文 丨青橙財(cái)經(jīng) 青風(fēng)
編輯丨六子
2024年剛開(kāi)年，中國(guó)新能源品牌極氪就動(dòng)作頻頻，全線產(chǎn)品全面出擊。
1月1日，全新車型極氪007開(kāi)啟交付，售價(jià)20.99萬(wàn)-29.99萬(wàn)元，是極氪旗下價(jià)格最便宜的車型；1月10日，2024款極氪X上市，調(diào)整配置，新增限時(shí)購(gòu)車權(quán)益；近日，極氪 001 車型針對(duì)1月份購(gòu)車用戶，將發(fā)放“1 號(hào)年終獎(jiǎng)”，最高優(yōu)惠3.7萬(wàn)元；1月15日，2024款極氪009正式上市，推出兩款車型配置，分別售價(jià)50萬(wàn)元和58.8萬(wàn)元。
對(duì)極氪來(lái)說(shuō)，2024年異常關(guān)鍵，是品牌從細(xì)分小眾轉(zhuǎn)向大眾市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型之年，是銷售起量的戰(zhàn)略一年，計(jì)劃目標(biāo)23萬(wàn)輛，接近去年2倍。另外，2024年也極有可能是極氪進(jìn)行美國(guó)首次公開(kāi)募股（IPO）的重要節(jié)點(diǎn)。去年11月份，極氪向SEC公開(kāi)提交IPO招股書(shū)，計(jì)劃在紐交所上市，不過(guò)沒(méi)多久極氪暫緩了IPO計(jì)劃。隨后有媒體報(bào)道稱，極氪正研究今年2月份IPO的可能性。
不論是消費(fèi)者市場(chǎng)，還是資本市場(chǎng)，極氪在2024年都亟需證明自己。最近新車極氪007上市時(shí)甚至公然宣稱“純電轎車之王”，發(fā)布會(huì)主題也叫做“新王當(dāng)立”。稱王的野心昭然若揭。那2024年急切的極氪能否如愿？
01、小眾的兩年
根據(jù)極氪官方此前發(fā)布的銷量數(shù)據(jù)顯示，2023 年極氪總銷售量為 118685 臺(tái)，同比增長(zhǎng) 65%，但僅完成其14萬(wàn)輛目標(biāo)的84.8%。在七家主要新勢(shì)力品牌中，極氪全年交付量排在理想、蔚來(lái)、零跑、小鵬、哪吒之后，位列第六名。
作為背靠傳統(tǒng)車廠吉利集團(tuán)的新能源品牌，不論是母公司還是極氪自己，對(duì)2023年的銷量成績(jī)都難稱滿意。業(yè)內(nèi)分析，極氪之前的車型均偏小眾，是其難以起量的核心原因。
2021年4月發(fā)布的首款產(chǎn)品極氪001一直是其品牌銷量的絕對(duì)主力。憑借不錯(cuò)的產(chǎn)品力和獨(dú)特的獵裝風(fēng)格，極氪001一度吸引了不少用戶。在2021年10月下旬開(kāi)啟交付后，當(dāng)年兩個(gè)月銷量超過(guò)5800輛，2022年全年累計(jì)銷量達(dá)到約7.2萬(wàn)輛，但2023年轉(zhuǎn)頭向下，全年累計(jì)銷量不到6.2萬(wàn)輛。究其原因，獵裝車在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)份額一直都很小。
其后，極氪又發(fā)布了極氪009和極氪X車型，這兩款車型在市場(chǎng)中均未激起多大水花。極氪009所在的純電MPV市場(chǎng)更加小眾，其50萬(wàn)元的售價(jià)更是將絕大部分潛在車主擋在了門(mén)外。兩廂車與緊湊型SUV的跨界產(chǎn)品極氪X定位輕奢小資，造型極具個(gè)性，但面臨比亞迪宋系列、元系列以及廣汽埃安等主流品牌的強(qiáng)勢(shì)擠壓，20萬(wàn)元級(jí)別的售價(jià)更比競(jìng)品高了一大截。
