō)：”智界S7現(xiàn)在在擺外展，估計(jì)1月2日左右會(huì)回來(lái)?！本C合分析,我們認(rèn)為在新能源汽車競(jìng)爭(zhēng)激烈的背景下，智界S7的銷量不佳，確實(shí)也暴露了華為與奇瑞的配合還需要加強(qiáng)。
智界能否完成迭代？
問(wèn)界系列的成功，首先體現(xiàn)在人事和組織架構(gòu)上。一是組織架構(gòu)的調(diào)整。華為將車BU從ICT管理委員會(huì)劃歸至消費(fèi)者業(yè)務(wù)管理委員會(huì)。二是汽車業(yè)務(wù)的人事任命。2021年5月，華為消費(fèi)者BG（現(xiàn)已更名為終端BG）CEO余承東被任命為車BU的CEO。
其次是產(chǎn)品上華為下了很大的力度，四年三代產(chǎn)品的更迭。第一代產(chǎn)品是，2022年2月，問(wèn)界M5基于賽力斯SF5外觀內(nèi)飾進(jìn)行改造，再加入鴻蒙智能車機(jī)系統(tǒng)，但M5銷量的下行。第二代，華為先后推出問(wèn)界M5智駕版，和推出新款M7，并且在車身、底盤和性能上進(jìn)行了重新改造，銷量給與很好的反饋。第三代，如今的問(wèn)界M9上市，華為帶著全新十大智能汽車黑科技全量上車，問(wèn)界品牌進(jìn)入了“正軌”。
反觀智界S7，從產(chǎn)品本身的實(shí)力來(lái)看，智界S7的亮點(diǎn)并不少。其搭載了華為最新版本鴻蒙系統(tǒng)，并且擁有華為ADS2.0智能輔助駕駛，再加上它還出自全新DriveOne 800V碳化硅高壓動(dòng)力平臺(tái)，其實(shí)力也是可圈可點(diǎn)。
從上述分析中不難看出，智界S7還是有許多要吐槽的點(diǎn)。除了上述提到的經(jīng)銷體系銜接出現(xiàn)瑕疵外，薄弱的品牌認(rèn)知度，還有渠道分配等問(wèn)題，都是智界S7短時(shí)間甩不掉的絆腳石。
中信證券在研報(bào)中曾指出，華為的強(qiáng)項(xiàng)在于技術(shù)和對(duì)消費(fèi)者的理解，在制造端依賴主機(jī)廠，而最終的核心目標(biāo)在于快速做到銷量的增長(zhǎng)。各個(gè)智選車企的第一輪車型周期，車型的重疊度會(huì)相對(duì)較低，均將得到華為廣泛的資源傾斜，最有能力伴隨華為進(jìn)行產(chǎn)能擴(kuò)張的車企將最為受益。
那么，隨著華為智選朋友圈的不斷擴(kuò)大，相關(guān)車型的不斷豐富，未來(lái)是否會(huì)陷入同一模式不同品牌的競(jìng)爭(zhēng)、同一車企下子品牌車型與華為智選品牌車型的競(jìng)爭(zhēng)呢？如余承東所言，各家車企的產(chǎn)品并不沖突，有的做SUV，有的做轎車，有的做MPV，反而可以組合起來(lái)共同發(fā)揮作用。
「AUTO芯球」認(rèn)為，華為有問(wèn)界改款經(jīng)驗(yàn)，以及銷售體系的控制力不斷加強(qiáng)，隨著華為銷售策略的不斷調(diào)整，智界S7銷量的回升也不是沒(méi)有可能的。
華為汽車門店也是在迭代
問(wèn)界通過(guò)調(diào)整定價(jià)策略和產(chǎn)品定位實(shí)現(xiàn)了大翻身，以及智界S7的市場(chǎng)表現(xiàn)所暴露的問(wèn)題。可以看出華為產(chǎn)品除了更迭外，鴻蒙智行門店的擴(kuò)張建設(shè)也意味著華為服務(wù)銷售體系又一次升級(jí)。
目前，華為賣車的渠道可以粗略分為三種：自營(yíng)旗艦店、經(jīng)銷商主導(dǎo)的智能生活館或授權(quán)體驗(yàn)店（正逐漸轉(zhuǎn)為自營(yíng)），以及鴻蒙智行授權(quán)用戶中心，即華為正在謀劃開設(shè)的獨(dú)立門店。
