文｜小食代 吳容
在夏季飲料旺季來臨之際，熱鬧的無糖茶“江湖”又傳來新消息。
日前，一份三得利在4月底發(fā)給經(jīng)銷商的“調(diào)價(jià)通知函”在市場流傳。根據(jù)小食代看到的這份函件，當(dāng)中顯示，從5月1日起三得利旗下部分的產(chǎn)品分銷價(jià)、進(jìn)店價(jià)將調(diào)整。三得利是中國無糖茶市場中，市場份額僅次于農(nóng)夫山泉東方樹葉的頭部企業(yè)。
2023年，即飲茶超越碳酸飲料占據(jù)市場銷額份額第一，成為飲料行業(yè)中銷售額體量最大的品類。其中，無糖茶體量實(shí)現(xiàn)翻倍的增長，資本紛紛入局。
本次三得利出手“整頓”經(jīng)銷價(jià)格秩序，反映出無糖茶賽道怎樣的“新風(fēng)向”？目前，無糖茶價(jià)格“內(nèi)卷”處于怎樣的狀態(tài)，后續(xù)各企業(yè)何去何從？下面，我們就一起來看看。
通知函
今天，根據(jù)小食代看到的上述函件，三得利向中國經(jīng)銷商表示，本著共同發(fā)展、質(zhì)量取勝、共享利潤的經(jīng)營理念，建立合理的價(jià)格體系，5月1日起對部分產(chǎn)品供應(yīng)價(jià)格進(jìn)行調(diào)價(jià)。
函件顯示，本次調(diào)價(jià)涉及了三得利即飲茶的基本款產(chǎn)品，包括500ml烏龍茶特級水仙無糖（15入）、500ml烏龍茶特級水仙低糖（15入）以及1250ml烏龍茶特級水仙（6入）。如以500ml烏龍茶特級水仙無糖為例，其每箱的分銷價(jià)和進(jìn)貨價(jià)分別調(diào)整為48元和52元，建議零售價(jià)仍為5元。
今天，在接受小食代查詢時(shí)，三得利方面強(qiáng)調(diào)，本次調(diào)價(jià)不涉及建議零售價(jià)格：“關(guān)于4月份出具的三得利烏龍茶渠道通知函，其目的是為了整合管理各渠道的進(jìn)貨價(jià)格，并不涉及品牌對產(chǎn)品建議零售價(jià)格的調(diào)整?！绷碛惺袌鋈耸繉π∈炒Q，本次調(diào)整只針對線下渠道。
憑借著無糖烏龍茶等產(chǎn)品，三得利在國內(nèi)無糖茶賽道站穩(wěn)腳跟。根據(jù)小食代從一家市場研究公司獲得的數(shù)據(jù)，2023年無糖即飲茶市場份額排名中，三得利位列第二，市場份額接近20%，僅次農(nóng)夫山泉。
為何公司要提出“整合管理各渠道的進(jìn)貨價(jià)格”？今天，一位長期負(fù)責(zé)飲料銷售的資深人士對小食代分析，這背后可能意味著市場價(jià)格此前沒有執(zhí)行好既定價(jià)格策略。
這位人士稱，從目前的市場環(huán)境看，市場價(jià)格一般比公司價(jià)格偏低5%-6%。“現(xiàn)在，沒有幾家快消品公司的產(chǎn)品價(jià)格能在電商渠道和傳統(tǒng)渠道中維持既定價(jià)格，都是被‘擊穿’的。”他說。
除了價(jià)格秩序整頓外，三得利或許也存在其它用意。馬上贏副總裁任運(yùn)志對小食代介紹到，一方面可能來自成本上漲?！癙ET瓶、茶葉供應(yīng)鏈的成本整體相對較穩(wěn)定，但今年無糖茶‘內(nèi)卷’厲害，這意味著渠道的競爭會非常激烈，壓力較大，公司的渠道成本相應(yīng)也會變高?！?/p>
他說，為此公司需要支付更多渠道費(fèi)用。另一方面，和很多公司一樣，調(diào)整供貨價(jià)的背后往往也反映出財(cái)務(wù)層面利潤率上的壓力。
價(jià)格內(nèi)卷
雖然三得利本次調(diào)整的原因可能涉及多方面，但是一紙通知下，終端價(jià)格還真的可能如該公司所說，漲不了。
“供貨價(jià)上漲，終端成交價(jià)不一定是真能漲，終端會根據(jù)實(shí)際情況對成交價(jià)進(jìn)行一些調(diào)整或把控。而且，在行業(yè)競爭之下，也存在終端價(jià)暫時(shí)漲不起來的可能?！比芜\(yùn)志說。
事實(shí)上，無論生產(chǎn)商對此是否已經(jīng)厭倦，眼下無糖茶市場價(jià)格內(nèi)卷正酣。
今天，小食代在廣州全家、喜士多等多個(gè)便利店留意到，農(nóng)夫山泉東方樹葉、三得利等多個(gè)品牌都推出了力度較大的促銷活動(dòng)。在全家超市，三得利的茉莉?yàn)觚垺⒁噙_(dá)多的烏龍茶均為8.8元2件，東方樹葉則是給出“加2元多一件”的促銷價(jià)格，康師傅烏龍茶非活動(dòng)單價(jià)5.5元，但活動(dòng)期間“加1元多一件”，算下來單價(jià)僅3.25元。