極氪此前交付的三款車型，有獵裝旅行，有MPV，有跨家產(chǎn)物，看起來(lái)沒(méi)有一款是走量車型。有內(nèi)部人士透露，極氪產(chǎn)品規(guī)劃源自兄弟品牌領(lǐng)克?？v觀領(lǐng)克產(chǎn)品線，已有領(lǐng)克01、領(lǐng)克03、領(lǐng)克06等覆蓋轎車和中小SUV等主流車型，自然會(huì)延伸和拓展其他的更多車型。新車型從規(guī)劃開(kāi)發(fā)到上市周期一般都比較長(zhǎng)，吉利將極氪品牌獨(dú)立出來(lái)已經(jīng)是極氪001、極氪009等產(chǎn)品規(guī)劃之后了。
02、殺入紅海
在繞了一圈之后，極氪今年終于開(kāi)始發(fā)力大眾市場(chǎng)，推出極氪007。這款車型定位中大型純電轎車，搭載了大容量電池、驍龍8295車機(jī)芯片、碳化硅電機(jī)和800V高壓平臺(tái)、智能駕駛、前雙叉臂后五連桿懸掛系統(tǒng)等主流配置，價(jià)格也下探至20.99萬(wàn)元起售。
極氪無(wú)疑對(duì)007車型賦予了極大期待，并主動(dòng)對(duì)外宣稱“新王當(dāng)立”。極氪CEO安聰慧在發(fā)布會(huì)表示，“極氪每做一款產(chǎn)品就顛覆一個(gè)市場(chǎng)，我們這一次帶來(lái)的是轎車，致敬對(duì)手的最好的方式就是超越。”“極氪內(nèi)部有自己的小目標(biāo)，今年單一車型007超過(guò)特斯拉Model 3銷量?！睒O氪副總裁林金文最近在接受媒體采訪時(shí)也表示。
但是，在中大型純電轎車這個(gè)領(lǐng)域想稱王的品牌實(shí)在不少。
特斯拉Model 3和比亞迪漢是當(dāng)前的王者，銷量一直比較穩(wěn)定，2023年比亞迪漢銷量接近23萬(wàn)，其中漢EV超過(guò)10萬(wàn)，Model 3全年銷量接近15萬(wàn)。在中高端純電轎車領(lǐng)域，多年來(lái)不少品牌都想挑戰(zhàn)Model 3，但從實(shí)際銷量來(lái)看，目前鮮有成功案例。
當(dāng)然，新勢(shì)力中的蔚來(lái)ET7、小鵬P7、零跑C01、極狐阿爾法S等也有不錯(cuò)的口碑，積累了一定的用戶基礎(chǔ)。而極氪007面臨的還不僅僅是這些現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)者，現(xiàn)在沖擊這個(gè)市場(chǎng)的玩家越來(lái)越多，最近2個(gè)月內(nèi)就有四款中大型純電轎車重磅發(fā)布。
去年11月28日，華為智選與奇瑞聯(lián)合打造的智界S7正式上市；12月20日，奇瑞集團(tuán)旗下星途品牌星紀(jì)元ES正式上市；12月27日，極氪007發(fā)布；12月28日，小米汽車首款車型小米SU7首次亮相。
另外這三家均“來(lái)者不善”。官方數(shù)據(jù)顯示，智界S7預(yù)售訂單超過(guò)2萬(wàn)。星紀(jì)元ES預(yù)售24小時(shí)新增訂單超過(guò)6000。尤其小米蘇7憑借驚艷造型、超800V高壓架構(gòu)、“人車家”生態(tài)及雷軍自帶流量，更是吸引了極大關(guān)注。由于發(fā)布時(shí)間非常接近，車型又相近，小米汽車的風(fēng)頭全面壓蓋了極氪。
