由上海報(bào)業(yè)集團(tuán)作為指導(dǎo)單位、界面新聞主辦、沃爾沃汽車作為戰(zhàn)略合作伙伴的第六屆【界面財(cái)經(jīng)年會(huì)】于2023年12月20日星期三上海前灘香格里拉酒店成功舉辦。本次年會(huì)聚焦“穩(wěn)定與韌性”重點(diǎn)關(guān)注中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展、企業(yè)戰(zhàn)略、品牌策略、ESG、大消費(fèi)等熱點(diǎn)話題，共同探尋中國經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步發(fā)展的的韌性與動(dòng)力。特別鳴謝支持企業(yè)歐科云鏈。

德勤中國管理咨詢合伙人須聰發(fā)表了主題演講《解讀全球與中國的最新 CMO 趨勢(shì)》，以下為演講文字實(shí)錄

大家好，我是須聰，很高興能參加第六屆【界面財(cái)經(jīng)年會(huì)】。通常大家一聽到“趨勢(shì)”這兩個(gè)字，就想從很宏觀的角度切入。在過去30年里，我一直在企業(yè)一線從事市場(chǎng)營銷工作，這里的CMO就是chief marketing officer（首席營銷官），其實(shí)就是在一線，作為企業(yè)操盤手做很多市場(chǎng)活動(dòng)。借今天這個(gè)場(chǎng)子，我希望不討論很多高大上的東西，而是從一線操盤手的視角來看更多接地氣的東西。

中國人有一個(gè)詞叫做“察微知著”，意思是從很小的事情可以看到背后折射出來的大東西，或者每一件在一線發(fā)生的事情都是因?yàn)樵诖髸r(shí)代的背景下。所以從一線的角度，我們更關(guān)心大趨勢(shì)怎么影響企業(yè)操作層面的東西？我之后分享的報(bào)告，就是從首席營銷官的視角看那些大趨勢(shì)對(duì)于營銷的發(fā)展。

我過去30年都在企業(yè)做一線的市場(chǎng)營銷工作，但因?yàn)槲椰F(xiàn)在的身份是德勤中國管理咨詢的合伙人，等一下要講的東西是基于德勤全球企業(yè)CMO調(diào)研的基礎(chǔ)上給大家分享的洞察。剛才幾個(gè)嘉賓互相認(rèn)識(shí)的時(shí)候跟我說是德勤四大的，這里可能有一些誤解。德勤的審計(jì)很出名，但我們也有一個(gè)非常大的管理咨詢的服務(wù)團(tuán)隊(duì)，在管理咨詢下還有非常突出的數(shù)字化部門，為企業(yè)打造了很多數(shù)字化變革的案例，不只是戰(zhàn)略規(guī)劃，還包括到落地的實(shí)施、運(yùn)營等，所以其實(shí)我們是領(lǐng)先市場(chǎng)的咨詢公司。我們會(huì)從全球視角出發(fā)，對(duì)各個(gè)行業(yè)有一個(gè)比較高屋建瓴的認(rèn)知。

剛才講了我希望今天是察微知著，來看一下CMO現(xiàn)在的趨勢(shì)是什么，落到具體自己的工作上又是什么樣的。因?yàn)闀r(shí)間有限，我只選了最重要的三個(gè)點(diǎn)跟大家分享：

1. 怎么將最前沿的技術(shù)運(yùn)用到營銷領(lǐng)域，提高客戶體驗(yàn)。

2. 我們經(jīng)常講全球化、本土化，那對(duì)于全球品牌定位到本土市場(chǎng)有一些什么新方向。

3. 在今天議程當(dāng)中我聽到很多講ESG的，那在打造綠色品牌上，CMO們的看法和遇到的挑戰(zhàn)是什么。

我們的調(diào)查里有一個(gè)問卷，問卷前面的問題都是關(guān)于CMO心里有一個(gè)急迫感，要怎么把最前沿的技術(shù)應(yīng)用到平常工作當(dāng)中。今天午餐的時(shí)候有很多專家提到AI，大家認(rèn)為AI現(xiàn)在最大的問題就是落到企業(yè)層面，use case到底應(yīng)用在什么層面，是否有清晰的ROI，是否有清晰的目標(biāo)？從營銷角度講，所有營銷官的視角是以客戶為中心的，他們關(guān)注技術(shù)怎么落到提升客戶體驗(yàn)上。營銷的客戶體驗(yàn)涉及的面很廣，包括創(chuàng)意的communication層面，包括engagement用戶體驗(yàn)上，還有 interaction。如果要有互動(dòng)，還有后臺(tái)上，比如智能的售后服務(wù)。我們也看到有很多例子已經(jīng)開始使用，比如內(nèi)容生成上有一些生成式AI來做支持，各個(gè)營銷操盤手們也開始把一些新概念用到里面，比如元宇宙等。

