文｜三易生活
作為互聯(lián)網(wǎng)中最經(jīng)典的“現(xiàn)金奶?！敝唬螒蛞恢币詠?lái)無(wú)疑是以日進(jìn)斗金的狀態(tài)展現(xiàn)在大眾視野中。諸如騰訊《王者榮耀》團(tuán)隊(duì)年終獎(jiǎng)發(fā)100個(gè)月工資、《原神》開發(fā)商米哈游年終獎(jiǎng)高達(dá)108薪等傳聞之所以能有市場(chǎng)，無(wú)疑都來(lái)源于做游戲很賺錢的刻板印象。
然而游戲行業(yè)的好日子可以算得上是已經(jīng)一去不復(fù)返了，近期各大廠的掌舵人不是出來(lái)訴苦，就是將不擇手段賺錢的想法寫在了臉上。
日前，任天堂社長(zhǎng)古川俊太郎就站出來(lái)表示，他認(rèn)為公司游戲開發(fā)所需時(shí)間將會(huì)隨著時(shí)間的推移而增加，制作難度也會(huì)更大，游戲開發(fā)“不可避免地”將在未來(lái)變得“更加冗長(zhǎng)、復(fù)雜和精良”。
緊接著，藝電（Electronic Arts，EA）首席執(zhí)行官Andrew Wilson在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上談及，“當(dāng)我們考慮到花費(fèi)了數(shù)十億小時(shí)的游玩、創(chuàng)造、觀看和聯(lián)系，并且其中大部分參與恰好在傳統(tǒng)游戲體驗(yàn)的范圍內(nèi)時(shí)，我們的期望是廣告有機(jī)會(huì)成為增長(zhǎng)動(dòng)力?！?/p>
據(jù)悉，在EA內(nèi)部已經(jīng)有專門的團(tuán)隊(duì)在研究，如何在確保體驗(yàn)的情況下在游戲中添加廣告內(nèi)容。也就是說(shuō)，EA方面希望能夠利用已建立的玩家社區(qū)來(lái)打破游戲的邊界，也就是在游戲中發(fā)掘更多賺錢的業(yè)務(wù)。
對(duì)于當(dāng)下的EA而言，更積極地尋求營(yíng)收規(guī)模增長(zhǎng)，以獲得更健康的財(cái)務(wù)狀況無(wú)疑是重中之重。繼2023年的兩次大規(guī)模裁員之后，2024年的EA依然在困境中徘徊，為此其不得不在今年年初進(jìn)行了一項(xiàng)成本削減計(jì)劃。
在相關(guān)計(jì)劃中，EA將又一次裁員5%（約670人），并且旗下大批工作室的開發(fā)工作也被迫調(diào)整。例如重生工作室（Respawn）正在開發(fā)、以《星球大戰(zhàn)》為主題的射擊游戲被取消，開發(fā)《戰(zhàn)地》單人劇情模式的山脊線工作室（Ridgeline Games）被解散，并且EA方面還宣布放棄開發(fā)未來(lái)不會(huì)取得成功的授權(quán)IP。結(jié)合此次高管放風(fēng)將在游戲內(nèi)加入廣告，EA幾乎是將迫切希望賺錢的想法寫在了臉上。
當(dāng)然，在有付費(fèi)買斷傳統(tǒng)的海外游戲市場(chǎng)，EA是為數(shù)不多認(rèn)可游戲即服務(wù)（GaaS）商業(yè)價(jià)值、并以此作為公司主要業(yè)務(wù)發(fā)展方向的廠商，以至于被國(guó)內(nèi)被玩家戲稱為“北美騰訊”。那么在游戲里增加廣告、以獲得更高的收入，這種方式能不能為大型游戲開辟新的商業(yè)模式呢？在相當(dāng)多的從業(yè)者看來(lái)，EA這或許是屬于是急病亂投醫(yī)，更是好了傷疤忘了疼。
