界面新聞記者 | 黃姍

界面新聞編輯 | 樓婍沁

“安踏要變小”，這是徐陽在2023年初從始祖鳥調任回安踏品牌出任首席執(zhí)行官后立下的目標。一年之后，安踏確實在諸多品類被切割得越來越細，其中就包括鞋類——安踏推出了專門的潮鞋品牌店“SNEAKERVERSE”（以下簡稱“ATSV”），而且在這個場景下又進一步細化為“黑標店”和“白標店”。

3月2日在北京三里屯南區(qū)，安踏全國首間球鞋集合“白標店”正式立起了戶外圍擋。這個大面積留白，人像和字體以黑灰色呈現(xiàn)的巨型圍擋上，清晰地印著“ANTA SNEAKERVERSE安踏作品集”（以下簡稱“ATSV安踏作品集”）字樣，這是安踏潮鞋“白標店”的正式名稱。

安踏方面表示，ATSV安踏作品集門店將在3月23日正式開業(yè)。目前，安踏正在憑借該圍擋為新店開業(yè)預熱。

該圍擋一面印有NBA籃球巨星凱里·歐文（Kyrie Irving）的人像，另一面則是本土流量明星王一博的人像。二者都是安踏品牌代言人，他們在圍擋上的造型于上周末竟吸引了不少路人排隊合影留戀。相關圖文很快流轉于小紅書等社交媒體上，隨之引來一些關于安踏潮鞋“白標店”的討論。

ATSV安踏作品集店與安踏品牌過去開設的門店形象有明顯的差異。在小紅書上提前泄露的該店圖片可看到，其門店視覺形象以白色作為主基調，門店外立面采用白色磚塊，突出為ATSV門店全新打造的專屬LOGO，后者由安踏委托尤倫斯當代藝術中心實驗室UCCA Lab專門設計。

該LOGO以鞋帶為靈感對字母“SV”進行藝術化演繹，以簡約而動態(tài)延展的設計線條呈現(xiàn)。這也與諸多潮流品牌的做法類似，以簡單而獨特的字母符號在消費者腦海中形成新的記憶點，并通過頻繁地使用以強化人們對品牌的認知。

ATSV安踏作品集“白標店”定位潮奢，這從其首店選址也能看出。

北京三里屯太古里一直是北京時尚潮流人士的聚集地。而目前，北京三里屯太古里南區(qū)正處在業(yè)態(tài)更新升級中，日本潮牌集合店United Arrows中國首店、潮牌Neighborhood、Stussy、EX I.T、i.t blue block等均選址于此處，而原本開設了H&M的鋪位目前被lululemon和FILA大型旗艦店瓜分。

根據(jù)安踏品牌方日前公布的資料，所謂ATSV“白標店”相對于ATSV“黑標店”而存在，二者通過差異化策略進行市場細分。像開設在三里屯的ATSV“白標店”走的是“少而精”路線，“打造更具差異化的零售空間，同時將發(fā)展其專屬商品。”

而“黑標店”在覆蓋面和數(shù)量上都會比“白標店”更廣也更多。全國首間安踏ATSV“黑標店”于2023年8月開業(yè)，選址于北京朝陽合生匯購物中心。合生匯現(xiàn)在是北京的頂流商場，聚集了大量的網(wǎng)紅店和新消費品牌首店，是北京年輕人的聚集地。

選址的差異能直觀體現(xiàn)ATSV“白標店”與“黑標店”的差別。不同于潮牌和奢牌集中的三里屯，北京合生匯的消費更親民，但招來的品牌又通常是時下最熱門的。再加上商場品牌組合多元，從服飾、餐飲、生活配套、影城一應俱全，能夠充分滿足年輕人的消費需求。

年輕人涌入后，合生匯這幾年的銷售額水漲船高。2023年合生匯的銷售額是60億元，上一年為50億元。在全國零售業(yè)低迷的2022年，合生匯還實現(xiàn)了16.3%的增速。

或許簡單來說，對于“SNEAKER VERSE”而言，“白標店”更多是展示品牌形象的，而“黑標店”則面向大眾。在開業(yè)的半年時間內，ATSV合生匯店已經(jīng)舉辦了一次安踏“狂潮5PRO”的全球首發(fā)活動，而即將在3月發(fā)布的“歐文一代”聯(lián)名球鞋也即將在該店限量發(fā)售。

ANTA SNEAKERVERSE安踏作品集主理人周世杰在一份新聞稿中表示，“希望能通過打造一個屬于球鞋和球鞋愛好者之間的互動空間，為年輕消費者提供更個性化及卓越的服務和產(chǎn)品體驗。”周世杰同時也是安踏北京商品部總經(jīng)理。

SNEAKERVERSE安踏球鞋集合店是安踏品牌當前全新戰(zhàn)略的一個縮影。在2023年10月舉辦的投資者日會議上，首席執(zhí)行官徐陽宣布了安踏品牌到2026年的短期目標，即安踏品牌的零售額以10%至15%的復合年增長率增長，至2026年達到600億元人民幣規(guī)模。

而要實現(xiàn)這一增長目標，安踏主品牌在這一階段面對更加復雜的競爭局面，需要尋到新的增量空間。而徐陽認為，安踏需要抓住“女子、戶外和鞋的潮流。”

在他的主導下，安踏把線上渠道和線下渠道分得更細、更聚焦，而不同的垂類也如法炮制。為了運動潮鞋市場，安踏推出了“SNEAKER VERSE”潮鞋零售概念店，并計劃在中國開設50至60家。

這同時意味著品牌要增加更多的鞋履產(chǎn)品供應。徐陽此前對媒體表示，安踏品牌接下來的產(chǎn)品矩陣中，“鞋的占比要更多，服裝商品里功能面料的賣得更多。”

如果說2023年安踏還只是在市場上測試鞋類概念店的可行性，那么2024年安踏在潮鞋方面的布局就更加明朗化了。

事實上，徐陽回到安踏品牌之后干了不少事情，其中還包括把時任李寧首席球鞋設計師的周世杰招至麾下，“負責籃球產(chǎn)品的設計。”此前他告訴《晚點Latepost》。

從目前周世杰公開的職位來看，他加入安踏品牌后的重心是籃球鞋。從李寧跳到安踏，周世杰也讓兩個品牌在籃球潮鞋賽道的競爭進一步加劇。

周世杰在國內潮鞋圈屬于無人不知的人物，被粉絲們稱為“大周”，他此前在李寧的角色非常關鍵。從2013年加入李寧品牌，周世杰在十年間推出了多款出圈球鞋，包括李寧“WADE-FISSION（裂變）”、“WADE-BLACK DIAMON（黑鉆）”、“LI-NING Rebirth 1.5”和“SPEED（閃擊）”。而“中國李寧”此前在時裝周秀場上爆火的國潮“悟道鞋”也出自周世杰之手。

此外，周世杰此前還負責李寧為NBA球星韋德定制的球鞋品牌“韋德之道”的球鞋。“韋德之道”此前五代鞋都由韋德美國御用設計師Eric Miller設計，而周世杰憑借“Wow6”第六代“韋德之道”獲得韋德本人的認可。

不難看出，周世杰本人有豐富的球鞋設計經(jīng)驗，其設計的作品被潮鞋市場廣泛認可。更為關鍵的是，他有與NBA球星共事的寶貴經(jīng)驗，這對于簽下歐文、發(fā)力籃球鞋市場的安踏而言至關重要。