文|互聯(lián)網(wǎng)評(píng)
最近，車圈和科技圈有兩個(gè)話題熱度非凡：一個(gè)是小米汽車的定價(jià)，一個(gè)是理想和問界的炸裂業(yè)績(jī)。
兩個(gè)事件看似不相關(guān)，卻勾勒出造車路線差異而產(chǎn)生的悲喜。從去年小米技術(shù)發(fā)布會(huì)以來，圍繞小米定價(jià)的爆料和討論就沒有停止過。為了營(yíng)銷需要，小米主動(dòng)釋放煙霧彈預(yù)熱也存在可能。但這種價(jià)格真空給了其他車企下手的機(jī)會(huì)。
“吉米”恩怨
特別是吉利，連續(xù)發(fā)布性價(jià)比車型，幾乎將小米定價(jià)空間焊死。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，吉利在15-30萬級(jí)的每個(gè)價(jià)格段，都有車型對(duì)小米圍追堵截。今年1月上市的中大型純電轎車銀河E8，主打15-20萬市場(chǎng)；20-25萬級(jí)市場(chǎng)，有中型純電轎車極氪007的防守；25萬-30萬級(jí)市場(chǎng)，則是剛上市新款極氪001，也可能是小米SU7最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
值得注意的是，極氪001疑似還留有后手，發(fā)布車型不包括丐版車型，后續(xù)可能根據(jù)小米定價(jià)，用丐版下探到20萬區(qū)間，狙擊小米。
吉利跟小米的針鋒相對(duì)也是網(wǎng)絡(luò)熱議的話題。從雷軍調(diào)研吉利后，小米挖來吉利電動(dòng)車平臺(tái)浩瀚架構(gòu)的重要研發(fā)負(fù)責(zé)人開始，兩大巨頭的恩怨就在業(yè)內(nèi)流傳。目前吉利旗下極星、smart、領(lǐng)克、極氪等熱銷車型均基于這一平臺(tái)。
之后，小米在發(fā)布會(huì)前致敬車企中沒提吉利，吉利高管社交媒體諷刺此舉無聊，雙方火藥味再度升級(jí)。小米發(fā)布會(huì)前一天，吉利旗下極氪007發(fā)布，價(jià)格19萬＋，狙擊小米意圖明顯。有業(yè)內(nèi)人士甚至猜測(cè)，這一行為便是小米汽車不公布價(jià)格的重要原因。
輿論戰(zhàn)的高潮出現(xiàn)在最近。2月27日，極氪宣布中期改款001正式上市，售價(jià)26.9萬-32.9萬元。相比老款車型，改款001升級(jí)了超過55%的整車裝配級(jí)部件總成，在總成本增加了5萬多元的基礎(chǔ)上，售價(jià)不升反降，入門價(jià)降低了3.1萬元，頂配價(jià)格下調(diào)近6萬元。
在極氪官方上市直播的留言評(píng)論中，網(wǎng)友圍繞極氪001與小米汽車激烈討論。發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，還爆發(fā)出了“讓雷軍學(xué)學(xué)”的起哄聲。會(huì)后，極氪高管回應(yīng)恩怨傳聞，否認(rèn)針對(duì)小米，并間接透露小米發(fā)布會(huì)就在3月28日。至于消息來源該名高管并未透露，但是提前一個(gè)月知曉友商發(fā)布節(jié)點(diǎn)，多少有點(diǎn)諜戰(zhàn)劇的味道了。
拋開小米吉利的糾葛不談。這次紛爭(zhēng)確實(shí)給雙方帶了巨大的話題性和流量，其中吉利受益最大，蹭上小米熱度后，極氪的熱度和話題性提升了幾個(gè)量級(jí)。特別是從銷售終端，極氪銷售人員也在有意無意借勢(shì)紛爭(zhēng)推銷產(chǎn)品。
增程狂飆
從小米角度看，雖然保持了su7的高熱度，但是潛在客戶被同行截胡的數(shù)量正在增長(zhǎng)。加之比亞迪秦漢唐宋的大幅降價(jià)，小米的定價(jià)之路更顯荊棘。
不過從雷軍的態(tài)度看，似乎依舊信心滿滿。他在社交媒體上表示，小米高端手機(jī)用戶超2000萬，小米汽車的高端路線能夠找到自己的客戶群體。言外之意，對(duì)米粉的遷移抱有很大期望。但該觀點(diǎn)遭到不少米粉反擊——米粉只是變老了，而不是有錢了。從消費(fèi)等級(jí)看，在中國(guó)，汽車消費(fèi)是僅次于房地產(chǎn)的第二大消費(fèi)，幾十萬的車跟幾千塊錢的手機(jī)完全不是一回事。
對(duì)比深陷包圍圈的雷軍，理想汽車的李想要春風(fēng)得意許多。
2月26日，理想汽車公布2023年第四季度及全年財(cái)報(bào)。得益于規(guī)模的迅速擴(kuò)大、經(jīng)營(yíng)效率的持續(xù)提升，理想汽車全年交付量376030輛，營(yíng)收達(dá)1238.5億元?！半p能戰(zhàn)略”、“三孩”車型、第四季度助推，成為理想汽車2023年業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的關(guān)鍵詞。
