文|創(chuàng)業(yè)最前線 吳曉薇
編輯|蛋總
美編|李雨霏
審核|頌文
茅臺又換帥了，這次是“老茅臺人”張德芹。
作為一家市值超過2萬億的企業(yè)，茅臺由誰來掌舵牽動著市場的神經。
前任董事長丁雄軍在任期間，對茅臺作出了大刀闊斧的改革，力推直銷渠道、品牌年輕化、推出多個新品，都是其改革的重要內容。茅臺的業(yè)績也在其任內達到了新高度。
擺在張德芹面前的，不僅有維持業(yè)績的壓力，還有這些創(chuàng)新措施會否延續(xù)的選擇。
另外，告別了張德芹的習酒也從貴州省管大二型企業(yè)升至省管大一型企業(yè)，面對旗下兩大核心單品價格倒掛的局面，習酒又該何去何從？
1、張德芹重回茅臺
4月29日深夜，貴州茅臺發(fā)布重磅公告，根據貴州省人民政府相關文件，推薦張德芹為貴州茅臺酒股份有限公司董事、董事長人選，建議丁雄軍不再擔任公司董事長、董事職務。
雖然貴州茅臺在公告中表示，“公司將按照法律、法規(guī)和《公司章程》的規(guī)定，盡快召開董事會會議、股東大會對上述職務調整進行審議，待公司董事會會議、股東大會審議通過后生效”，但從公告中披露的張德芹簡歷中不難看到，他已經名冠中國貴州茅臺酒廠（集團）有限責任公司黨委書記、董事長以及貴州茅臺酒股份有限公司黨委書記的頭銜。
創(chuàng)業(yè)最前線注意到，就在茅臺官宣之后，“茅臺時空”微信號發(fā)布了張德芹上任的兩項動態(tài)。
4月27日，張德芹便以茅臺集團黨委書記的身份主持了茅臺集團黨委理論學習中心組集中學習的會議。同一天，張德芹還率隊深入制酒車間和勾貯車間，實地調研茅臺酒生產質量情況。
從茅臺基層成長起來的張德芹以務實的特點為業(yè)界所著稱。
作為貴州仁懷本地人，張德芹在1995年從貴州工學院輕工系發(fā)酵工程專業(yè)學習結束后就成為了貴州茅臺酒股份有限公司制酒五車間技術員，隨后一步步擔任副主任、制酒二車間主任。這也為他積累了一線從業(yè)經驗。
對于基層工作經歷，張德芹曾對媒體表示，“這個是我比很多同齡人幸運的地方，因為我來到茅臺的時候是在車間的一線上，所以我當初是能夠盡快的融入茅臺文化里邊，和基層的一線的員工交流，然后和他們能夠達成一致，他們給了我很多的幫助?！?/p>
圖 / 貴州習酒官微
在他看來，基層工作對其來說是關鍵的?！爸苓叺娜松踔涟ㄗx書的時候，比我聰明比我能干的人真的不少，但是他們沒有像我這樣，新人有這樣一個鍛煉的過程，或者受到培訓的過程，比較年輕的時候擔任比較重要的一些領導角色，他會教會人的成熟，應該說包括自己這些年的提升?！?/p>
2004年，張德芹成為貴州茅臺酒股份有限公司總經理助理，6年之后擔任中國貴州茅臺酒廠有限責任公司總經理助理，并兼任了貴州茅臺酒廠（集團）習酒有限責任公司黨委副書記、董事長、總經理。
這也是張德芹與習酒首次發(fā)生交集。
這之后，張德芹又擔任了國貴州茅臺酒廠（集團）有限責任公司黨委委員、副總經理，貴州茅臺酒廠（集團）習酒有限責任公司黨委書記、董事長。期間，張德芹于2018年8月離任習酒。
在張德芹掌舵習酒之后，醬酒產能開始提速擴張，從7000余噸的基礎開始，至2016年達到2萬噸。2018年5月，習酒又開建1.9萬噸醬香酒及配套項目，至今已陸續(xù)建成并投入使用。從2010年至2018年，習酒銷售額由10億元增至56億元。
圖 / 貴州習酒官微
盡管在這之后，張德芹短暫離開白酒行業(yè)，成為貴州現代物流產業(yè)（集團）有限責任公司黨委委員、副總經理，但僅過了三年時間，他便重回習酒。
而那時，習酒也從“貴州茅臺酒廠（集團）習酒有限責任公司”整體變更為“貴州習酒股份有限公司”。這也意味著，習酒正式“脫茅”單飛。
在業(yè)界看來，張德芹習慣在市場一線尋找問題解決問題、工作效率高，對員工和經銷商又很有人情味，有工作魄力，敢當責任，重視培養(yǎng)年青干部，勇于試錯。
對于張德芹的接棒，資本市場上并未給出負面反饋，貴州茅臺4月30日小幅高開，股價以0.06%的漲幅最終收報于1705元。
