文｜聽筒Tech 小聽
編輯 | 饒言 丁玨汭（澎湃新聞高級編輯）
大年初一穿新衣，歡歡喜喜迎新年，這是中國人過年的傳統(tǒng)風俗，今年的春節(jié)穿搭時尚，是國風給的。
這個春節(jié)，不論是回鄉(xiāng)的小鎮(zhèn)青年，還是一線城市的精致女孩，都愛上了復(fù)古的中式衣服，越來越多的年輕人穿著國風服飾去拜年：羽絨服搭配馬面裙、泡泡袖旗袍、盤扣上衣配百褶裙……全身上下復(fù)古風，熱熱鬧鬧慶龍年。
老家在湖南鄉(xiāng)下的00后琪琪就是國風服飾愛好者，今年春節(jié)，她備了幾套國風服裝回家過年。
“以前只是在出門旅游或拍照穿著玩，回家很少穿，但后來發(fā)現(xiàn)，家人對這些服飾的認可度越來越高?！辩麋鞯母改敢彩寝r(nóng)村人，在他們看來，琪琪穿的馬面裙“很好看，很正式”，琪琪甚至還計劃給母親也添置一套馬面裙。
“除了選擇國風衣服，還要注意各種配飾，”95后的雯雯也是國風愛好者，雯雯的日常穿著基本都是國風服飾，她的衣柜里掛著各色國風服裝，配飾也是一應(yīng)俱全，“頭飾、包包、鞋子，幾乎每套衣服的搭配都不一樣?！宾?023年在國風服飾上的投入將近萬元。
在社交平臺，國風服裝也越來越受到年輕人的喜愛，不管在小紅書還是其他短視頻平臺，各種國風穿搭隨處可見。
圖/社交平臺的國風穿搭 來源/小紅書 聽筒Tech截圖
在消費者的熱捧下，國風服飾的商家也賣爆了。淘寶數(shù)據(jù)顯示，馬面裙是2023年最受歡迎的漢服單品。從預(yù)售開啟到雙11結(jié)束，淘寶平臺賣出超73萬條，能鋪滿105個足球場。而2024年1月以來，淘寶上與國風服飾相關(guān)的“新中式””、“宋錦”等內(nèi)容搜索量分別環(huán)比大增683%和2058%。
不過，喜愛國風服飾的年輕人也難逃被“刺”，前有迪奧2.9萬元一件的馬面裙，后有標價千元起步的“高端定制”款，在淘寶平臺搜索馬面裙，標價過萬元的也比比皆是。
一位喜歡國風服飾的消費者告訴《聽筒Tech》，“稍微對工藝有點講究的產(chǎn)品，在平臺上要價都不低，要捂緊自己的錢包，當前這個價位距離大眾日常穿搭消費水平著實有點遠。”
當然也有平價的國風服飾，如100元左右一套的漢服，100元左右的馬面裙。但這些服裝品質(zhì)不一，“有些低價馬面裙，質(zhì)量一般，穿一兩次就報廢了?！宾└嬷堵犕睺ech》，她在購買國風服飾時，除了考慮款式外，更注重性價比。
“作為消費者和愛好者，希望商家能更多地關(guān)注我們的需求，讓國風真正走向大眾消費的日常?！边@是雯雯的建議，也是很多國風愛好者的心聲。
-01-馬面裙攻占年輕人
今年春節(jié)前，90后媛媛買了一條暗紅色的馬面裙。
“最早是在短視頻平臺看到有人穿馬面裙，這些馬面裙簡單改良之后，非常適合現(xiàn)代人的日常穿著，也比很多大眾成衣看起來更精致，更好看?！辨骆赂嬖V《聽筒Tech》。
媛媛一向關(guān)注時尚潮流動態(tài)，最近兩年，她發(fā)現(xiàn)很多時尚達人也在公開場合穿著馬面裙出鏡，這讓媛媛覺得，馬面裙一定會成為時尚新潮流。
琪琪也是在2023年拔草了馬面裙，并在拜年時穿了起來，還得到了親朋好友的一致好評。
“非常流行，身邊不少同事和同學(xué)都買了，每次穿上這種精美的復(fù)古長裙，都能感受到屬于中國人的特有的傳統(tǒng)儀式感?！辩麋鬟@樣感慨。
圖/琪琪的國風穿搭 來源/琪琪供圖
北京的70后王姐也對馬面裙情有獨鐘，并趕在春節(jié)年買了兩套，不過，她更想用來收藏，王姐告訴《聽筒Tech》，“感覺我年紀有點大了， 這兩套衣服過年不太能穿得出去，但馬面裙的設(shè)計和做工都很特別，我就是單純喜歡，買來收藏也不錯?！?/p>
