文|DataEye研究院
號稱耗時6年、花費10億研發(fā)，網(wǎng)易《射雕》在3月28日正式公測，首日登頂免費榜榜首、暢銷榜24。次日上午，暢銷榜達19名。
作為IP大作+網(wǎng)易出品，《射雕》自帶話題性。產(chǎn)品上線前夕碰瓷《劍網(wǎng)3》，掀起“MMO之癲”的熱搜，這一操作有當初《逆水寒》的影子。當下，武俠/仙俠MMO已經(jīng)進入“后《逆水寒》時代”，相隔不到一年的《射雕》如何走出《逆水寒》光輝下的陰影？
今天，DataEye研究院詳細聊聊《射雕》，可能是目前全網(wǎng)最詳細、最有數(shù)據(jù)洞察的文章。
為表客觀，本文會嚴格區(qū)分【事實＆數(shù)據(jù)】，以及【DataEye研究院觀點】。如果您對觀點有異議，可以只參考【事實＆數(shù)據(jù)】部分，以您自己見解為主，評論區(qū)見。
一、市場&產(chǎn)品觀察
【數(shù)據(jù)＆事實】
首日免費榜榜首，預(yù)下載日均20萬下載量。點點數(shù)據(jù)顯示，《射雕》在3月25日就開放iOS預(yù)下載，直到上線前，預(yù)下載3天單日平均下載量超過20萬次（不含前期預(yù)約）。而在公測當天，游戲登頂iOS免費榜榜首。作為對比，《逆水寒》手游公測當天iOS下載量約為24.5萬次（不含前期預(yù)約），而在后兩天下載量峰值接近70萬次。首日暢銷榜24，次日上午19?！渡涞瘛饭珳y首日最高暢銷榜24名，次日達到19。作為參考基準，3月27日iOS暢銷榜TOP10預(yù)估收入門檻為380萬人民幣。作為對比，《逆水寒》手游公測當天登上iOS暢銷榜TOP3。
TapTap評分僅5.1（滿分10），iOS僅3.8（滿分5）。截至2月29號上午10點，《射雕》這兩個評分都較《逆水寒》手游的早期和當下都低。比《天涯明月刀》《劍網(wǎng)3》也低。
24-40歲用戶男性用戶為主，男性占比高、且更年長。巨量算數(shù)數(shù)據(jù)顯示，關(guān)鍵詞“射雕”的關(guān)聯(lián)用戶中，年齡為24-40的用戶占比合計約為60%，而男性用戶占比接近75%。
“射雕”用戶畫像
作為對比，初期，關(guān)鍵詞“逆水寒”在產(chǎn)品初期的用戶畫像中，18-23年輕年用戶占比更高，而男性用戶占比約為61%。最新情況是，關(guān)鍵詞“逆水寒”相關(guān)的用戶中，18-23年輕用戶占比維持38%左右，另外，女性用戶占比超過男性用戶。
“逆水寒”用戶畫像
【DataEye研究院觀點】首日收入不特別突出，屬于正常情況?！渡涞瘛吩谏暇€前的一波熱搜，給產(chǎn)品帶來了不少關(guān)注度，預(yù)下載表現(xiàn)不俗。但是在收入表現(xiàn)方面則并不算特別突出。DataEye研究院認為：
1、《射雕》與PC版本互通，PC端充值可以直接進入官方充值中心，導(dǎo)致手游端收入不能完全體現(xiàn)產(chǎn)品總收入水平；
2、《射雕》以“時裝永久9塊9”作為賣點，玩法更單機且無排名，且首日主要捏臉跑劇情不需要氪——這是一個低氪、目光長遠的游戲，以至于在收入表現(xiàn)方面爆發(fā)力不強，不過這也意味著長線運營值得期待，或許是網(wǎng)易穩(wěn)定現(xiàn)金流的重要產(chǎn)品之一。
3、《射雕》作為IP產(chǎn)品，其用戶畫像以男性中青年為主，這類型用戶更注重游戲內(nèi)容，氪金比較理性?？诒?，有待提升?！渡涞瘛犯非蟛町惢?，與其他同類型產(chǎn)品進行區(qū)分，特別是避免與自家產(chǎn)品《逆水寒》手游太像。而玩家感官上只有“好玩”與“不好玩”的區(qū)別，不關(guān)心差異化（差異化太大反而覺得“不順滑”和“奇怪”，人性如此）。疊加《逆水寒》珠玉在前，玩家對比心態(tài)明顯，導(dǎo)致口碑表現(xiàn)有些糟糕。另外，《射雕》在“運行穩(wěn)定性”這個維度，被玩家討論較多，瑕疵包括畫質(zhì)問題、優(yōu)化問題。當然，游戲剛上，這方面優(yōu)化不難。
