文|云酒頭條
酒行業(yè)電商化正呈現(xiàn)出肉眼可見的增長態(tài)勢。
2023年，“價格力”成為電商競爭的關(guān)鍵詞。白酒作為自帶流量、價格認知清晰且流通性較強的產(chǎn)品，一躍成為拼多多、京東、淘寶等平臺百補頻道的“寵兒”。
中泰證券提出，線上渠道已成為白酒行業(yè)不可忽視的一股力量，互聯(lián)網(wǎng)巨頭攜"百億補貼”入局和消費者的代際更替，進一步推動白酒線上化進程加速發(fā)展。
魔鏡數(shù)據(jù)顯示，2023年茅臺百億補貼相關(guān)商品銷售額占茅臺整體銷售比例接近30%，銷售額同比增長超30倍。
直播則是酒業(yè)線上化的另一個突破口。抖音方面數(shù)據(jù)顯示，2023年白酒抖音直播銷售GMV破300億元，2024年抖音直播GMV預(yù)計破500億元。
白酒線上化占比不斷提升的同時，國內(nèi)電商格局也正發(fā)生翻天覆地的變化。
近些年，直播電商強勢崛起，打破了阿里、京東等傳統(tǒng)電商平臺中心化的發(fā)展格局，而線上購物的深度滲透也在不斷拉高消費者對電商服務(wù)力度預(yù)期值，“即買即送”的即時零售成為渠道變革的新風向。
電商競爭加劇，酒水成為各平臺都想抓住的一個品類，與此同時，酒業(yè)也正處在線上渠道變革的關(guān)鍵階段。電商平臺與酒業(yè)正在開啟一場雙向奔赴。
傳統(tǒng)貨架，品牌的“大后方”
2023年，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)見證了兩件大事，一是拼多多市值一度超越阿里，二是字節(jié)跳動營收反超騰訊。面對新興勢力的異軍突起，以阿里、京東等為代表的老一批互聯(lián)網(wǎng)巨頭因此受到多方的審視與價值重新評估。
對于互聯(lián)網(wǎng)流量的商業(yè)化，電商成為兵家必爭之地。阿里、京東作為傳統(tǒng)貨架電商的代表，風頭逐漸被瓜分。
但在流量表象之下，電商最本質(zhì)的競爭要素依然是供應(yīng)鏈能力、物流基建、服務(wù)等，這為品牌商家在平臺的長效經(jīng)營提供了保障。于品牌、商家而言，傳統(tǒng)貨架電商在“人找貨”的邏輯下依然是承接用戶主動消費需求的首選平臺，這同樣是當前電商交易的大頭。
在這一波酒企電商化大潮中，抖音等直播電商平臺風頭無兩。但不可忽視的是，如今大多數(shù)成熟品牌都有著“抖音等內(nèi)容平臺開發(fā)新增，天貓京東等貨架平臺沉淀存量”的普遍認知。
貨架電商的“店鋪”屬性更加突出，店鋪則是品牌粉絲與口碑的重要承接，也是驅(qū)動復(fù)購的主要場域。
因此，對于成熟白酒品牌的線上化，京東、天貓等傳統(tǒng)電商平臺仍然是不可忽視的力量。以茅臺為例，在目前幾大公域電商平臺中，茅臺僅在京東平臺開設(shè)了京東自營旗艦店，抖音、快手直播帶貨的如火如荼并沒能吸引到茅臺官方入駐。
這很大程度上得益于京東高質(zhì)量物流服務(wù)、品質(zhì)消費的用戶心智和完善的售后服務(wù)，與茅臺高端化的品牌調(diào)性相契合。
同時據(jù)“巨量算數(shù)&省廣集團&數(shù)字100&算數(shù)聯(lián)盟”聯(lián)合發(fā)布的《2023中國白酒消費白皮書》顯示，對于線上渠道的選擇，消費者更加傾向于從淘寶天貓、京東等電商平臺購買，占比達53.5%；其次是品牌官方渠道，占比為42.7%；通過抖音等短視頻平臺購買白酒的人數(shù)占比為20.6%，具備發(fā)展?jié)摿Α?/p>
