文|酒訊 子煜
編輯|方圓
通過閃購軟件就能買酒、打開地圖APP能找到“含酒量”極高的餐廳、點外賣送酒，現如今，日常消費與酒的聯系越來越緊密。
如果放在以前，資深酒水消費者大概率是在經銷商處獲取產品價格和各類營銷活動的一手信息，不過最近酒廠酒企們打破了“四堵墻”，在出行、餐飲、外賣、即時零售等各種生活場景中刷臉，同時攜手擁有本地生活服務的“新朋友”。
隨著酒企頻繁下場C端，出現在消費者各種生活場景中，曾經渠道為王的故事走向了C端為王的續(xù)篇。
01 親自下場跑終端
酒水消費者的習慣正在悄然發(fā)生改變：以前是認識的經銷商朋友圈更新什么、樓下煙酒超市展板寫了什么，就去哪兒了解、購買酒；現在，消費者打開各種商家直營APP或者第三方零售軟件，沒有“中間商”，信息差大大縮小。
這種變化的上游是酒企們頻繁下場終端。近日，洋河股份與美團閃購達成戰(zhàn)略合作。雙方將從數字化、營銷、用戶體驗等多個方面聯手，計劃實現交易額年同比增長200%的目標。
圖片來源：夢之藍社區(qū)公眾號
據了解，2023年初，洋河股份開啟和美團閃購的合作。線上，雙方通過多種方式觸達消費者，進行品牌傳播；線下，聯動零售渠道、推動商品動銷。
在美團家族，和酒類品牌交朋友屢見不鮮?！叭⊥赓u送酒，想出這個活動的人真是天才！”“去美團柜取外賣的時候提示我可以領瓶酒，居然真的領到了……”近日，很多消費者在取外賣的時候都“喜提”一瓶瀘州老窖黑蓋光瓶42度 500ml，該酒官網售價88元/瓶。有據了解，在美團外賣袋上寫著“這是一份免費的快樂，品牌邀您0元嘗鮮體驗?！蓖瑫r開柜的時候有小彈窗提示是否參加瀘州老窖活動。
2023年華潤和美團閃購簽訂合作協(xié)議。此前美團旗下歪馬送酒通過直接與酒水品牌合作的方式,提供各大酒種高達600-800個SKU,基本覆蓋消費者日常消費的各類品牌酒水。想要通過本地生活服務把自己“兜售”出去的心思昭然若揭。
圖片來源：美團閃購商家中心公眾號
除了打通零售和配送的“最后一公里”，另一些酒企選擇抓住消費者的胃。以前消費者選擇餐廳時會打開點評或者團購軟件，搜索網上評分，而最近有些消費者的餐廳選擇方式轉移到了導航軟件上。
在高德地圖，通過用戶導航的次數排名得到金標牛煙火氣餐廳榜就是消費者進行餐廳選擇的參照。而這個榜單正是牛欄山和阿里系的合作產物。
除此之外，1919在2023啟動的吃喝模式，與本地餐廳合作，將平臺用戶流量導入到線下餐廳，將自帶酒水的生意還給餐廳，打造新型的餐酒融合本地生活平臺，讓酒水消費與本地生活服務有效鏈接。
圖片來源：1919吃喝公眾號
02 營銷由B轉向C
酒廠們之所以爭相下場“面基”消費者，“除了行業(yè)本身競爭激烈，還因為終端消費習慣的變革和各路信息制造的巨大危機感”，一位酒業(yè)人士表示，這背后的主要推手是消費者和同行競爭。
根據中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2023年中國白酒行業(yè)消費白皮書》，白酒主力消費群體呈現出代際交替的特征，年輕消費者正逐漸登上白酒消費市場這一“舞臺”的中央。消費新時代，企業(yè)突圍制勝在于抓住年輕消費者的心。
圖片來源：《2023年中國白酒行業(yè)消費白皮書》截圖