2、丁雄軍的創(chuàng)新戰(zhàn)略能否延續(xù)？
與此同時，比張德芹小兩歲的丁雄軍被任命為貴州省市場監(jiān)督管理局（貴州省知識產權局）局長。
丁雄軍接任茅臺一把手之時，茅臺也經歷了三年三換帥。
丁雄軍的前任李保芳、高衛(wèi)東均為政府出身。在執(zhí)掌茅臺之前，李保芳曾任貴州省經濟和信息化委員會黨組書記、主任，而高衛(wèi)東曾任貴州省交通運輸廳(省交通戰(zhàn)備辦公室)廳長(主任)、省交通運輸廳黨委書記。
與他們背景相似，丁雄軍在接任茅臺一把手之前，曾任貴州省能源局黨組書記、局長。
不過，這兩位前任在茅臺擔任董事長的時間都不太長：李保芳任期為2018年5月至2020年3月，高衛(wèi)東任期為2020年3月至2021年8月。
李保芳曾在茅臺集團干部領導大會上發(fā)表卸任感言道：“這個擔子，說實在的，就是八個字：戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢、如履薄冰，不好干?！?/p>
作為少壯派的茅臺集團第五任掌門，丁雄軍當年才47歲。當他接手之時（2021年8月30日公告），茅臺于2021年上半年取得營收490.87億元，同比增長11.68%，凈利潤246.54億元，同比增長9.08%的成績。
而以整體財年的情況來看，丁雄軍在任期間，茅臺營業(yè)收入從2021年的1061.9億元增加至2023年的1476.94億元，凈利潤也從2021年的524.6億元增加至2023年的747.34億元。
圖 / 貴州茅臺官微
另外，貴州茅臺2023年年總營收、利潤總額首次實現“雙千億”，公司2024年第一季度464.85億元，單季總營收再創(chuàng)歷史新高。
渠道、產品結構和營銷是丁雄軍在任內改革的主要方向。這其中，推進直銷渠道的建設和完善力度之大，被業(yè)內廣泛關注。
早年間，借助龐大的經銷商體系，茅臺成為中國首屈一指的白酒品牌，但經銷商網絡也滋生了貪腐問題。
2018年至2020年，貴州茅臺的批發(fā)代理銷售收入占比分別為94.05%、91.51%、86.04%，可見經銷商當時占據絕對的話語權。
而在丁雄軍的改革之下，直銷渠道的力量逐漸壯大，從2021年到2023年，該渠道營收從240.29億元增至672.33億元，占營收的比例也從22.66%提升至45.61%。
發(fā)力直銷渠道的用意不難理解，一方面可以保證酒廠的利潤和消費者的實惠，另一方面，茅臺可以通過提高直銷比例，重塑利潤分配格局，降低對代理商的依賴，從而保證自身的利益。
作為推進渠道改革的重要一步，2022年3月，貴州茅臺上線“i茅臺”。如今，“i茅臺”注冊用戶已超5000萬，最新銷售收入也達到了223.74億元。
此外，丁雄軍在產品方面對主品牌茅臺酒進行持續(xù)“上新”，推出珍品茅臺(彩釉)、53度100ml飛天茅臺酒、“散花飛天”等新品茅臺酒以及茅臺1935大單品；同時積極靠近年輕消費群體，與瑞幸聯名醬香拿鐵，與德芙聯名酒心巧克力，又牽手MOJT莫其托推出“貴州味道”系列雞尾酒。
圖 / 貴州茅臺官微
如今，擺在繼任者張德芹面前的，不僅有保持亮眼業(yè)績的壓力，還有這些創(chuàng)新舉措能否延續(xù)的疑問。
在酒類分析師肖竹青看來，茅臺傳統(tǒng)渠道經銷商為其獲得當今社會公眾認知和心理價位預期立下汗馬功勞，他們在維護茅臺價格和市場秩序方面功不可沒。
“公司直銷體系銷售業(yè)績占比已經接近50%，進一步提升直銷業(yè)績占比可能引發(fā)傳統(tǒng)渠道伙伴消極怠工抵制或攜高凈值私域流量資源改換門庭，將影響茅臺渠道根基?！毙ぶ袂嗾f道。
因此，對于張德芹來說，是繼續(xù)擴大茅臺自營渠道還是依托茅臺傳統(tǒng)渠道代理商，是其需要作出的重要選擇。而從他任職習酒期間對待經銷商的態(tài)度來看，這個選擇目前似乎無法作出明確的預判。
2023年12月27日，在習酒2024年全國經銷商大會暨營銷工作會上，張德芹說：“習酒與經銷商血脈相連、利益共同、目標同向，習酒發(fā)自內心尊重經銷商，愿與經銷商同舟共濟、相扶相攜?！?/p>