除了營(yíng)收吸睛，其盈利也破百億，理想汽車成為繼特斯拉、比亞迪之后全球第三家實(shí)現(xiàn)盈利的新能源汽車企業(yè)。業(yè)績(jī)公布后，理想股價(jià)大漲12%，并在接下來的幾天連續(xù)上揚(yáng)。資本市場(chǎng)以外，李想在微博上也頗為活躍，不斷點(diǎn)評(píng)市場(chǎng)敲打友商。
最近幾個(gè)月，即便有事故的負(fù)面新聞爆出，但這顯然沒有影響到理想的銷量，更沒影響到他的心情。就在今天，李想甚至在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)了新車mega的視頻推廣，并配文“喬布斯在的話，蘋果汽車應(yīng)該就是這樣的”，延續(xù)了之前500萬以內(nèi)最好的出位言論和營(yíng)銷。要知道，蘋果就在今天才剛剛宣布放棄造車計(jì)劃。
在今年第一季度，心情同樣大好的還有余承東。隨著問界M7和M9的熱銷，以及春晚的高光亮相，華為問界已經(jīng)坐穩(wěn)第一梯隊(duì)，尤其M7銷量一度壓過特斯拉登頂銷量榜。
夢(mèng)想輸給現(xiàn)實(shí)
造車新勢(shì)力的冰火兩重天，其根源在于路線不同。小米很明顯在產(chǎn)品路線規(guī)劃上借鑒了特斯拉，采用純電路線，從一臺(tái)性能轎車開始向其他品類延伸。雷軍喊出的口號(hào)也是要造一臺(tái)夢(mèng)想之車。而理想則采用增程模式從中大型SUV入手造車，并融入了家裝思路，將小家電和裝修作為賣點(diǎn)，華為也明顯借鑒了這一思路。
學(xué)特斯拉的很難成為特斯拉，學(xué)理想的都贏了。事實(shí)證明，所有純電新勢(shì)力都低估了保守人群的數(shù)量。新舊能源切換的最近幾年，存在大量想體驗(yàn)新能源出行產(chǎn)品，又對(duì)純電無限焦慮的人群。而這樣的人群大多集中在30-45歲，他們有娃有購(gòu)買力，是新勢(shì)力最佳的目標(biāo)人群。
同時(shí)在他們消費(fèi)決策中，孩子的意見又占據(jù)了很大權(quán)重。如同上世紀(jì)，豐田用第二排征服了美國(guó)兒童，橫掃美國(guó)市場(chǎng)。理想和問界也用沙發(fā)彩電大沙發(fā)征服了中年群體。
在互聯(lián)網(wǎng)的討論中，冰箱彩電大沙發(fā)和不那么出眾的機(jī)械素質(zhì)似乎略帶貶義。但是從車企角度這是對(duì)市場(chǎng)的中性描述，也是最具性價(jià)比的方案。尤其在過去很長(zhǎng)一段時(shí)間，增程享受上牌福利，可以吸引很多無奈選擇新能源車又相對(duì)保守的人。今年過年返鄉(xiāng)途中，很多人驚訝的發(fā)現(xiàn)理想的車突然變多。
當(dāng)下，理想正在從一線城市快速向低線城市，甚至村鎮(zhèn)滲透已是不爭(zhēng)的事實(shí)。越是在底線城市，對(duì)于SUV和大車的信仰崇拜越是濃厚，從中大型SUV起步的理想有足夠吸引力。當(dāng)然這一定律同樣適用于問界M7和M9。
雷軍的困境在于，簡(jiǎn)單將汽車?yán)斫鉃橐患I(yè)技術(shù)產(chǎn)品。而在中國(guó)這個(gè)特殊的市場(chǎng)，車是包含了家庭面子信仰等因素的產(chǎn)品。這一點(diǎn)顯然汽車之家創(chuàng)始人李想更能懂，余承東更能抄。
在社交媒體營(yíng)銷的風(fēng)格上，李想無限學(xué)習(xí)特斯拉和馬斯克，而在產(chǎn)品規(guī)劃上則是遠(yuǎn)離特斯拉。
對(duì)于雷軍口中夢(mèng)想之車，可能只是成功人士心目中的夢(mèng)想之車。而對(duì)于很多人到中年的米粉而言，現(xiàn)實(shí)比什么都重要。他們的孩子在車后座上不哭，老婆坐著舒服少幾句抱怨，可能就夠了。
不管是雷軍李想還是余承東，不可能一直對(duì)下去，但市場(chǎng)卻是一直對(duì)的。當(dāng)下的市場(chǎng)也在快速變化，去年以來，全國(guó)范圍內(nèi)增程牌照政策收緊，動(dòng)力電池超充技術(shù)持續(xù)突破。世界范圍內(nèi)純電增長(zhǎng)迅猛，增程過去幾年的階段性勝利能否延續(xù)還不得而知。今年，理想的純電計(jì)劃也在推上日程。在電網(wǎng)鋪設(shè)和純電技術(shù)上相對(duì)落后，李想恐怕也要增添不少煩惱了。
至于雷軍，將夢(mèng)想和造車關(guān)聯(lián)時(shí)不妨放下身段。設(shè)身處地思考一下，自己的基本盤，那些中年米粉們或許根本就沒有夢(mèng)想，只有現(xiàn)實(shí)。