在社交平臺上，小食代留意到有便利店店主日前趁著“周二會員日”，將兩款茶小開無糖茶從原本的5元零售價(jià)調(diào)整為3.5元/2瓶。這個(gè)店主寫到：“必須卷過零食有鳴、勝過趙一鳴??！”
至于電商平臺，無糖茶的價(jià)格戰(zhàn)也相當(dāng)“兇猛”。比如，統(tǒng)一無糖茉莉綠茶15瓶整箱價(jià)格為35元（單價(jià)約2.3元），果子熟了金桂烏龍無糖茶6瓶裝19.9元（單價(jià)約3.3元），元?dú)馍职l(fā)茶金貴普洱無糖茶3瓶僅10.5元（單價(jià)約3.5元）。
“消費(fèi)者對無糖茶類目的買單，玩家們對于賽道的看好，入局者變多使得競爭激烈，這是無糖茶價(jià)格戰(zhàn)加劇的主要原因?！比芜\(yùn)志對小食代分析。
農(nóng)夫山泉高層也有類似觀點(diǎn)。小食代了解到，在近日舉行的一場會議上，該公司高層對分析師表示，不僅僅是茶飲料或者無糖茶市場競爭，在其他水飲行業(yè)都有非常激烈的競爭。公司高層指出，特別是疫情后，所有的廠商們都在追求新的增長、新的空間、新的市占，這樣激烈競爭的格局也會是2024年甚至再往以后一段時(shí)間的常態(tài)。
事實(shí)上，關(guān)于無糖茶的價(jià)格戰(zhàn)在此前已經(jīng)打響。去年8月，曾有網(wǎng)友曬圖稱，三得利烏龍茶已降價(jià)至3.8元一瓶，隨后網(wǎng)友們開啟了三得利與東方樹葉打起“價(jià)格戰(zhàn)”的討論。
在上述會議中，農(nóng)夫山泉高層表示，“整體而言，我們還是堅(jiān)持一個(gè)良性發(fā)展的原則，我們不會以大規(guī)模的促銷或者低價(jià)或者渠道去貼一些錢做促銷，來加速對于縣級和流通市場的下沉。因?yàn)榻】蛋l(fā)展和穩(wěn)定的價(jià)格體系，仍然是我們堅(jiān)持的一個(gè)原則?！?/p>
今天，在接受小食代查詢時(shí)農(nóng)夫山泉方面表示：“我們官方指導(dǎo)零售價(jià)沒變”。
“護(hù)城河”
頭部品牌不想?yún)⑴c價(jià)格戰(zhàn)的緣由不難理解，因?yàn)樾袠I(yè)價(jià)格戰(zhàn)所帶來的影響要比想象中的更大。然而，當(dāng)消費(fèi)者習(xí)慣了3元左右一瓶的無糖茶，想要結(jié)束低價(jià)，會比想象中困難。
從實(shí)際操作上，一些無糖茶品牌們試圖從產(chǎn)品、供應(yīng)鏈等找尋突破空間或機(jī)會。例如，有玩家從小眾口味（也就是茶種）切入的。
任運(yùn)志表示，頭部企業(yè)的SKU比較簡單，口味集中在是茉莉花、普洱、烏龍，一些小玩家則喜歡相對小眾的茶種如鴨屎香、鳳凰單樅等入手。比如，茶小開的新品之中就包括白牡丹、金駿眉等更為細(xì)分的品種。
“大口味被頭部品牌都封死了，小品牌新玩家就只能通過小口味賭爆款，賭成了就能換來一波出圈的機(jī)會。但缺點(diǎn)是，小眾茶種的供應(yīng)鏈不一定如大茶種一樣穩(wěn)定?！比芜\(yùn)志說。
也有玩家從規(guī)格上來突破。
和冰紅茶等經(jīng)典產(chǎn)品越做越大一樣，無糖茶領(lǐng)域也有類似操作。比如，農(nóng)夫山泉東方樹葉的青柑普洱、茉莉花茶、烏龍茶等提供了900ml裝，到手價(jià)約為6-7元/瓶；三得利有1.25L裝的烏龍茶，到手價(jià)約8-9元。玩家們都希望為消費(fèi)者更性價(jià)比的產(chǎn)品，并以此換得更多的銷售額。
還有品牌希望借助優(yōu)化供應(yīng)鏈，以歷練內(nèi)功。
例如，在農(nóng)夫山泉東方樹葉的相關(guān)宣傳中提及“龍井新茶采用的茶葉，全部來自地理標(biāo)志產(chǎn)區(qū)”“茶葉采摘在清明前后分兩批完成”“從茶園到裝瓶，整個(gè)過程只用了5天”等涉及供應(yīng)及生產(chǎn)線的說法。
“不過，包括無糖茶在內(nèi)，預(yù)包裝飲料的生產(chǎn)研發(fā)門檻并不很高，對它們來說，要從產(chǎn)品端真正建立起護(hù)城河是比較難的。”任運(yùn)志對小食代說。
在他看來，“眼下的飲料行業(yè)里，最接近并能夠成為護(hù)城河的一點(diǎn)在于渠道積累。頭部品牌在過去積累的渠道優(yōu)勢，小品牌很難在短時(shí)間內(nèi)完成跨越?！?/p>
他表示，無糖茶目前是巨頭高度控盤的賽道，較早布局及渠道深耕讓農(nóng)夫山泉和三得利共同占據(jù)了80%左右的市場份額，頭部品牌地位較難被撼動(dòng)。新玩家們需要更為耐心和細(xì)致地找尋渠道上的突破點(diǎn)。
此外，在營銷層面同樣不易，“品牌若要形成護(hù)城河，依賴于品牌資產(chǎn)上的長期投入及沉淀?！比芜\(yùn)志說。