總體來說，多方因素的綜合影響《射雕》首日尚可，但與《逆水寒》手游有明顯的差距。不過從產(chǎn)品本身的策略來看，這或許是項目組所能預(yù)想到的，畢竟在官方公告中就不斷強調(diào)低價?！暗蛢r高質(zhì)、不賣數(shù)值”已經(jīng)成為網(wǎng)易做MMO的主流模式。換言之，《射雕》暫時在收入表現(xiàn)不會展現(xiàn)出驚人的爆發(fā)力“賺慢錢”、細水長流（我們預(yù)計到Q2可能會加大力度）。
二、品牌/內(nèi)容
【數(shù)據(jù)＆事實】
社媒傳播方面，我們邀請到了數(shù)說故事提供相關(guān)數(shù)據(jù)（數(shù)說故事官方簡介：中國領(lǐng)先的一站式大數(shù)據(jù)及AI智能應(yīng)用提供商，構(gòu)建了從數(shù)據(jù)收集、處理、分析、建模到商業(yè)應(yīng)用的全價值鏈解決方案，旗下?lián)碛袛?shù)說雷達、數(shù)說睿見、數(shù)說聚合等50+應(yīng)用）以下來自數(shù)說故事旗下互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)獲取與分析平臺——數(shù)說聚合。
從內(nèi)容數(shù)來看，微博和短視頻為主。近半年來，“網(wǎng)易射雕”內(nèi)容主要來自微博和抖音，其中微博占比超過54%，抖音內(nèi)容占比接近40%。其中，微博內(nèi)容以官方發(fā)起的轉(zhuǎn)發(fā)抽獎為主。
單從抖音平臺來看，相關(guān)內(nèi)容更多以UGC內(nèi)容為主。DataEye研究院整理了互動量TOP50的達人內(nèi)容，數(shù)據(jù)顯示，資訊評測大類相關(guān)內(nèi)容合計產(chǎn)比超過60%，其中“游戲剪輯評論”就有48%的占比。對比來看，“顏值身材”要素占比僅有6%。其中，互動量最高的內(nèi)容為高燃/配音（類MV）混剪。
“網(wǎng)易射雕”互動量TOP視頻
長視頻平臺（主要是B站）內(nèi)容數(shù)占比排名第三，占比接近4%，官方發(fā)布內(nèi)容以角色PV、劇情PV、角色主題曲MV等內(nèi)容為主，更像典型的二次元游戲打法。
我們進一步統(tǒng)計了B站官號發(fā)布的播放量最高的5個視頻和最差的5個。發(fā)現(xiàn)實機、角色PV、三測公測PV表現(xiàn)好而主創(chuàng)分享、制作人分享表現(xiàn)較差。高、低差距較大。
從時間維度來看，微博內(nèi)容在今年春節(jié)期間相對活躍，往后呈現(xiàn)波動，其中包括產(chǎn)品上線前的一波“熱搜節(jié)奏”。而抖音內(nèi)容在1月開始相對穩(wěn)定發(fā)布。
從內(nèi)容高頻詞來看，金庸要素“濃度高”，俠客味道重。高頻詞中，除了游戲名以外，大多數(shù)為金庸的小說，其中包括神雕俠侶、天龍八部、倚天屠龍記等等，而且相關(guān)角色、招式名稱都是高頻詞。此外就是和游戲武俠題材要素相關(guān)：如江湖、門派等。
從互動量（贊、轉(zhuǎn)、評、收藏、投幣等）層面來看，短視頻內(nèi)容位列第一。短視頻平臺互動量表現(xiàn)更加活躍，而微博平臺在互動量表現(xiàn)則波動較大，互動表現(xiàn)主要集中在產(chǎn)品上線前在微博上的“價格戰(zhàn)事件”。