馬面裙可以說是歷史悠久，最早可追溯到明代。公開資料顯示，馬面裙又名“馬面褶裙”，是明清時期女子著裝最典型的款式，前后里外共有四個裙門，兩兩重合，外裙門還有裝飾，內(nèi)裙門裝飾較少或無裝飾；且裙腰多用白色布，取白頭偕老之意。
馬面裙的風格由明代的清新淡雅到清代的華麗富貴，再到民國時期的秀麗質(zhì)樸，雖然經(jīng)歷了一系列的變化，但其經(jīng)典的“馬面”結(jié)構(gòu)一直都是根深蒂固般存在，并流傳至今。
馬面裙的意外翻紅是2022年，尤其是2023年，馬面裙開始聚焦在社交媒體的鎂光燈下，成為越來越火的國風代表，也成為人們津津樂道的熱點話題。
再加上大明星楊冪身著馬面裙街拍，倪妮、徐嬌、楊紫等明星也曾示范國風穿搭，一些時尚博主也不斷推送有關(guān)馬面裙的穿搭內(nèi)容，共同推高了話題熱度，以至于“馬面裙龍年戰(zhàn)袍”、“拜年服”等話題不斷，刷屏年輕人的朋友圈。
截至目前，在抖音搜索#馬面裙，相關(guān)話題和短視頻播放量最高超176億，而在小紅書搜索“馬面裙”，也有88萬+篇筆記。
馬面裙的出圈，得益于其設(shè)計風格兼具古典和現(xiàn)代簡約美，能匹配當代年輕人的大眾穿著需求，同時，馬面裙的設(shè)計寓意又寄托了人們對美好感情的追求。
還有業(yè)內(nèi)人士表示，當下充斥著“長得差不多”的快時尚品牌，年輕人有些審美疲勞，也厭倦了做“優(yōu)衣庫女孩”和“鴻星爾克男孩”，開始尋找具有獨特設(shè)計的潮流穿搭，古樸而又典雅的馬面裙也因此進了年輕人的視野。
媛媛對《聽筒Tech》表示，自己對審美有一定的追求，對千篇一律的成衣不再感興趣，也不追捧網(wǎng)上那些風很大的網(wǎng)紅品牌，“我們身邊穿馬面裙的朋友們都認為，馬面裙不僅獨特、好看、簡約，還延續(xù)了中國古典穿搭文化，穿馬面裙是一件非常有意義的事?！?/p>
-02-商家“躺著數(shù)錢”
馬面裙大火，也讓不少國風商家看到了機會，并賺得盆滿缽滿。
由于消費端需求的增長給上游供應(yīng)端帶來了巨大變化，不少國風面料生產(chǎn)商家的訂單量大漲。
2024年1月，浙江海寧一家馬面裙面料生產(chǎn)企業(yè)的負責人在接受媒體采訪時表示，他們的提花機原本生產(chǎn)的是各式花色的沙發(fā)布、窗簾布，現(xiàn)在都用來生產(chǎn)馬面裙面料。而新開發(fā)的龍紋面料，也將在下個月投放市場。
據(jù)該人士介紹，浙江海寧許村有超過100家廠商在從事國風相關(guān)產(chǎn)業(yè)，日產(chǎn)布料達三萬米。
馬面裙的大火，也帶動了國風服裝店鋪的生意。比如成立時間還不到1年的漢服原創(chuàng)品牌星河漢歌的淘寶店鋪，銷售最火的蓬萊仙境馬面裙月銷量已超6000件，累計賣出已超3萬單，2023年冬天，全電商平臺的單日銷售額達150萬元。
淘寶店鋪織造司的吉羊止止馬面裙月銷量也超過6000件， 這些商家可以說是“躺著數(shù)錢”。
圖/電商平臺上的國風店鋪 來源/淘寶 聽筒Tech截圖
星河漢歌店鋪推廣負責人阿威在接受媒體采訪時透露，最火的時候，單平臺一天的銷售額就達到20萬元。
春節(jié)前，馬面裙又迎來一波銷售高峰。阿威亦透露，春節(jié)前期，銷量大增，貨品已經(jīng)供不應(yīng)求。
毋庸置疑，馬面裙等國風服飾正處于一個持續(xù)增長、具有著巨大潛力空間的賽道。艾瑞報告顯示，2020年和2021年，我國新漢服（現(xiàn)代漢服）的市場規(guī)模增速分別為3.1%和6.4%。另外，2023年我國“國風”服裝市場也有10億元規(guī)模。
由于國風服裝的市場行情太好，不少企業(yè)也躍躍欲試，奔赴國風這場盛宴。
據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，目前我國顯示在業(yè)、存續(xù)的與漢服相關(guān)的企業(yè)共計有近6300家，成立一年內(nèi)的企業(yè)超過2800家。