人工智能在前端不太注意到，但是背后有很多的技術(shù)幫助，比如德勤就為像卡地亞這樣的企業(yè)做了很多智能客服。大家可能覺得智能客服這件事情很久以前就有了，類似機(jī)器客服，但其實(shí)人工智能加入以后，有一個(gè)顛覆性改變，因?yàn)楸澈蟠竽Ｐ偷闹С郑悄芸头梢越庾x語境、判斷語境，以及基于歷史上用戶洞察的交互和海量客戶case加持，從而更智能判斷需求。這也是技術(shù)應(yīng)用在營銷上面的案例。

那么每個(gè)人，尤其是CMO為什么那么急于把科技用到營銷技術(shù)上？大家聽過一個(gè)詞，F(xiàn)OMO（Fear of Missing Out），意思是就怕跟不上，跟不上的話可能會(huì)被別人甩下來。但我想要提醒大家，每一個(gè)新技術(shù)出現(xiàn)后都會(huì)經(jīng)過這樣一個(gè)模式。在狂熱期，大家都追進(jìn)去，但對(duì)這項(xiàng)技術(shù)究竟帶來哪些價(jià)值缺乏理性的評(píng)估和判斷。我們要幫助大家怎么從1落回2，再慢慢進(jìn)入成熟期的3，這才是對(duì)企業(yè)最合理性的幫助。

第二，全球品牌的本土化。

這個(gè)話題并不是新話題，本土化其實(shí)在上個(gè)世紀(jì)80年代就有了，但當(dāng)時(shí)更多落在了當(dāng)一個(gè)品牌要滲透到更多地域時(shí)，如何和本土關(guān)聯(lián)？實(shí)際上，現(xiàn)在的形勢(shì)下，包括消費(fèi)者行為的發(fā)展，我們?cè)诘赜蛐陨峡吹椒浅Ｄ：母拍?，為什么？舉兩個(gè)很小的例子，左邊的圖在說旅游消費(fèi)包括免稅消費(fèi)這個(gè)概念，可以看到在海南，藍(lán)色部分占了很大一頭，為什么？因?yàn)楹Ｄ嫌行抡撸忻舛惖?，所以在這一塊的消費(fèi)里面占比很大。右邊的圖是中國出海，出海電商的成長在未來幾年里預(yù)期也是非常樂觀的。我想說的是，因?yàn)榧夹g(shù)的發(fā)展，大家對(duì)于跨地域的消費(fèi)有非常蓬勃的需求，而且實(shí)現(xiàn)的可能性也很大。在這種情況下，對(duì)于品牌來講，他的需求不只是考慮在另外一個(gè)市場(chǎng)如何落地，還要考慮有全球視野，在全球一致性下如何跟品牌在當(dāng)?shù)氐年P(guān)聯(lián)有一個(gè)更好的結(jié)合。

我們也為很多出海企業(yè)，包括從海外到中國落地的企業(yè)，做過很多這樣的從戰(zhàn)略咨詢到落地的服務(wù)。根據(jù)德勤的經(jīng)驗(yàn)，我們發(fā)現(xiàn)這是非常復(fù)雜的體系，品牌在中心，但是品牌的支持從下往上要有很多基礎(chǔ)的東西來構(gòu)建。從戰(zhàn)略層怎么指引，包括會(huì)遇到的挑戰(zhàn)，從政策層、供應(yīng)鏈層都需要有一個(gè)適應(yīng)，這不是只靠市場(chǎng)部門就能解決的。但從市場(chǎng)角度來說，當(dāng)品牌在應(yīng)對(duì)這些不同時(shí)，又怎么樣知道品牌的consistency。品牌對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值是consistent，只是它在每個(gè)市場(chǎng)的表現(xiàn)形式不一樣，所以這是全球品牌本地化當(dāng)中的一個(gè)新挑戰(zhàn)。大家會(huì)看到以前我們落地一個(gè)本土市場(chǎng)的時(shí)候，其實(shí)是做一個(gè)比較經(jīng)典的模型，就是這三個(gè)圈怎么樣找出哪里的交集。但未來，每個(gè)落在不同點(diǎn)的交集的consistency要適應(yīng)右邊這個(gè)環(huán)外面更多的因素滿足，這會(huì)是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。

第三，講到所謂綠色的概念。

從今天的會(huì)議議程上可以看到它有多熱，有多少人談到ESG。但是從首席營銷官的角度，最大的點(diǎn)應(yīng)該落在哪里？雖然品牌可能有這個(gè)初心，但是在做的時(shí)候，從營銷的角度來講，交付的產(chǎn)品和服務(wù)怎么對(duì)受眾是有意義的，這個(gè)意義是怎么相關(guān)的？舉個(gè)例子，比如早幾年說品牌要做公益活動(dòng)，要回饋社會(huì)，所有人都去種樹了，或者所有人都在送雞蛋給鄉(xiāng)村的孩子。我們的挑戰(zhàn)是怎么把它落在跟主營業(yè)務(wù)有結(jié)合。我們有一些數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者的意識(shí)是非常突出的，大多數(shù)人都認(rèn)為一個(gè)商業(yè)實(shí)體對(duì)社會(huì)做出負(fù)責(zé)和回饋是很重要的，同時(shí)他也會(huì)愿意為這件事情付出一點(diǎn)溢價(jià)。我們用一種非常正向的方法解讀右邊這張圖，大多數(shù)人都愿意多付錢，但是大家看這個(gè)比例，消費(fèi)者對(duì)愿意支付的溢價(jià)非常有顧慮，必須要看到真正跟他們有關(guān)系才會(huì)支付。所以我們認(rèn)為，比較好的營銷ESG實(shí)踐就是跟主營業(yè)務(wù)有合理化結(jié)合，最直觀的就是一些飲品、乳品企業(yè)嘗試的綠色包裝。