【DataEye研究院觀點】沒有“高舉高打”。《射雕》先吊足大家胃口，最后官宣代言人是游戲內(nèi)的虛擬角色黃蓉，然后按部就班做角色、測試節(jié)點PV。對比《逆水寒》的豪橫，《射雕》顯得力度中等。拿《原神》的思路營銷MMO，大膽而怪異。《射雕》拋棄了武俠/仙俠MMO的慣用的“名人明星+歌舞”打法，以重角色、重音樂的二次元的打法做營銷，這一思路腦洞清奇、邏輯奇特。
二次元，游戲角色（特別是可愛性感的女角色）是玩家喜愛、共情、代入、沉浸的核心。典型的如《崩鐵》出了新角色花火，玩家會主動在米游社里表達對立繪、顏值的喜愛，不要臉地說“我是花火的狗”。其根源，是日式AGC二次元文化中，日本壓抑的初中生高中生的性幻想（蘿莉是對初中高中女生的性幻想，御姐是對老師和人妻的性幻想）。
但是，武俠/仙俠玩家，體驗的核心是社交戀愛、戰(zhàn)斗打擊、快意江湖等等，不這么聚焦角色。同時，一個武俠/仙俠IP能在池子里出的知名角色，是有限的，比如《射雕》主角們包括郭黃、楊穆、東邪西毒等等，知名的不超過15位，再往后池子里只能做相對不知名的二線角色。相反，二次元可以持續(xù)出新，不受限制?！赌嫠肥钟蔚拇蚍ǜ鹾?。
對比來看，《逆水寒》里玩家體驗的是門派，對應(yīng)有角色，因此它出門派角色PV就合情合理（但《射雕》并無門派，也就沒法借鑒）。武俠/仙俠游戲根源，是中國的儒家文化、俠客精神。到了現(xiàn)代是小說電影電視劇等等作為載體，這些文化產(chǎn)品中往往是大愛博愛、快意恩仇、家國情懷，而非針對個人角色的代入、共情（古偶另說）。
因此，單做角色PV，并不特別符合武俠仙俠MMO。更何況，《射雕》玩家年齡更大，大概不會是角色死忠粉。攪動輿情、碰瓷競對，要爭議不要格調(diào)?！渡涞瘛飞暇€前，在微博以游戲整體品牌的名義來制造輿論爭議，為產(chǎn)品上線進行話題預(yù)熱。
疊加強調(diào)低氪金元素，或許會給產(chǎn)品建立起“惹事”、“不重格調(diào)”、“傳統(tǒng)挑戰(zhàn)者”的品牌印象。盡管這樣雖然可以吸引更多零氪、微氪的品類用戶，但對大R用戶的吸引力就有明顯的削弱。不過產(chǎn)品上線初期的主要目的還是提高聲量、關(guān)注度為主，這對于產(chǎn)品前期轉(zhuǎn)化有積極作用，至于品牌口碑....則是后話。
三、買量投流
【事實＆數(shù)據(jù)】
（一）素材投放量
DataEye-ADX數(shù)據(jù)顯示，《射雕》在1月開啟限量測試，并在隨后幾天進行了一波約4-5天的小規(guī)模素材測試，單日投放量接近300（圖片+視頻）。而后在3月15日才開始相對規(guī)范的預(yù)熱素材投放，但直到上線前一天（3月27日）的預(yù)熱素材量仍不高，單日峰值不足200。而在3月28日上線當天，《射雕》投放量飆升，次日仍保持強勁的素材投放量。
具體到投放量來看，《射雕》公測當天投放素材數(shù)約為1.8萬，首日投放量（去重素材）約為《逆水寒》的1/2。
（二）素材創(chuàng)意
DataEye研究院整理了《射雕》上線前30天投放計劃數(shù)TOP40高效素材的創(chuàng)意形式，主要分為4種類型，分別是劇情CG、游戲內(nèi)容講解、高燃混剪以及類UGC短片。
具體來看，“劇情CG”占比最高，約為35%，這類型素材主要是圍繞故事劇情內(nèi)容展開，包括對人物、背景、世界觀等方面進行描寫，而且這類型素材加入了大量的國風動畫要素。
《射雕》高效素材TOP40-劇情CG
