界面新聞記者 | 朱詠玲
界面新聞編輯 | 樓婍沁
瑞典快時尚品牌H&M將加大與中國設(shè)計師的合作。
H&M近日宣布，即將與上海時裝周展開深度合作，在2024年內(nèi)推出全新中國設(shè)計師合作系列，該系列計劃在2024年秋季舉行的上海時裝周期間發(fā)布。
聯(lián)名早已是H&M等快時尚品牌常用的營銷策略，但它們在選擇聯(lián)名對象時，往往傾向于比自己定位更高端的時尚品牌或業(yè)內(nèi)知名設(shè)計師，主打高性價比的大牌設(shè)計。
中國設(shè)計師在過去很長一段時間里都不在此列。H&M自2004年開啟設(shè)計師合作系列，直到2019年才首次與中國設(shè)計師合作，與陳安琪（Angel Chen）及其同名品牌推出聯(lián)名系列。
但近幾年，H&M加碼中國設(shè)計師聯(lián)名的趨勢明顯。
2021年，H&M第二次與中國設(shè)計師品牌聯(lián)名，和PRONOUNCE合作推出無性別系列。在2023年11月的上海進(jìn)博會上，H&M揭幕了其在上海新成立的中國設(shè)計中心。該中心啟用了一支本土人才隊(duì)伍，目的在于挖掘中國本土的文化元素，為大中華區(qū)及亞洲市場設(shè)計更貼合本地審美和需求的產(chǎn)品。H&M還在此次進(jìn)博會上首次展示了與中國藝術(shù)家楊婉共創(chuàng)的2024新春藝術(shù)家合作系列。
再到如今H&M宣布與上海時裝周展開合作，種種本土化舉措都表明，H&M有意提升在中國市場的時尚影響力。
中國一直是H&M及其母公司H&M集團(tuán)的重要市場。
H&M集團(tuán)并不在財報中披露單一市場的營收情況，但從雇員人數(shù)來看，H&M集團(tuán)2023財年在中國內(nèi)地的員工數(shù)為5232人，僅次于德國、瑞典、美國、英國和荷蘭。
2023財年，包括中國在內(nèi)的亞太地區(qū)銷售額為299.41億瑞典克朗（約合人民幣205億元），占集團(tuán)總銷售額的12.7%。占比雖不算高，但體量足夠大。
H&M在2007年進(jìn)入中國市場，趕上了國際快時尚品牌在中國快速擴(kuò)張的好日子。但隨著快時尚在中國市場逐漸遇冷、步入存量競爭，傳統(tǒng)的快時尚模式已很難再給消費(fèi)者帶來新鮮感。加上各大品牌都因?yàn)?021年的“新疆棉事件”遭遇了不同程度的輿論危機(jī)，它們都需要一個能重新贏回消費(fèi)者的新形象。
這個問題對H&M來說顯得更為迫切。
至少與同行相比，H&M在中國市場的品牌形象不能算鮮明。比如Zara有“大牌平替”的時尚標(biāo)簽，優(yōu)衣庫主打老少咸宜和高性價比，體量更小的GAP也有美式休閑的風(fēng)格基因。H&M雖然一直在強(qiáng)化可持續(xù)的理念及舉措，但這并非中國消費(fèi)者普遍關(guān)注的議題；其在產(chǎn)品的風(fēng)格、品質(zhì)、品類組合等方面又缺乏差異化的亮點(diǎn)。
這也就不難理解，H&M為何選擇與中國設(shè)計師聯(lián)名的營銷策略。相較于大規(guī)模地翻新門店、調(diào)整設(shè)計風(fēng)格來塑造新形象，聯(lián)名營銷是更為輕巧的舉措，對于快時尚聯(lián)名鼻祖H&M來說操作難度不大，成本費(fèi)用也更可控。
此外，H&M作為在全球尤其是歐美市場有一定影響力的快時尚巨頭，與中國設(shè)計師合作很大程度上也是在表達(dá)對中國時尚設(shè)計力量的認(rèn)可，這也有助于拉近與中國消費(fèi)者的距離，修復(fù)此前受損的信任關(guān)系。