從B端到C端，酒企營銷思路隨著消費趨勢變化而變化。從前企業(yè)主要依靠電視和戶外廣告的大量投放宣傳品牌和產品，擴大知名度吸引消費者的注意，而如今酒企們或者自建終端或者聯手新業(yè)態(tài)沖擊C端，希望激起消費者的購買欲望。
北京酒類流通行業(yè)協(xié)會秘書長程萬松表示，白酒產業(yè)改開以來的近50年，有一個清晰的發(fā)展軌跡，那就是離消費者越來越近?；跀底只癄I銷的變化軌跡，也同樣如此。只要離消費者越來越近，任何的營銷創(chuàng)新都值得嘗試。
據博思數據發(fā)布的《2024-2030年中國白酒市場分析與投資前景研究報告》，中國白酒市場產能過剩問題較為突出，尤其是在中低端市場。同時，市場上同質化產品較多，導致價格戰(zhàn)頻發(fā)，影響了行業(yè)的盈利能力。
在產能過剩、大眾酒和中低端酒崛起的時代，頭部企業(yè)選擇放下姿態(tài)，下沉到消費者中去。品鑒會、掃碼開紅包等活動比比皆是。據了解，2023年酒鬼酒開瓶掃碼提升了91%，盒蓋換酒增長了51%。瀘州老窖把開瓶考核作為2024年營銷的核心。
酒類分析師肖竹青表示，現在的酒業(yè)增長模式是從渠道大商驅動轉為C端拉動。因為在物質短缺時代，誰能擁有會員，誰能擁有酒廠授權，誰就擁有話語權。但是當下酒業(yè)產能過剩，消費者指名購買率、品牌忠誠度決定著酒廠興衰。同時消費者消費體驗分享和互動影響著白酒流行和白酒社交。
03 解決“最后一公里”？
在酒企“一路向C”的過程中，最后一公里是一個近在眼前卻難以抵達的目標，為了不斷靠近C端，酒企們往往需要開拓思路。
在急速擴大的即時零售領域，酒類表現出了強勁的增長態(tài)勢。根據美團閃購此前發(fā)布的《2023即時零售酒類白皮書》，2020年至2022年，在即時零售市場規(guī)模中，啤酒增長83%、洋酒增長628%、白酒增長554%，遠高于酒水品類大盤增長。
圖片來源：《2023即時零售酒類白皮書》截圖
就洋河和美團閃購合作來說，2023年洋河品牌銷售迅速增長，在美團閃購交易額年同比增長超100%。
在肖竹青看來，商業(yè)的本質是彼此需要、彼此成就，彼此可以為對方創(chuàng)造價值。洋河是中國第三大白酒規(guī)模企業(yè)，而美團是中國互聯網的頭部企業(yè)。在彼此為對方創(chuàng)造價值的商業(yè)背景下，美團擁有廣泛的即時零售渠道和餐飲領域生態(tài)體系，可以助力洋河在餐飲渠道生態(tài)獲得更顯著的市場影響力，而洋河在全國具備廣泛的消費者認知和銷售網絡體系，可以助力美團的網絡影響力和落地渠道。
從傳統(tǒng)線下渠道到傳統(tǒng)電商平臺，再到即時零售平臺，酒水的銷售渠道日益變化。如今消費者的訴求已不僅限于保真和速度，還需要創(chuàng)造更多場景，比如加班充電、野餐露營、音樂節(jié)等非餐環(huán)節(jié)。
圖片來源：瀘州老窖公眾號
比如，在探索場景上，瀘州老窖將春糖活動搬到公園里,打造窖主茶館、非遺玩樂街區(qū)、露營等特色場景,與年輕消費者互動。郎酒構建了面向普通消費者的會員體系，打造莊園會員體系，讓消費者對其品牌產生忠誠度。水井坊建立高端消費者社群“獅王薈”，搭建高端消費者的圈層營銷平臺。
肖竹青認為，高端白酒的本質是社會公眾認知為基礎的心理價位預期。社交屬性是支撐高端白酒成為商務交流的首選，那么酒廠要抓消費者意見領袖，抓行業(yè)商務領袖分享消費體驗，來影響更廣泛的上下游生態(tài)圈，形成示范和引領作用。