“游戲內(nèi)容講解”素材占比第二，約為25%，這類型素材相對穩(wěn)健，主要是對游戲內(nèi)容或者是相關(guān)產(chǎn)品特點進行介紹?！案呷蓟旒簟焙汀邦怳GC短片”占比均為20%。前者以熱血BGM搭配畫面剪輯為主，整體表現(xiàn) 爽快；而后者以達人UGC內(nèi)容切入，圍繞游戲上線前的熱點事件進行“客觀”評論。
《射雕》高效素材TOP40-服飾場景
素材創(chuàng)意賣點方面，《射雕》的素材主要分為4部分，分別是高品質(zhì)畫面、商城內(nèi)購價格、開放世界玩法以及角色/戰(zhàn)斗畫面。
具體來看，“高品質(zhì)畫面”占比約為45%，相關(guān)素材重點突出游戲內(nèi)容畫面，例如人物建模、畫面建模等等，而且會以國風動畫的形式制作。
《射雕》高效素材TOP40-高品質(zhì)畫面
其中，游戲商城價格”也是項目組突出的游戲賣點之一，占比超過30%，相關(guān)素材以強調(diào)時裝價格永久9塊9。
《射雕》高效素材TOP40-時裝永久9塊9
而“開放世界玩法”和“角色/戰(zhàn)斗畫面”則相對傳統(tǒng)，主要是突出MMORPG的游戲特點，前者重點體現(xiàn)自定義選擇對劇情的影響，而后者突出角色動作、技能釋放等要素，屬于武俠MMO賽道主流的素材內(nèi)容?！綝ataEye研究院觀點】
營銷經(jīng)費投入中等?！渡涞瘛吩诋a(chǎn)品預(yù)熱階段相對低調(diào)，甚至在產(chǎn)品上線前一天仍維持著較少的投放量。直到公測當天，項目組投出超過1萬（視頻+圖片），與相對低調(diào)的預(yù)熱形成了鮮明對比，買量營銷集中化趨勢明顯。
盡管《射雕》公測首日的投放量沖高，但與《逆水寒》有明顯的差距。DataEye研究院認為：1、可能是因為《射雕》本身為PC手游互通，在買量營銷策略出現(xiàn)分化，主要在PC買？2、可能是在30、31號周末，以及清明節(jié)假期期間再發(fā)力；3、可能是Q1《蛋仔》春節(jié)一役占用經(jīng)費太多，Q2清明節(jié)前后，再給《射雕》投入經(jīng)費。
從創(chuàng)意類型來看，展示產(chǎn)品美術(shù)為主，重點突出時裝9塊9賣點。公測首日強勁投放使得創(chuàng)意方面必然是面面俱到，以項目組的角度來看，其目的就是期望全方位賣點囊括，以盡可能覆蓋所有目標用戶。而從高效素材來看，項目組有兩個側(cè)重點：1是強調(diào)產(chǎn)品美術(shù)，2是突出時裝一律9塊9。
對于國內(nèi)武俠MMO產(chǎn)品來說，產(chǎn)品美術(shù)是一個繞不開的話題。《射雕》作為大廠出品，產(chǎn)品技術(shù)力有一定的優(yōu)勢，而且《射雕》提出現(xiàn)實同步概念，表現(xiàn)畫面晝夜變化細節(jié)自然成為素材主要賣點。嘗試破圈國漫受眾、小說粉絲，他們不一定是玩家。除此之外，《射雕》不少創(chuàng)意素材直接官方發(fā)布劇情PV、角色PV，甚至還有國風動畫內(nèi)容。如上文說道，《射雕》作為傳統(tǒng)MMO產(chǎn)品，卻嘗試二次元、國漫風，在常規(guī)營銷內(nèi)容下輸出的情況下，增加角色、劇情要素，以吸引更多二次元用戶，或者是基數(shù)更大的泛武俠題材愛好者（國風動畫粉絲、武俠小說粉絲等）的關(guān)注。
9塊9是記憶點，也接地氣?！皶r裝永久9塊9”相關(guān)賣點素材也是項目組重點突出的要素之一DataEye研究院認為，項目組一方面是強調(diào)核心主張統(tǒng)一，希望以“價格戰(zhàn)”的方式切入市場，吸引到更多對于重氪游戲反感的玩家，直擊人性；另一方面來看，體現(xiàn)出網(wǎng)易在營銷層上的“溝通思維”，項目組通過更接地氣的要素，直接與玩家進行溝通，整體給人輕松、有趣的氛圍，而不是高高在上的營銷內(nèi)容輸出。