其中，智能生活館或授權(quán)體驗(yàn)店所占比例最高，但由于這類門店一般都設(shè)在商場(chǎng)內(nèi)，展陳空間受限，例如一家授權(quán)體驗(yàn)店最多只能擺放兩臺(tái)展車。隨著鴻蒙智行車型規(guī)模擴(kuò)張，同時(shí)銷售多品牌車型，是華為加速建成獨(dú)立門店的原因之一。如何統(tǒng)一銷售多個(gè)品牌車型，對(duì)門店面積、售后交付能力是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。
自媒體“神燈夜話“關(guān)于鴻蒙智行門店，也表達(dá)了自己的看法，他認(rèn)為：”鴻蒙智行門店是華為車BU最高等級(jí)的授權(quán)店，該店面的建設(shè)是對(duì)這一舉措的強(qiáng)化，數(shù)量不會(huì)很多，只有極具實(shí)力的門店才有資格，這些旗艦店每一個(gè)都將爆單等未來(lái)很可能一家一線城市鴻蒙智行旗艦店的銷量直接干掉其他一個(gè)普通車企的銷量?！?/p>
還有一個(gè)值得思考的問(wèn)題，鴻蒙智行還將推出售價(jià)更高的豪華車型應(yīng)該提供更高級(jí)的配套服務(wù)，如售價(jià)在46.98萬(wàn)-56.98萬(wàn)元區(qū)間的問(wèn)界M9。一位鴻蒙智行銷售對(duì)媒體表示，未來(lái)門店也需要與高端車型相匹配的服務(wù)能力，目前有部分門店是無(wú)法滿足的，這也是建設(shè)獨(dú)立用戶中心的原因。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，建設(shè)獨(dú)立鴻蒙智行門店是華為對(duì)賣車渠道的再次調(diào)整，其不僅可以進(jìn)一步加深對(duì)智選車產(chǎn)品全生命周期的把控，同時(shí)也可以通過(guò)擴(kuò)充門店數(shù)量增強(qiáng)市場(chǎng)覆蓋能力，有助于汽車銷售。
在汽車產(chǎn)業(yè)格局深度變化、渠道重構(gòu)、用戶需求變化的大背景下，渠道建設(shè)是銷量戰(zhàn)爭(zhēng)不可缺少的一部分。布局更多門店的同時(shí)，如何嚴(yán)密管理并推動(dòng)各門店朝著同一個(gè)目標(biāo)前進(jìn)，是一個(gè)復(fù)雜的問(wèn)題。
在華為之前，多家主機(jī)廠已經(jīng)著手調(diào)整渠道策略。
小鵬汽車自今年不斷調(diào)整直營(yíng)店與經(jīng)銷商門店來(lái)提升經(jīng)銷商比例。今年3月，小鵬汽車將直營(yíng)體系的汽貿(mào)團(tuán)隊(duì)和經(jīng)銷商體系的用戶發(fā)展中心團(tuán)隊(duì)合并，實(shí)行統(tǒng)一化管理。而在9月，小鵬汽車全國(guó)24個(gè)銷售區(qū)域調(diào)整為12個(gè)，對(duì)銷售區(qū)域進(jìn)行精細(xì)化管理。
理想汽車在渠道上作出變革，對(duì)現(xiàn)有僅能擺放1~2輛車的店面進(jìn)行升級(jí)；在表現(xiàn)和市場(chǎng)占有率非常好的城市，考慮建設(shè)大量綜合店，以提升整體轉(zhuǎn)化率和用戶體驗(yàn);針對(duì)四線城市，有效方式是在汽車城開設(shè)店面，特別是大型規(guī)模的汽車城。
理想汽車明年有三種不同的門店規(guī)劃：商場(chǎng)店（僅零售）、中心店（含零售和交付），綜合店（在零售和交付之上，增加售后服務(wù)）。
回到華為系這邊，從市場(chǎng)營(yíng)銷的便利性來(lái)考慮，鴻蒙智行門店的增加為提高包括智界S7在內(nèi)的華為系汽車銷量提供了可能。換句話說(shuō)，華為已經(jīng)彌補(bǔ)了奇瑞汽車在品牌營(yíng)銷方面的不足。接下來(lái)要看奇瑞如何從智界S7長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃以及生產(chǎn)方面，做進(jìn)一步調(diào)整和華為磨合了。