廣告作為現(xiàn)代商業(yè)體系中最為常用的變現(xiàn)手段，其實(shí)早在游戲行業(yè)的萌芽期，就有識(shí)之士就發(fā)現(xiàn)了電子游戲可以被用來(lái)展示廣告。例如在1983年Marvin Glass and Associates開發(fā)的《酒?！罚═apper）中，百威啤酒（Budweiser）的標(biāo)志就貫穿于游戲始終，并成為游戲植入廣告的經(jīng)典案例。在后來(lái)的《極品飛車：地下狂飆2》里，更是曾出現(xiàn)了類似電影一般琳瑯滿目的植入廣告。
不僅僅是海外，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，諸如《街頭籃球》有可口可樂(lè)的廣告、《和平精英》有京東和網(wǎng)易云音樂(lè)的廣告、《逆水寒手游》也有吉利中國(guó)星的廣告。不過(guò)這一類的廣告植入通常都屬于“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”，除了對(duì)于游戲的品類和世界觀設(shè)計(jì)都有極高的要求之外，廣告最終能實(shí)現(xiàn)的效果其實(shí)也難以被量化，廣告效果歸因更是無(wú)從下手，畢竟沉浸于游戲的玩家又哪里有精力去關(guān)注廣告？因此這類廣告大多是屬于加強(qiáng)品牌形象的品牌廣告，而非追求投入產(chǎn)出比的效果廣告。
事實(shí)上，目前在游戲中出現(xiàn)更多、更被玩家非議的是效果廣告，也就是彈窗廣告。IAA（游戲內(nèi)廣告變現(xiàn)）就是其中的典型，它是通過(guò)向玩家彈廣告來(lái)掙錢，玩家則通過(guò)看廣告來(lái)獲得游戲中的獎(jiǎng)勵(lì)。然而輕度休閑游戲搞搞免費(fèi)體驗(yàn)+廣告很容易讓人接受，但在需要付費(fèi)的大型游戲里加入彈窗廣告，顯然就很容易讓玩家沸反盈天了。
比如2020年EA發(fā)行了格斗游戲《UFC4》，結(jié)果在其發(fā)售半個(gè)月之后，玩家突然發(fā)現(xiàn)在游戲的回放階段出現(xiàn)了美劇《黑袍糾察隊(duì)》第二季的全屏廣告。
雖然現(xiàn)實(shí)世界中的格斗比賽在回放精彩片段時(shí)確實(shí)有插播廣告的傳統(tǒng)，EA這一操作也堪稱“貼近現(xiàn)實(shí)”，但畢竟現(xiàn)實(shí)是現(xiàn)實(shí)、游戲是游戲。這種操作最終引來(lái)了玩家在社交平臺(tái)的廣泛批評(píng)，最終EA也不得不道歉，并表示，“我們積極聽取關(guān)于回放和慢動(dòng)作期間玩家對(duì)廣告信息的反饋，目前廣告已經(jīng)停用，我們對(duì)此造成的不便深感抱歉。”
將3A游戲與廣告結(jié)合在一起為什么少有成功？答案是目前幾乎還沒(méi)有哪一家能夠同時(shí)滿足為之付費(fèi)的廣告主和玩家，并且顧此失彼才是大概率事件。如果采取《和平精英》與京東的合作模式，即類似電影中植入廣告的做法，雖然確實(shí)不會(huì)對(duì)游戲本身造成影響，但代價(jià)就是廣告效果很難保證，無(wú)法說(shuō)服廣告主花大價(jià)錢來(lái)買這樣的廣告位。因此這種細(xì)水長(zhǎng)流的方式，顯然也很難滿足當(dāng)下急需改變財(cái)務(wù)狀況的EA。
在游戲里直接加入彈窗廣告的效果確實(shí)出類拔萃，但代價(jià)就是玩家的感受是花錢看廣告，這種操作幾乎屬于敗壞路人緣，拿企業(yè)的品牌形象去做一次性消費(fèi)。即便EA在玩家群體中的口碑一直不怎么樣，但如果再來(lái)幾次在《UFC4》中加入全屏廣告的操作，EA在玩家眼里可能就會(huì)變成神憎鬼厭了。
因此在游戲中添加廣告、盡可能發(fā)掘玩家在游戲中的剩余價(jià)值這個(gè)想法雖然很有前景， 但至少現(xiàn)階段實(shí)際操作起來(lái)還問(wèn)題多多，畢竟EA把這件事辦砸的可能性實(shí)在是太大。