四、力求差異化，利弊明顯
【DataEye研究院觀點】
《逆水寒》手游珠玉在前，是《射雕》不可忽視的。同為仙俠開放世界，同為“大DAU、低ARPU”的商業(yè)模式，甚至連聲討競對、“碰瓷”大IP、撬動輿情的手法都非常相似。
如何避免與《逆水寒》手游左右互搏，同時差異化共存？《射雕》從產(chǎn)品到營銷做了大量突破與創(chuàng)新。
比如，《射雕》有大量國漫風格2D畫面，色調(diào)濃烈鮮艷，而同類仙俠MMO是只有3D；又如，《射雕》重點突出游戲時間與現(xiàn)實世界同步的賣點，也是非常獨特的；再如《射雕》中并無門派的隔閡，讓玩家更自由。
看似張藝謀的《英雄》，色彩應(yīng)用很張揚
力求差異化，有利有弊。
1、利
產(chǎn)品體驗層面，差異化讓《射雕》展示出仙俠MMO賽道最頂級的獨特體驗。知名IP 國漫風格，可能會轉(zhuǎn)化非游戲玩家（比如小說讀者、國漫觀眾）。而世界一服+多端互通，也讓《射雕》的DAU以及社交體驗有望實現(xiàn)飛躍——賽道有望擴容。
網(wǎng)易戰(zhàn)略層面，“定位理論”認為，當企業(yè)處于行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者地位時，需要用“防御戰(zhàn)”策略，其中包括自我攻擊、更新?lián)Q代?！渡涞瘛穼Α赌嫠肥钟伟l(fā)起的挑戰(zhàn)，正是網(wǎng)易為鞏固MMO賽道領(lǐng)導(dǎo)地位的一招。對于騰訊、西山居等競對而言，MMO賽道強有力競品再多一個，門檻進一步提升。這種“短期內(nèi)我卷我自己”的打法，三七在小游戲開箱子賽道一口氣4款產(chǎn)品，也是典型案例。
2、弊
產(chǎn)品體驗層面，如果為了差異化而差異化，容易陷入“以競爭為中心、以差異為目的”的誤區(qū)，而忽視了讓玩家覺得好玩、沉浸、有品質(zhì)的核心目的——以玩家為中心才是正道。比如，國漫風格濃烈的2D畫面與清幽冷峻的3D，會讓玩家感覺不統(tǒng)一、割裂感。又如，游戲時間與現(xiàn)實世界時間同步，對玩家來說不一定是體驗升級，有些玩家只有晚上有空玩，豈不是游戲中一直都在體驗單一的夜晚場景？差異化一定是要圍繞玩家體驗展開，而不是為了差異而差異。
看著不像同一個游戲，割裂感明顯
網(wǎng)易戰(zhàn)略層面，兩款MMO有較多相似之處，或許是一種“賽馬機制”。用戶“對比、踩一捧一”的情況必然無可避免。同時，《射雕》號稱研發(fā)成本10億，營銷費用預(yù)計也是億級。站在企業(yè)的層面，“左右互搏”必然導(dǎo)致企業(yè)層級的資源浪費，一款游戲花錢買來A用戶，另一款游戲又花錢把A買了過去，如此一來同一個A，網(wǎng)易花了兩次預(yù)算。如果買量價格提升、用戶更抵御廣告更挑剔，這種競爭后果更長遠。當然，這只是定性判斷。定量來看，兩款游戲玩家重合度多少，尚沒有數(shù)據(jù)。
單憑公測開服當天的情況來看，《射雕》注定是目前市場上其中一款“不走尋常路”的、大膽的產(chǎn)品，包括產(chǎn)品本身、收入模型以及營銷策略等等。對于產(chǎn)品來說，目前只需要穩(wěn)住前期累積的核心用戶，持續(xù)以大DAU低ARPU模式，后續(xù)大概率就能夠穩(wěn)定、長周期的運營。
以小見大，目前市場上有不少大DAU低ARPU模式產(chǎn)品，《射雕》再以這種方式入局，有望形成虹吸效應(yīng)。
每個賽道，都值得拿“大DAU低ARPU模式”重新做一遍？