文｜DT財經(jīng)
當全社會聚焦經(jīng)濟和商業(yè)，消費就成了當下值得關注的經(jīng)濟話題。
2023年中國的GDP增長中，消費的貢獻超過80%。無論大家是在討論國產(chǎn)新能源汽車、眾多一夜爆紅的旅游目的地，還是不斷出現(xiàn)的SHEIN、TEMU等話題時，大家所討論的熱點都指向一個話題——消費。
關于消費的討論，也是當下極具“割裂感”的話題。
一邊是中產(chǎn)熱購山姆“窮鬼套餐”、麥當勞部分餐品漲價1元受到熱議；另一邊是Gucci開年漲價并且還想多漲幾次……
在2021年的年終秀上，吳曉波就認為未來的商業(yè)社會是“K型分化”的。
代入我們所觀察到的消費文化就是：普通人大部分的支出預算會花在少數(shù)高消費領域上，而在更日常、更普遍的消費領域，消費者的閾值會更低、對于價格的敏感程度會更高。
2023年至今，具有反差感強烈的消費現(xiàn)象，加快了我們研究當下消費文化的腳步。所以吳曉波頻道曉報告聯(lián)合DT研究院以及新世界中國，站在研究機構和一線商業(yè)機構的角度，共同研究并發(fā)布《2024年一線城市青年消費趨勢報告》。
追求極致性價比：買平替、找低價渠道、重回線下
性價比，也許是精準概括當下年輕消費群體價值判斷的一個詞。
在掙錢越來越難的今天，消費者沒有必要花幾倍的價錢為無端產(chǎn)生的溢價買單，理性購買性價比高的商品才是正確的選擇。隨后，“79元買五斤半的蜂花”“5.9元粉底液”“6塊買7根眉筆”等話題層出不窮，更加夯實了人們對于理性消費的思考。
在制作研究報告的過程中我們意識到，年輕人追逐性價比的過程，具象地體現(xiàn)在三個方面——第一個是“平替”。
2024年3月，吳曉波頻道發(fā)起了《2024“平替”消費觀問卷調研》，近85%的人在近一年中，有過購買平替的行為。
近半數(shù)95后和00后在選擇平替品時，表達了不想為大品牌/廣告效應付費的意愿。這個比例遠高于整體平均值的31%。第二個是“渠道”。
年輕人尋找平替帶來的消費力，需要通過合適的平臺釋放。
DT研究院調研數(shù)據(jù)顯示，2023年消費者更頻繁使用的購物軟件TOP5為：拼多多（45.8%）、淘寶（40.3%）、抖音（29.9%）、京東（28.1%）和小紅書（17.5%）。
價格是驅使消費者使用拼多多最普遍的理由。
發(fā)現(xiàn)消費者的變化后，消費品牌們寢食難安。
曾經(jīng)產(chǎn)品價格動輒30元以上的喜茶宣布全線下調產(chǎn)品價格，當年內(nèi)不再推出30元以上的產(chǎn)品。喜茶調價之后，15—25元的產(chǎn)品占據(jù)總產(chǎn)品的60%。徹底地執(zhí)行低價策略之后，喜茶旗下覆蓋中低價位段的品牌喜小茶，也順勢退出市場；盒馬把“移山價”當作了商業(yè)競爭的主要手段之一，意圖找回正推著超大購物車、尋找著大碼商品的顧客。第三個是“場景”。
2023年以后，大批消費者又回到了熟悉的商場和賣場。
據(jù)贏商大數(shù)據(jù)監(jiān)測，2023年前三季度購物中心場日均客流1.85萬人。其中，三季度突破2.2萬人，是2018—2023年客流表現(xiàn)最好的一個季度。2024年春節(jié)期間（2月10日至2月17日），全國購物中心場均日客流2.21萬人次，同比2023年春節(jié)又增長了24%。
調研數(shù)據(jù)顯示，疫情后年輕人“重回線下”的熱度正在持續(xù)。盡管目前絕大部分年輕消費者最常用的購物方式還是電商平臺，但在此次消費調研中，仍有超過1/3的人樂于線下逛店。
線下的魅力在于，制造“多種體驗的微縮世界”。位于廣州珠江新城CBD內(nèi)的新世界“廣粵天地”，是一個涵蓋餐飲、休閑、文化、購物于一體的綜合體。2023年廣粵天地在設計上作出改造，把“集藝術與休閑于一體”“花園+展廊”作為商業(yè)和社交的交融點。
永遠在追求新鮮感的年輕人，如今不必舍近求遠，在自己的身邊就能找到伙伴。就近加入萬圣節(jié)COSPLAY大巡游、穿上漢服逛國風市集，這些活動迅速滿足了年輕人多元化的消費需求，讓廣粵天地這樣的商業(yè)體，成為匯聚了年輕人和年輕文化的藝術圓心。
此外，商業(yè)中心對于年輕消費者的魅力還在于簡捷、高效地滿足各類需求。比如遍布在商場B1或B2層的各類消費、餐飲品牌，相比其他樓層的品牌，提供更具有性價比且更符合年輕人審美的商品和服務。年輕人也樂于通過自己的眼睛審視和挑選商品，而非單純地信任圖片和賣家秀。
保留“享受消費”：食品、家電、汽車等商品難以被平替