或許是感到了潛在的壓力，在小米汽車首次發(fā)布前后，極氪多位高管直接下場(chǎng)組團(tuán)懟小米，攻擊其“生態(tài)造車”理念。不論極氪是否有意為之，卻從側(cè)面反映出主流市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨白熱化，配置趨同，定價(jià)接近，想要從眾多對(duì)手中脫穎而出越來(lái)越不容易。
極氪001銷量已現(xiàn)疲態(tài)，極氪X市場(chǎng)小眾，極氪009定價(jià)50萬(wàn)以上銷量貢獻(xiàn)更可以忽略不計(jì)，如果首款定位大眾市場(chǎng)的極氪007再陷于群狼環(huán)伺的競(jìng)爭(zhēng)叢林，不能打開(kāi)局面的話，極氪或?qū)⒚媾R更加嚴(yán)峻的局面。
03、尋找護(hù)城河
如果說(shuō)極氪初期通過(guò)獨(dú)具的設(shè)計(jì)和個(gè)性化配置，撕開(kāi)了細(xì)分市場(chǎng)的切入口，那在進(jìn)入大眾市場(chǎng)后，就需要重新尋找自己的定位。事實(shí)上，每個(gè)品牌都需要獨(dú)特的殺手锏。
特斯拉毋庸置疑仍然是品牌力最強(qiáng)的選手，其車輛的三電技術(shù)、操控感、智駕水平、超充網(wǎng)絡(luò)等綜合實(shí)力強(qiáng)，沒(méi)有明顯短板；比亞迪則以量取勝，經(jīng)過(guò)了市場(chǎng)驗(yàn)證，給消費(fèi)者較強(qiáng)的品牌安全感，自研的刀片電池也積累了一定的用戶口碑；理想汽車精準(zhǔn)地把握住了家庭用車和增程式續(xù)航的用戶需求；華為鴻蒙系和小鵬更注重科技感，在高階智能輔助駕駛方面布局更早；蔚來(lái)則押注換電和服務(wù)……
“稱王”的品牌無(wú)疑都需要顛覆式創(chuàng)新，而極氪尚缺乏這樣的氣質(zhì)，尚未在某個(gè)領(lǐng)域能夠獨(dú)占用戶心智。
當(dāng)然，極氪在努力補(bǔ)課。上個(gè)月，極氪發(fā)布了全棧自研的800V磷酸鐵鋰超快充電池——金磚電池，宣稱充電15分鐘續(xù)航可以增加500 km。金磚電池已經(jīng)使用于極氪007等新車型中。該技術(shù)的發(fā)布，讓極氪實(shí)現(xiàn)了三電800V——電機(jī)、電控、電池的全棧能力。安聰慧表示，極氪認(rèn)為做一家智能電動(dòng)汽車企業(yè)，未來(lái)想要形成競(jìng)爭(zhēng)力，電池是核心、最基礎(chǔ)的要素，這也是極氪未來(lái)發(fā)展的護(hù)城河之一。
極氪的超充補(bǔ)能版圖也在快速擴(kuò)散，預(yù)計(jì)到2024年極充站總數(shù)將達(dá)到1000站；到2026年預(yù)計(jì)將達(dá)到10000根，實(shí)現(xiàn)“千站萬(wàn)樁”的創(chuàng)想。
在智能駕駛領(lǐng)域，極氪此前使用的是英特爾Mobileye技術(shù)，今年將全面切換為自研，并在極氪007車型上首次使用。其高速NZP已覆蓋全國(guó)高速公路，城市通勤進(jìn)入到內(nèi)測(cè)階段。
極氪似乎已經(jīng)找到了屬于自己的方向，那就是借助母公司吉利，布局垂直整合的完整產(chǎn)業(yè)鏈。
但起步確實(shí)還是太晚。金磚電池的發(fā)布晚于比亞迪刀片電池、寧德時(shí)代麒麟電池好幾年，其800V高壓平臺(tái)車型的上市也比第一批吃螃蟹的晚了約半年，高階智能輔助駕駛?cè)詾椤捌谪洝?，尚待開(kāi)城。能否厚積薄發(fā)，在競(jìng)爭(zhēng)更趨激烈的2024年，極氪的步履不得不需要加快。