第二張圖是阿迪達(dá)斯在成都做的一個(gè)體育公園，它們回收了幾萬雙球鞋做成一個(gè)緩沖地面。這個(gè)概念非常綠色，且跟主營業(yè)務(wù)有一個(gè)結(jié)合。同時(shí)當(dāng)它回收球鞋時(shí)，它的受眾也被帶進(jìn)這個(gè)活動(dòng)。像IKEA，因?yàn)槲蓓斠彩橇闶蹎挝?，所以?jīng)營場(chǎng)所是非常核心的點(diǎn)，它們?cè)谏痰晟献隽撕芏嗵柲馨?，使用綠色能源。最后一張圖是耐克的例子，他們?cè)谧鲋袊锪髦行臅r(shí)起了一個(gè)名字，叫“風(fēng)光一體化”，也就是使用風(fēng)能、光能作為能源的主要供給來驅(qū)動(dòng)物流中心的運(yùn)營。所以營銷的很多東西都是要對(duì)客眾講故事，告訴他們，品牌有這個(gè)初心，并且為什么這件事跟客眾有關(guān)系以及有什么關(guān)系。有這樣的結(jié)合，大家才會(huì)認(rèn)為品牌營銷不只是講空話。再舉個(gè)例子，lululemon在美國開了一家店，靠回收的舊衣服給顧客points，顧客的points可以去交換一件新衣服。所以，這些企業(yè)都會(huì)說看重這一點(diǎn)，但是要讓它變得對(duì)顧客有意義。這是我認(rèn)為大家能夠改善的。

綜上所述，對(duì)于所有的品牌營銷操盤手們，我們可能有幾個(gè)建議提示大家，希望大家能夠考慮一下。第一，技術(shù)創(chuàng)新怎么樣能有更自我的方式應(yīng)用到切實(shí)提升顧客體驗(yàn)上。第二，在現(xiàn)在的大環(huán)境下，當(dāng)考慮走出去和走進(jìn)來的時(shí)候，怎么在全球品牌的構(gòu)架下考慮到各個(gè)市場(chǎng)的不同。第三就是所謂綠色經(jīng)營的概念，要落到經(jīng)營和落到營銷顧客的合理性上。

以上就是我今天在非常短的時(shí)間里想截取的幾個(gè)察微知著的小火花，希望能帶給大家一些思考。最后是一個(gè)貼片廣告，德勤咨詢服務(wù)涵蓋營銷端到端的各個(gè)領(lǐng)域。大家如何有任何問題，或者對(duì)剛才我分享的CMO全球洞察報(bào)告有更多想要了解的，也可以在線下跟我們聯(lián)系，謝謝大家！

年會(huì)最終解釋權(quán)歸界面新聞所有

【關(guān)于沃爾沃汽車】

特別鳴謝本次年會(huì)戰(zhàn)略合作伙伴沃爾沃汽車。作為具有悠久歷史和全球知名度的汽車品牌，沃爾沃汽車始終將安全放在首位，憑借其一貫的卓越品質(zhì)和不斷創(chuàng)新的精神，為用戶提供更為安全、舒適、豪華的駕駛環(huán)境。沃爾沃汽車的安全性能眾所周知，其眾多技術(shù)都是在“以安全為前提”的宗旨下研發(fā)的。作為沃爾沃汽車有史以來第一款純電豪華MPV，沃爾沃EM90搭載了沃爾沃世界樹智能安全體系，擁有安全層面的豪華配置，同時(shí)兼顧商務(wù)通勤和家庭用車需求，如同一個(gè)移動(dòng)的斯堪的納維亞客廳，帶來全新MPV美學(xué)風(fēng)格，也將內(nèi)飾的舒適性和安全性帶到全新高度。沃爾沃EM90不只是為生活創(chuàng)造一個(gè)全新空間，更是提供一個(gè)身體與精神的理想棲息地，重新詮釋品質(zhì)生活的定義。

第五屆【界面財(cái)經(jīng)年會(huì)】回顧>>

第四屆【界面財(cái)經(jīng)年會(huì)】回顧>>

第三屆【界面財(cái)經(jīng)年會(huì)】回顧>>

第二屆【界面財(cái)經(jīng)年會(huì)】回顧>>

第一屆【界面財(cái)經(jīng)年會(huì)】回顧>>

【界面財(cái)經(jīng)年會(huì)】組委會(huì)聯(lián)系方式 huodong@jiemian.com