文|互聯(lián)網(wǎng)那些事
5萬多一瓶的聽花酒，近兩年可謂風(fēng)聲不減，不僅卷入了一場(chǎng)持續(xù)1年多的官司，今年還硬剛自己的宣傳亂象傳聞，各種“反擊自證”，不斷將其自己推向輿論頂端。
通常，一款高端白酒的背后少不了一個(gè)擁有奇幻色彩的故事，茅臺(tái)是國(guó)酒之尊，香飄千里；五糧液集五谷精華，形成獨(dú)特濃香；瀘州老窖窖藏歲月，是中國(guó)濃香型白酒的代表之一。
那么5萬多的聽花酒，背后又有什么深沉的故事？
作為2020年才被始創(chuàng)出來的酒品，聽花酒的背后是已經(jīng)55歲的張雪峰在撐腰，而聽花背后的故事來源于張雪峰的一次“夢(mèng)”。
隨著聽花的熱度高漲，其背后的商業(yè)版圖也逐漸浮出了水面。
01 聽花酒，貴有所值？
根據(jù)張雪峰的描述，某天的凌晨4點(diǎn)，他在實(shí)驗(yàn)室里小憩，恍惚間進(jìn)入了夢(mèng)鄉(xiāng)，他在一座雪山上遇見一位像太上老君模樣的仙人，腰上系著金繩，白髯飄飄，老者到了他面前后一言不發(fā)，揮起拂塵，在他的手心落下“活”字，揚(yáng)長(zhǎng)而去。
夢(mèng)醒后，張雪峰想起那句“水在舌邊即為活”，于是轉(zhuǎn)頭和團(tuán)隊(duì)開始研發(fā)聽花生白酒，并把“活”這個(gè)字刻在了聽花酒瓶上。
而這個(gè)故事，正出自于上市公司：青海春天。
在聽花之前，張雪峰手上還握著另一知名產(chǎn)品——極草5X，這是一款號(hào)稱100%冬蟲夏草無添加純粉含片，同樣的高售價(jià)，平均每克售價(jià)超過1000元。
當(dāng)時(shí)張雪峰形容極草5X的目標(biāo)群體，是除了房車，凈資產(chǎn)在1000萬以上的人，從聽花的定價(jià)來看，目標(biāo)群體似乎是同一批人。
根據(jù)聽花酒官網(wǎng)介紹，宜賓聽花酒業(yè)發(fā)展有限責(zé)任公司坐落于四川宜賓屏山石盤工業(yè)園區(qū)，擁有聽花醬香系列和讀花濃香系列白酒產(chǎn)品。
基于先進(jìn)的酒體設(shè)計(jì)，聽花采用醇熟老酒為主要原料，經(jīng)特制香曲定向菌二次發(fā)酵、精餾濃縮等工序，制化酒性與酒體，得到香濃味厚、落口生津的珍貴酒體，實(shí)現(xiàn)風(fēng)味的口味升級(jí)以及飲用價(jià)值的創(chuàng)新。
在聽花酒的宣傳中，其廣告曾展示到，該款酒具有提升免疫力、改善睡眠、調(diào)解生理紊亂等功效，且據(jù)其工作人員的說法，聽花酒的健康性擁有國(guó)際專利。
根據(jù)世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織國(guó)際局官網(wǎng)查詢，聽花酒提交了一份《酒精和涼味劑的組合物在調(diào)節(jié)性功能、保護(hù)心腦血管系統(tǒng)、促進(jìn)肝細(xì)胞再生、抗腫瘤、提高免疫及睡眠質(zhì)量上的用途》。
不僅如此，聽花酒還與三位諾獎(jiǎng)得主結(jié)緣。
他們分別是1998年諾貝爾生理或醫(yī)學(xué)獎(jiǎng)獲得者斐里德·穆拉德、2013年諾貝爾化學(xué)獎(jiǎng)獲得者亞利耶·瓦謝爾，以及2004年諾貝爾化學(xué)獎(jiǎng)獲得者阿夫拉姆·赫什科，2022年7月中，青海春天便發(fā)布了公告，表示聘請(qǐng)了諾貝爾獎(jiǎng)得主與聽花酒的總設(shè)計(jì)師張雪峰一起出任公司的聯(lián)席科學(xué)家，起先三年。
自此以后，聽花酒大大小小的廣告都帶著諾獎(jiǎng)獲得者的標(biāo)簽，并大手筆投入廣告，除了固定投放央視、新華社、人民日?qǐng)?bào)等央媒外，還登上非誠(chéng)勿擾等垂類媒體節(jié)目的廣告位，線下廣告更是覆蓋到了各種高端寫字樓、機(jī)場(chǎng)等媒體。
據(jù)青海春天財(cái)報(bào)，自2020年推出聽花酒開始，該公司銷售費(fèi)用不斷攀升，從2020年的4832萬元，攀升至2022年的1.23億元。聽花酒和極草類似，都是高溢價(jià)的產(chǎn)品，通過營(yíng)銷包裝，就能賺取海量利潤(rùn)。