不僅是H&M，多個快時尚品牌都在近幾年表現(xiàn)出對中國設(shè)計師的青睞。
同屬H&M集團(tuán)的& other stories與中國設(shè)計師品牌SUSAN FANG的聯(lián)名合作系列將在4月中旬上線。SUSAN FANG也是Zara在2022年首次與中國設(shè)計師合作時的聯(lián)名對象；Zara在2023年和2024年還分別與中國設(shè)計師品牌CALVINLUO和本土瓷器品牌喜行樂推出聯(lián)名系列。
2023年初被寶尊電商收購了大中華區(qū)業(yè)務(wù)的GAP，也在被收購后與ATTEMPT、DOE、8ON8等多個本土品牌展開合作。
本土快時尚品牌URBAN REVIVO也加快了聯(lián)名合作節(jié)奏。在2021年與PRIVATE POLICY和alice + olivia聯(lián)名后時隔兩年，URBAN REVIVO又于2023年與中國設(shè)計師胡穎琪（Caroline Hu）推出聯(lián)名系列，還請來中國設(shè)計師Masha Ma擔(dān)任品牌首位客座設(shè)計師。
與中國設(shè)計師，或者說任何外部設(shè)計師合作，顯然是快時尚品牌強(qiáng)化時尚感的一大舉措。而各大品牌紛紛加碼聯(lián)名營銷，也揭示出一個事實(shí)——時尚原本是快時尚的應(yīng)有之義，如今則需要品牌們努力自證。
因?yàn)槭袌霏h(huán)境的變化已經(jīng)讓傳統(tǒng)快時尚遭到挑戰(zhàn)——在速度上卷不過SHEIN這樣的超快時尚，在性價比上打不過部分電商品牌，似乎唯有時尚感是還能把握住的最大優(yōu)勢。
典型例子是Zara。它在過去多年一直有意不與大牌設(shè)計師的合作，認(rèn)為對市場趨勢的快速反應(yīng)才是其成功的核心，但2021年起，Zara也開始頻繁聯(lián)名。同時，強(qiáng)調(diào)時尚的產(chǎn)品主張也從2022財年起被其母公司Inditex集團(tuán)列為四大發(fā)展戰(zhàn)略之首，而在此之前的戰(zhàn)略重點(diǎn)是供應(yīng)鏈效率、全渠道整合等。
長期與美式休閑風(fēng)捆綁的GAP也開始在產(chǎn)品設(shè)計和門店陳列上注重多元風(fēng)格的時尚搭配，除美式休閑風(fēng)外，還覆蓋了潮流學(xué)院風(fēng)、城市機(jī)能風(fēng)、質(zhì)感簡約風(fēng)等時下的流行趨勢。
除了都要變得更時尚外，兩者在其他方面的改革也更大刀闊斧。比如Zara推行高端化舉措，包括漲價、開大店、加碼“秀場式”直播等；GAP則告別大店，重回一二線核心商圈開出300平方米左右的小店。
相比之下，H&M還是在傳統(tǒng)快時尚框架內(nèi)做常規(guī)調(diào)整，包括優(yōu)化供應(yīng)鏈、關(guān)閉虧損門店等。產(chǎn)品定價波動不大，仍保持性價比路線，門店面積和形象也無明顯變化。
但H&M可能在逐漸加大變革力度。
H&M集團(tuán)曾在財報中表示，2024財年計劃的資本支出同比增加30%到110至120億瑞典克朗（約合人民幣76億元至82億元）。
界面新聞此前也從知情人士處獲悉，H&M集團(tuán)正在推動H&M從零售品牌向時尚品牌轉(zhuǎn)型，部分轉(zhuǎn)型舉措預(yù)計于2024年下半年落地。與上海時裝周的合作，或許就是其中一步。