在電商基建、品質(zhì)保障、消費信任度等因素的驅(qū)動下，淘寶、京東仍是消費者線上購買酒水的首選平臺。傳統(tǒng)貨架是品牌的“大后方”，對于酒水品牌來說同樣適用。
貨架電商的不足也是顯而易見。淘寶京東作為工具性平臺，用戶只會在有需要的時候打開，當下互聯(lián)網(wǎng)流量增長飽和，新興酒水品牌以及電商的后來者想要依托傳統(tǒng)電商平臺做“冷啟動”的難度則要比抖快大得多。
通過模式的補全，開發(fā)增量成為各平臺的發(fā)展關(guān)鍵詞。淘寶、京東直播競相發(fā)力，憑借供應(yīng)鏈優(yōu)勢在酒水銷售上取得突破。酒水電商，一路狂飆（點擊鏈接閱讀原文）
去年雙11期間，天貓白酒直播成交額破18億，成交同比增長628%，帶動國產(chǎn)白酒增長超過250%。茅臺、五糧液等品牌成交破億，郎酒、習酒等成交增速超100%。
京東在2023年雙十一正式開啟前28小時，茅臺、瀘州老窖、今世緣、國臺酒、舍得酒業(yè)成交額分別同比增長70%、30%、90%、105%、180%，口子窖更是同比增長558%。
流量是電商競爭的先決條件，但不是根本因素，對于成熟酒水品牌而言，傳統(tǒng)貨架的長期價值不可忽視。
直播電商，炙手可熱
直播帶貨對電商行業(yè)的沖擊仍在繼續(xù)。首先是抖音、快手憑借直播帶貨站穩(wěn)電商市場，近年來，包括小紅書、視頻號、支付寶、以及京東、拼多多、美團等平臺也加緊了對直播的布局。
無論是平臺本身，還是各行各業(yè)的品牌、商家，都試圖分直播帶貨一杯羹。
本質(zhì)上，這是電商存量競爭下內(nèi)卷的結(jié)果，直播的基礎(chǔ)是“內(nèi)容”，直播電商平臺的邏輯也幾乎都是在復(fù)刻“抖音興趣電商”打法，即通過內(nèi)容勾起用戶興趣，進而開發(fā)潛在消費需求。正所謂“沒有需求，創(chuàng)造需求”。
白酒行業(yè)電商化較晚，于淘寶京東等傳統(tǒng)電商平臺，大多數(shù)酒企已然不具備先發(fā)優(yōu)勢。直播帶貨則是這一輪白酒電商化布局的關(guān)鍵。
去年是快手電商發(fā)力酒水品牌的元年，五糧液、汾酒、洋河、國臺等知名品牌順勢布局，其中在2023年雙11期間，快手電商酒水行業(yè)整體增長78%，品牌自播同步增長。
抖音方面，飛天茅臺53度則分別位列去年抖音雙11酒水行業(yè)爆款產(chǎn)品排名榜單的第一和第二位，其次是五糧液濃香型白酒。抖音成為酒水品牌化布局的關(guān)鍵平臺。
與此同時，直播帶貨的多平臺入局也正在催動直播機構(gòu)的矩陣化發(fā)展。2023年酒仙邁出抖音平臺，先后與淘寶直播、美團等開展合作。拉飛哥、酒仙亮哥等穩(wěn)居各平臺頭部，其中根據(jù)淘寶直播去年雙11的數(shù)據(jù)，酒仙亮哥成為淘寶首位成交破10億的酒水主播。
對于抖音、快手、小紅書等內(nèi)容電商平臺來說，它們的優(yōu)勢在于流量，同時對優(yōu)質(zhì)供給有著源源不斷的需求。相比服飾美妝、家電日貨等首批入網(wǎng)的品類，酒水如同一片新藍海，如今已經(jīng)成為抖音、快手、淘寶直播，以及支付寶的關(guān)鍵品類，這其實是直播平臺與白酒行業(yè)各取所需的結(jié)果。
內(nèi)容平臺占據(jù)當下互聯(lián)網(wǎng)流量的中心場，為酒水商家的電商起勢提供了前提條件。因此，直播電商為中小白酒品牌提供了更多的機會。
2月6日，支付寶發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，五福年貨節(jié)期間平均每天開播超7000場，酒水、黃金、紙巾三大品類齊爆。其中，北京國際釀酒大師藝術(shù)館館長寧小剛在1月28日的支付寶首場直播中，單場銷售額達3250萬元。