在習酒期間尊重經銷商的張德芹重回茅臺之后，是把這一思路延續(xù)下去，還是根據茅臺的具體情況重做調整？外界只能拭目以待。
除了渠道上的選擇之外，產品方面“茅臺1935”保量還是保價、擴大還是謹慎發(fā)展文創(chuàng)酒、品牌年輕化的跨界聯名策略會否持續(xù)推進等等問題，都是張德芹需要直面的戰(zhàn)略選擇。
3、習酒何去何從？
在貴州省人民政府官網發(fā)布的人事任免文件中，還有一個值得關注的信息——組建省管大一型的貴州習酒投資控股集團有限責任公司董事會、經理層班子，撤銷省管大二型的貴州習酒投資控股集團有限責任公司董事會、經理層班子。
這意味著，習酒升格了。
回顧習酒的發(fā)展歷程，可謂經歷了一番波折。習酒的前身為創(chuàng)建于明清時期的殷、羅二姓白酒作坊，1952年組建為國營企業(yè)，在1997年瀕臨破產之際于1998年并入茅臺集團。
2010年，張德芹首次執(zhí)掌習酒，貫徹了“濃醬并舉”的戰(zhàn)略——習酒推出高端醬香品牌習酒·窖藏1988，并提出打造君品文化體系，此外還推出“窖藏系列”、“金質系列”、“五星系列”等，在產品布局上涵蓋了各個價格帶。
當年，習酒提出10億元的年度目標，最終也成功突破10億大關。8年內，其銷售收入從2.7億元擴大至56億元。這時張德芹便提出“習酒若依附于茅臺永遠做不大”的名言。
2012年，茅臺集團曾打算讓習酒登陸港交所，然而上市計劃最終并未能實現。
2014年，貴州國資委提到，在保持茅臺集團對習酒控股地位、引入中糧集團作為戰(zhàn)略投資者的基礎上，擇機引入多方戰(zhàn)略投資者，在2014年底前爭取習酒上市。
到了2019年，習酒上市最終擱淺，時任習酒公司董事長鐘方達對此回應稱，由于涉及同業(yè)競爭，同一集團不能有兩家上市公司，習酒上市計劃終止。
同年，高端產品“君品習酒”上市，進軍千元價格帶。在此后3年，君品習酒的銷售額提升至60億元，并且在批價上高于郎酒的高端產品青花郎酒5-10元，借此打響了習酒高端醬酒的名頭。
圖 / 貴州習酒官微
2022年，當張德芹再度回歸習酒之后，公司成功“脫茅”，當時也引發(fā)了市場上不少關于習酒要借殼上市的傳言。不過，習酒至今也沒有登陸資本市場，但其銷售收入保持在200億元以上，處于醬酒的第二梯隊。
不過，從產品來看，習酒的兩大核心單品“君品習酒”與“窖藏1988”處于價格倒掛的困境之中。
兩款產品官方銷售價格為1498元/瓶、898元/瓶，其出廠價分別為935元/瓶、568元/瓶，而據今日酒價微信號，5月2日兩款產品的批價為790元和462元。
圖 / 今日酒價微信號
另外，部分經銷商動銷不暢的問題也顯現了出來。
據行業(yè)媒體酒業(yè)家消息，習酒在2024年二季度開始，面對全體經銷商實行控制供應的市場策略。一家習酒經銷商表示，貴州習酒銷售有限責任公司在3月底對該經銷商發(fā)出了《告知函》，稱由于該經銷商庫存率高于紅線，習酒暫停了該公司的二季度產品供應。
“目前面對整個市場消費疲軟、行業(yè)產能過剩，以及未來消費預期轉弱等影響，加上正值淡季、市場需求不足，整個酒行業(yè)也在積極去庫存，所以可以說價格倒掛已經是行業(yè)性現象，不是某一家酒企的問題。”酒類分析師蔡學飛對創(chuàng)業(yè)最前線記者表示。
另外根據貴州省人民政府的職務調整通知，推薦汪地強為省管大一型的貴州習酒投資控股集團有限責任公司董事、副董事長、副總經理人選；推薦曾凡君為省管大一型的貴州習酒投資控股集團有限責任公司副總經理人選。
在蔡學飛看來，汪地強本身是茅臺與習酒體系培養(yǎng)的領導干部，熟悉企業(yè)內外部環(huán)境，而且擁有豐富的管理經驗。
“從目前習酒的一系列控貨政策來看，應該說隨著新領導層的逐漸到位，市場對于習酒經營情況更加有效的改善與提升，普遍抱有積極的態(tài)度?！辈虒W飛表示。
那么，經歷了重大人事調整的茅臺和習酒，在接下來的市場競爭中將會表現如何？創(chuàng)業(yè)最前線將持續(xù)關注。