另?yè)?jù)青海春天2022年年報(bào)顯示，酒水產(chǎn)品毛利率高達(dá)62.73%。
02 5年300億的第二場(chǎng)“夢(mèng)”
在天貓、京東等電商平臺(tái)上，標(biāo)準(zhǔn)版聽花酒的銷量并不高，精品裝同樣如此，但根據(jù)收入規(guī)模和單價(jià)，去年一整年，聽花大概賣出了1萬瓶的聽花酒，張雪峰更是對(duì)外放出豪言，預(yù)計(jì)5年內(nèi)聽花酒能做到300億的規(guī)模 。
300億規(guī)模是否好做不知道，但青海春天的未來仍舊充滿了挑戰(zhàn)。
2021年，青海春天通過賣蟲草、賣白酒忙活了一年，最終收獲了營(yíng)收過億的好成績(jī)，但投資虧損的漏洞依舊沒能被彌補(bǔ)。
2023年三季度財(cái)報(bào)顯示，2023第三季度，公司營(yíng)收5328.91萬元，同比上升129.10%；凈虧損1974.05萬元。前三季度，公司營(yíng)收1.61億元，同比上升24.93%；凈虧損7033.12萬元。
其實(shí)聽花酒，并非張雪峰第一次劍走偏鋒，此前的極草故事，也被張雪峰賦予了非一般的故事背景：2003年的某一天，張雪峰的活佛朋友稱自己心愛的馬匹生了場(chǎng)病，但很多醫(yī)生都沒有法子治，直到一位藏民讓活佛每天用七根冬蟲夏草混在飼料里喂馬，一周后馬便完全恢復(fù)了活力。
在查閱大量文獻(xiàn)，與很多重要研究專家溝通后，張雪峰恍然大悟，原來這個(gè)辦法的奧妙在于活佛喂馬的蟲草沒有經(jīng)過任何加熱處理。
很快，他便與自己的團(tuán)隊(duì)研發(fā)出了一款以冬蟲夏草為原料制成的純粉含片產(chǎn)品，在2011年至2016年期間在廣告上的投入超10億，一句句“含著吃的冬蟲夏草”等廣告語(yǔ)更是席卷各大戶外媒體。
靠著蟲草業(yè)務(wù)，青海春天于2015年成功借殼而上市，然而上市不到一年極草便被叫停，隨后青海春天的業(yè)績(jī)便一蹶不振，聽花酒自然成了張雪峰押寶的下一款“明星產(chǎn)品”。
回顧整個(gè)2023年，大消費(fèi)行業(yè)的關(guān)鍵詞即“消費(fèi)復(fù)蘇”，與此同時(shí)，本就處于存量市場(chǎng)，馬太效應(yīng)加劇的白酒行業(yè)顯得更為嚴(yán)峻，一些高喊開門紅、報(bào)復(fù)性消費(fèi)的酒企們，到了年中就迫于高庫(kù)存和經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)壓力，53度飛天茅臺(tái)、五糧液在內(nèi)的高端酒紛紛價(jià)格倒掛，經(jīng)銷商叫慘聲一片。
于此同時(shí)，白酒產(chǎn)量也在持續(xù)下滑，白酒行業(yè)呈現(xiàn)頭部企業(yè)擠壓式增長(zhǎng)，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年1至11月白酒產(chǎn)量為395.8萬千升，同比下跌6%。
在所有酒企都集中在處理庫(kù)存時(shí)，聽花卻在反其道而行之，繼續(xù)推崇高端化生津白酒。
某種程度上，聽花酒促成自己高端白酒銷售最重要的因素是社交屬性，并不具備過多文化基因，夢(mèng)中的故事也很難建構(gòu)出品牌底蘊(yùn)。
不過，每個(gè)時(shí)代都會(huì)有對(duì)高端化以及具有功效的的產(chǎn)品沒有抵抗力，比如鴻茅藥酒、三株口服液，這類產(chǎn)品雖然是每個(gè)時(shí)代都會(huì)有的標(biāo)配，但聽花酒選擇了更聰明的白酒路線，且用諾獎(jiǎng)獲得者這種最令當(dāng)代人信服的title作為廣告主體，無疑給了消費(fèi)者更多的購(gòu)買理由。
只是這么多年來，消費(fèi)者也在不斷進(jìn)化，安全消費(fèi)才是主流選擇，不是品牌們沒有彎道超車的機(jī)會(huì)，而是安全永遠(yuǎn)是消費(fèi)的中心，不管是入口的產(chǎn)品，亦或是錢包。
參考：
頭鐵的聽花酒憑什么硬剛315？——剁椒Spicy
諾獎(jiǎng)得主，為何要為天價(jià)“聽花酒”背書？——果殼
誰(shuí)在喝5.8萬一瓶的聽花酒？——斑馬消費(fèi)