界面新聞?dòng)浾?| 石一瑛
界面新聞編輯 | 任雪松
這個(gè)夏天，歐洲將矗立于世界體育的舞臺(tái)中央。在德國(guó)舉辦的歐洲杯和在法國(guó)巴黎拉開(kāi)帷幕的奧運(yùn)會(huì)即將登場(chǎng)，而對(duì)于歐洲、乃至全球市場(chǎng)頗有興趣的中國(guó)企業(yè)，正在加緊布局體育大賽營(yíng)銷，期望這兩項(xiàng)四年一屆的大賽，能夠助力品牌出海。
2024年4月底，距離在德國(guó)進(jìn)行的四年一屆歐洲杯，僅剩最后50天。4月17日，巴黎奧運(yùn)會(huì)倒計(jì)時(shí)100天活動(dòng)在全球舉辦。
北京時(shí)間6月15日凌晨三點(diǎn)，第17屆歐洲足球錦標(biāo)賽將從慕尼黑打響，揭幕戰(zhàn)由主場(chǎng)作戰(zhàn)的德國(guó)隊(duì)迎戰(zhàn)蘇格蘭。7月15日凌晨，本屆歐洲杯決賽將在柏林奧林匹克球場(chǎng)落幕。
十天之后，7月26日晚間，2024年第33屆夏季奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)將在法國(guó)首都巴黎舉行開(kāi)幕式，而8月11日，巴黎奧運(yùn)會(huì)最后一個(gè)比賽日和閉幕式將進(jìn)行。
歐洲杯，是中國(guó)企業(yè)熟悉的體育營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)。早在2016年歐洲杯時(shí)，海信就成為了第一家贊助歐洲杯的中國(guó)大陸企業(yè)，從那時(shí)開(kāi)始，海信“出?！眹@足球賽事，歐洲杯和世界杯成為主戰(zhàn)場(chǎng)。
到了延期一年的2020歐洲杯，海信續(xù)約，字節(jié)跳動(dòng)旗下的TikTok、阿里巴巴旗下的支付寶、以及中國(guó)手機(jī)制造商vivo加入。中企成為了彼時(shí)歐洲杯全球贊助商中最多的群體。
其中，阿里巴巴和vivo在此之前已經(jīng)開(kāi)始試水體育營(yíng)銷。阿里體育2015年拿下世俱杯運(yùn)營(yíng)，到2017年1月，阿里巴巴加入國(guó)際奧委會(huì)頂級(jí)合作伙伴行列。2024年4月17日，巴黎奧運(yùn)會(huì)倒計(jì)時(shí)百天，阿里巴巴旗下的天貓平臺(tái)，獨(dú)家上線第一批“官方周邊”。
而vivo的體育營(yíng)銷，則和海信類似，以足球賽事為主，包括2018年俄羅斯世界杯，vivo推出了一款世界杯特別版手機(jī)。
足球和歐洲杯的新入局者是比亞迪，2024年1月12日，這家中國(guó)電動(dòng)車龍頭企業(yè)宣布成為了本屆歐洲杯的官方合作伙伴。入局本屆在德國(guó)進(jìn)行的歐洲杯，比亞迪的目標(biāo)顯然是原本被德國(guó)本土車企ABB（奧迪、奔馳、寶馬）統(tǒng)治的德國(guó)市場(chǎng)和歐洲市場(chǎng)。
在這方面，耐克已經(jīng)替比亞迪們“打樣”——2024年3月21日，德國(guó)足球協(xié)會(huì)公開(kāi)表示，將結(jié)束和德國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌阿迪達(dá)斯長(zhǎng)達(dá)77年的合作，2027年開(kāi)始，阿迪達(dá)斯的老對(duì)手、美國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌耐克，將成為德國(guó)國(guó)家足球隊(duì)的官方贊助商，雙方簽約七年。
換言之，2024年家門口的歐洲杯，也是德國(guó)男足最后一次身穿阿迪達(dá)斯球衣出戰(zhàn)歐洲杯。
同時(shí)，比亞迪能夠躋身本屆歐洲杯的官方合作伙伴位置，正是得益于大眾汽車集團(tuán)的退出，旗下?lián)碛写蟊?、奧迪、保時(shí)捷等德國(guó)知名汽車品牌的大眾集團(tuán)，是全球最大的汽車集團(tuán)之一。
界面新聞獲悉，在電池技術(shù)方面和比亞迪競(jìng)爭(zhēng)激烈的寧德時(shí)代，也正在籌劃利用夏天歐洲進(jìn)行的歐洲杯和奧運(yùn)會(huì)，推動(dòng)出海計(jì)劃。
對(duì)于這些中國(guó)企業(yè)而言，借助足球打開(kāi)歐洲市場(chǎng)，是一條有參考案例、投入產(chǎn)出比穩(wěn)定的道路。
和歐洲杯不同，中國(guó)隊(duì)參與度、熱度更高、全球影響力更大的奧運(yùn)會(huì)，中國(guó)企業(yè)的主戰(zhàn)場(chǎng)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。
目前，國(guó)際奧委會(huì)15家頂級(jí)合作伙伴中，包括阿里巴巴和蒙牛兩家中國(guó)企業(yè)。這兩家企業(yè)，也列席了2024巴黎奧運(yùn)14家全球合作伙伴行列。
有意思的是，作為阿里巴巴和蒙牛的主要競(jìng)品，字節(jié)跳動(dòng)、伊利等中國(guó)企業(yè)并未放棄體育營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)。
以阿里巴巴和字節(jié)跳動(dòng)的對(duì)戰(zhàn)為例，阿里巴巴是國(guó)際奧委會(huì)的頂級(jí)合作伙伴，享有全球?qū)用娴南嚓P(guān)權(quán)益。而字節(jié)跳動(dòng)則以中國(guó)國(guó)家隊(duì)為攻堅(jiān)對(duì)象，簽約國(guó)家隊(duì)、運(yùn)動(dòng)員等獨(dú)家權(quán)益。
今年1月，國(guó)際奧運(yùn)會(huì)頒布的社交和數(shù)字媒體官方指南，非常利好微博、抖音等社交媒體——根據(jù)這份官方指南，國(guó)際奧運(yùn)會(huì)允許參加巴黎奧運(yùn)會(huì)的持證運(yùn)動(dòng)員在自己的社交網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布參加奧運(yùn)會(huì)的視頻和音頻。
根據(jù)這份指南，持證運(yùn)動(dòng)員可在自己的社交賬號(hào)發(fā)布不超過(guò)兩分鐘的視頻和音頻，允許拍攝地點(diǎn)包括奧運(yùn)會(huì)開(kāi)閉幕式、奧運(yùn)村、比賽和訓(xùn)練場(chǎng)地。其中，比賽場(chǎng)地的拍攝做出詳細(xì)規(guī)定：僅可在比賽開(kāi)始前一小時(shí)，以及在離開(kāi)比賽場(chǎng)地或興奮劑檢測(cè)一小時(shí)后進(jìn)行拍攝。
換言之，阿里巴巴的贊助權(quán)益，還需要通過(guò)線下活動(dòng)和廣告投放等，達(dá)成宣傳最大化。和明星簽約的費(fèi)用比例類似，贊助費(fèi)和權(quán)益激活的費(fèi)用對(duì)比通常是一比一。
而抖音、伊利這些通過(guò)簽約國(guó)家隊(duì)和運(yùn)動(dòng)員，可要求運(yùn)動(dòng)員在奧運(yùn)會(huì)期間的相關(guān)拍攝中進(jìn)行軟性植入，或是性價(jià)比更高的一種合作方式。