消費的各個環(huán)節(jié)出現(xiàn)變化的背后，是消費者意志的轉移。
在《2023年新中產(chǎn)大調研》中，吳曉波頻道提出了一個問題：“你覺得消費的意義是什么？”
在得到的答復中，絕大多數(shù)都提到了“幸福感”“生活基本需求”兩個關鍵詞?；ㄥX給自己帶來享受，成了消費的最大意義。還有45.8%的消費者認為，花錢也是對未來的投資。
但在得到“年輕人追求極致性價比”的結論之后，我們并不能一元地認為年輕人正在疏遠高價消費和享受消費。因為種種現(xiàn)象表明，如今年輕人的消費行為當中，仍然保留了享受消費的部分。
為了進一步研究當前消費者對于日常消費和貴價消費之間區(qū)隔的理解，我們在《2024“平替”消費觀調研》中提問：“哪些商品在你眼中無法被平替？”
值得關注的是，在調研收到的逾千份回答中，除了接近半數(shù)的人認為食品無法平替之外，還有40%的人認為如家電、汽車等大件耐用商品無法被平替輕易取代。
這也說明，當前的消費趨勢當中，高價值產(chǎn)品仍然存在生存空間。只是，能夠被歸為高價值的產(chǎn)品數(shù)量，正在不斷地縮小。
但在通過高價獲得難以取代的快樂之余，消費者進而向日常消費提出了更多的要求，從而達到支出上的相對平衡。
所以我們能夠進一步地得到一條“壓榨日常消費—結余用于精神享受—繼續(xù)壓榨日常消費”的循環(huán)。只不過，在這條循環(huán)鏈當中，曾經(jīng)造價不菲但可有可無的消費支出，逐漸失去了消費者的青睞。
重視城市的消費文化：更青睞復合化、多維度的商業(yè)空間
年輕消費群體正在通過不斷實踐，理解并找到最適合自己的消費文化，而這又會繼續(xù)延伸到年輕人對于消費和生活環(huán)境的選擇。
選擇城市往往成為年輕人改造生活的第一步。
結合DT研究院的調研數(shù)據(jù)，超八成受訪者有換個城市生活的想法，尤其是00后。近九成00后想過換個城市生活，35.7%的人“經(jīng)常在想，會主動尋找備選城市”。
靠已有認知挑選城市有些局限，所以如今年輕人選擇在社交網(wǎng)絡上尋求他人意見的同時，也會用CityWalk等方式，靠自己的感官來識別一座城市發(fā)射的信號，考察城市的經(jīng)濟基礎、公共設施、城市界面、生活便利性等多個方面。在選擇城市之后，年輕人還會對自己生活的周邊提出要求。
從現(xiàn)實來看，年輕消費者更青睞復合化、多維度的商業(yè)空間——比如“具有生活感的辦公空間”。這個詞雖然聽上去違和，卻符合年輕人的喜好。在上海，Gensler上海設計總監(jiān)表示：“在中國，年輕一代員工最渴望的是找到一個有團隊感和歸屬感的辦公空間。他們希望能找到一個與自己志趣相投的人一起共事的場所?！?/p>
以廣州周大福金融中心的K11ATELIER為例，這不僅是一座寫字樓，也是將藝術、工作和社區(qū)融合，為職場人士打造的“家”。商業(yè)層面，這座寫字樓匯集了大量優(yōu)質企業(yè)，入駐企業(yè)不乏世界500強；在生活層面，如今年輕人也可以在寫字樓里，找到8小時工作之外的生活。
而在年輕人的未來想象中，“利他”也是相當重要的一點。低碳生活方式，也正在年輕消費群體中獲得更廣泛的認可。
在節(jié)能減排的行為中，年輕人最經(jīng)常做到的是隨手關燈、及時斷電，比例高達89%。在循環(huán)利用資源方面，雙面用紙、雙面打印被踐行得最多，踐行率達到了76.1%。
不過，年輕人節(jié)能環(huán)保的概念在深化，周圍的環(huán)保建設卻慢了一步。
調研結果顯示，52%的青年認為“垃圾分類設施、快遞回收等基本設施不完善”是主要阻力，排名第一。這也印證了為什么青年們捐贈閑置物品、主動回收快遞盒的比例不高，除了主觀能動性，也可能是因為公共環(huán)境提供的低碳選擇少，或者基礎設施不支持。
所以城市的環(huán)保設施建設、商業(yè)體運營時的節(jié)能方案，都有待趕上年輕人思想發(fā)展的腳步。目前已經(jīng)有部分商業(yè)項目正在迎頭趕上。
2024年，年輕人和城市和商業(yè)打交道的方式，已經(jīng)與過去產(chǎn)生了巨大的不同。曾經(jīng)單向的“提供”和“接受”關系，變成了如今的雙向互動。年輕人順應時代變化，改變自己的消費認知和方式，城市和商業(yè)也正在聽取來自年輕群體的聲音，雙方正在營造融合、友好的氛圍。在這場互相欣賞與取悅的“雙向奔赴”之中，人與城都將擁抱、孵化更多可能性。
以上就是我們在2023—2024年持續(xù)觀察青年消費之后獲得的部分主要結論。