很大程度上，寧小剛便是吃到了支付寶直播電商發(fā)展初期的平臺紅利。
當前，包括五糧液、洋河、山西汾酒、瀘州老窖、郎酒在內(nèi)的多數(shù)白酒品牌都已躬身入局，在抖音、快手開設(shè)官方旗艦店，將直播日?；Ｍ瑫r，像東方甄選、交個朋友、三只羊網(wǎng)絡(luò)等多個頭部直播機構(gòu)，也已開通垂直酒水直播賬號，將酒水納入主要滲透品類。
流量優(yōu)勢之外，酒水消費也更加注重情緒價值，直播場景下，主播活靈活現(xiàn)的產(chǎn)品講解與推銷，更容易調(diào)動消費者的情緒完成下單，因此直播也正在成為一個相對直接與高效的酒水銷售渠道。
不過，酒水直播炙手可熱的另一面則是行業(yè)亂象的難以規(guī)避。直播電商的入駐門檻與平臺監(jiān)管要遠低于天貓、京東等貨架平臺，直播賣假酒、刷單做銷量，以及低價傾銷等時有發(fā)生，這對平臺與品牌構(gòu)建消費者信任度以及品牌力存在一定的不利影響。
值得一提的是，直播帶貨的“低價”屬性為品牌去庫存提供了操作空間，在過去一年酒商庫存高企的現(xiàn)實環(huán)境下，直播去庫存也是推動酒水商家加速入局直播帶貨的另一誘因。
近場零售，渠道變革的下一站
實體與電商，這兩個長期對立的消費業(yè)態(tài)，因為即時零售的出現(xiàn)首次站在了一起。
本地供應(yīng)+即時送達，以美團、京東到家為代表的即時零售平臺正在帶動大批線下商家“入網(wǎng)”。其中，美團有著強勢的本地消費心智與800萬騎手團隊保障履約，京東到家的優(yōu)勢則在于集團電商的供應(yīng)鏈支撐以及自營物流，因此兩者占據(jù)了即時零售的先發(fā)優(yōu)勢。
在自飲場景下，酒水的即時消費需求較強，酒水品類也是即時零售平臺的一個主要滲透品類。
美團對即時零售的布局，主要在于平臺自營供應(yīng)鏈的歪馬送酒，以及其他第三方線下酒水商家入駐美團閃購；京東酒水即時零售則包括平臺模式下的“京東到家”與自有線下連鎖門店建立起外賣送酒服務(wù)的“京東酒世界”。
可見，平臺自營+第三方線下商家入駐是當下酒水即時零售布局的兩個方向，平臺正在掀起一場線下酒水商家的爭奪戰(zhàn)。
譬如去年9月，美團閃購與華致酒行、歌德老酒行、也買酒、捷強、酒局5家酒水行業(yè)頭部連鎖商家達成戰(zhàn)略合作，上線“名酒館”項目，強化本地優(yōu)質(zhì)供應(yīng)。京東到家也相繼與洋河、茅臺醬香酒、五糧液、劍南春等頭部白酒品牌達成合作，致力于小時達業(yè)務(wù)。
酒水即時零售，不僅是在順應(yīng)消費者對于物流速度更極致的需求，對于各酒水品牌而言，也是構(gòu)建品牌品質(zhì)消費的一個落腳點。
此前，美團閃購聯(lián)合全國糖酒商品交易會、華潤雪花、保樂力加中國共同發(fā)布的《2023酒類即時零售白皮書》顯示，酒類渠道的線上滲透率已達35%，白酒市場即時零售的市場規(guī)模從2020年到2022年同比增長554%，洋酒同比增長628%，啤酒同比增長83%。
酒水即時零售正處在布局風口期，市場規(guī)模加速增長。
相對于淘寶、京東、抖音等遠場電商，這一次，即時零售則為實體酒水商家?guī)砹烁髾C遇。
從傳統(tǒng)貨架到直播電商，再到即時零售，這也是國內(nèi)電商發(fā)展的主要脈絡(luò)。
在電商存量階段，各平臺亦在通過多模式多業(yè)態(tài)布局搶占更大的市場份額，但各自的原始優(yōu)勢與定位依然突出，不同酒企入局同樣需要有所倚重。