界面新聞?dòng)浾?| 劉澤然
界面新聞編輯 | 陳小同
在一季度銷量閃崩的壓力下，特斯拉試圖通過廣告投放和線下推廣加大對(duì)消費(fèi)者的吸引力，這家電動(dòng)汽車領(lǐng)頭羊正開始改變其長(zhǎng)期以來的市場(chǎng)策略。
4月第二周開始，特斯拉在美國(guó)對(duì)Model Y及Cybertruck車型進(jìn)行線下巡回展示，覆蓋了哥倫比亞大學(xué)、大都會(huì)藝術(shù)博物館、帝國(guó)大廈到華盛頓廣場(chǎng)公園在內(nèi)的多個(gè)知名地點(diǎn)。
特斯拉CEO馬斯克此前曾在多個(gè)場(chǎng)合表達(dá)了對(duì)廣告投放的抵觸，他認(rèn)為，如果一家公司的產(chǎn)品足夠好，那么就沒有必要進(jìn)行廣告推廣。
而從最近多個(gè)社交媒體及線下活動(dòng)中出現(xiàn)的特斯拉廣告及車型來看，馬斯克正在轉(zhuǎn)變觀念。
2019年，馬斯克在一條推文中寫道：“我討厭廣告。”而當(dāng)年特斯拉在廣告上的支出為零美元，成為了汽車行業(yè)中的異類。
2023年以來，特斯拉在數(shù)字廣告上的支出激增，根據(jù)廣告跟蹤公司MediaRadar旗下子公司Vivvix的數(shù)據(jù)，特斯拉在美國(guó)數(shù)字廣告上的支出約為640萬(wàn)美元，相較于2022年的17.5萬(wàn)美元增長(zhǎng)了近36倍。
廣告投放在多個(gè)平臺(tái)上展開，包括作為馬斯克收購(gòu)?fù)铺睾蟮母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手YouTube、Facebook、Instagram等等。廣告主要宣傳Model Y車型，強(qiáng)調(diào)其為“美國(guó)制造的最暢銷汽車”，并提醒消費(fèi)者在即將到來的價(jià)格上漲前抓緊購(gòu)買。
廣告的內(nèi)容和導(dǎo)向相對(duì)傳統(tǒng)，突出了特斯拉車型的家庭友好特點(diǎn)，如五星級(jí)安全評(píng)級(jí)、額外的載貨空間，以及適合家庭使用的觸摸屏娛樂系統(tǒng)。這也與此前特斯拉希望傳遞的高科技先進(jìn)品牌形象有所不同。
有觀點(diǎn)認(rèn)為，這是特斯拉在嘗試擴(kuò)大其潛在客戶基礎(chǔ)的表現(xiàn)。外部環(huán)境上，電動(dòng)車產(chǎn)品序列在傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)者如福特和通用及中國(guó)品牌內(nèi)逐漸擴(kuò)大，但整體環(huán)境卻因價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致觀望情緒嚴(yán)重。這需要特斯拉吸引那些可能尚未考慮電動(dòng)汽車的傳統(tǒng)汽車買家。
特斯拉發(fā)現(xiàn)，依靠產(chǎn)品的口碑和馬斯克自身的帶貨能力，在不計(jì)其數(shù)的競(jìng)爭(zhēng)者面前已經(jīng)不足以幫助其保持市場(chǎng)領(lǐng)先地位。
這一轉(zhuǎn)變也反映了其在資本市場(chǎng)上的壓力。2024年以來，特斯拉股價(jià)暴跌了近30%，表現(xiàn)為過去幾年來最糟糕的季度之一。市場(chǎng)分析師們普遍認(rèn)為，這一下滑反映了外界對(duì)特斯拉核心汽車業(yè)務(wù)前景的擔(dān)憂。
特斯拉最近減少了在中國(guó)上海工廠的產(chǎn)量，并且將工人的工作時(shí)間調(diào)整，以減少M(fèi)odel Y和Model 3的產(chǎn)量。
對(duì)于特斯拉而言，加大廣告投入的舉措或許只是回歸正常商業(yè)公司的開始。
作為參照，特斯拉美國(guó)市場(chǎng)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手福特在2007至2022年間營(yíng)銷費(fèi)用從未低于14.7億美元（statista數(shù)據(jù)），最高接近27億美元；中國(guó)市場(chǎng)領(lǐng)頭羊比亞迪在2023年的廣告宣傳推廣費(fèi)用達(dá)到了42.67億元人民幣（中證指數(shù)行業(yè)類數(shù)據(jù)）。