也就是說，一年來，新入局者很多，新的力量正在快速崛起，舊牌落新牌起，市場保持著相當高的活躍度。
值得一提的是，國風的市場雖然火熱，而且也逐漸拉開了品牌差異化定位，但到目前為止，尚未誕生一個出圈的國民品牌。
這看起來似乎是一種遺憾，但對于國風商家來說，恰恰是一個難得的機遇，誰能抓住這個機會，做大做強自己的品牌，誰就是國風的品牌領(lǐng)頭羊。
-03-國風也難逃刺客
買馬面裙的人越來越多，但也難免被“刺”。
天價馬面裙，非迪奧莫屬。
2022年7月，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)迪奧一件2.9萬元的半身裙與中國傳統(tǒng)的“馬面裙”非常相似，但迪奧官網(wǎng)卻宣稱這是屬于“標志性的Dior輪廓”。
從迪奧官網(wǎng)發(fā)布的圖片、模特走秀的細節(jié)圖來看，迪奧這款裙子的特點就是圍合裙、兩片式、四裙門、兩側(cè)打褶，每一個都精準契合馬面裙的特點。
其實，圍合式裙子在西式時裝裙子中較少出現(xiàn)，四個馬面兩兩重合的旋裙結(jié)構(gòu)，也很難在其他國家找到類似結(jié)構(gòu)。
也就是說，迪奧這款半身裙疑似抄襲中國的馬面，據(jù)央視網(wǎng)報道，迪奧中國官網(wǎng)已查詢不到該商品，但國外官網(wǎng)仍有該產(chǎn)品在售。
而國內(nèi)一些服裝品牌推出的馬面裙價格也不低。
搜索淘寶發(fā)現(xiàn)，500-1000元區(qū)間的馬面裙產(chǎn)品超過4000件；1000-2000元區(qū)間的馬面裙商品近2900件；而在小紅書平臺，諸如HECO、清風集、禮承等定價千元以上的品牌也有很多。
圖/國風服飾的價格 來源/小紅書 聽筒Tech截圖
一些消費者在社交平臺直言，“不理解，但大為震驚。漢服圈外的錢這么好掙嗎？有種專門騙不了解漢服圈外人的錢的感覺。”
也有人感嘆，“2023年的馬面裙真的好貴，前年買的不到200元，質(zhì)量沒得說，現(xiàn)在不僅價格在上漲，質(zhì)量也在下降?！?/p>
還有不少網(wǎng)友在小紅書上發(fā)起“馬面裙有必要買貴的嗎”、“如何避免被刺”等話題，也得到了很多人的響應(yīng)。
圖/社交平臺上關(guān)于馬面裙的討論 來源/小紅書 聽筒Tech截圖
對于馬面裙的價格高，有業(yè)內(nèi)人士分析認為，馬面裙的制作和其它的漢服不同 ，做馬面裙的工期比其它任何一件漢服的工期都要長，而且馬面裙的布料也需要用上好的布料，且做工比較復(fù)雜。
該分析人士認為，能夠獨立完成一件馬面裙的商家非常少，“物以稀為貴，所以馬面裙大多賣得很貴?！?/p>
盡管如此，但要想以馬面裙為代表的國風穿搭走向大眾，走向平民，價格必須降下來，必須走親民路線。
尤其在消費剛剛回暖，很多年輕消費者“拒絕超前消費”、“非必要不買”的當下，只有接地氣的品牌定價才能吸引年輕人，只有極致的性價比才能持續(xù)俘獲年輕人。
當然，也有不少國風服飾的價格開始走平價路線，但仍然難以兼顧性價比。
雯雯就踩過不少坑，“有些100元左右的馬面裙，質(zhì)量并不好，有些甚至是‘一次性服飾’，版型和面料都比較差。”
在雯雯看來，這樣的商家也就是“一錘子買賣”，用戶只要吃過一次虧，就不會再次上當。
一邊是國風服飾的大火，一邊是價格的高昂，而品牌和商家也魚龍混雜，那么問題來了：國風到底能火多久？
（文中琪琪、雯雯、媛媛均為化名。）
參考資料：
1、《漢服經(jīng)濟再擴圈 “馬面裙”成最火年貨》，來源：《中國商報》；
2、《新春“戰(zhàn)袍”馬面裙賣瘋了！誰能想到，織馬面裙的提花機，一年前還在織窗簾布》，來源：《上觀新聞》。