文|邁點 于波
文旅向上，游戲向下
在這個IP為王的時代，文旅與游戲的“聯(lián)姻”，越來越普遍。
5月底，溫州市文化廣電旅游局與電魂網(wǎng)絡(luò)（SH:603258）達(dá)成了戰(zhàn)略合作，雙方將共同推動“游戲+文旅”的融合發(fā)展，合作內(nèi)容涵蓋“景點數(shù)字化創(chuàng)新”、“地域人文皮膚換裝”以及“溫州戲曲文化宣傳”三大板塊。
在“景點數(shù)字化創(chuàng)新”版塊中，電魂網(wǎng)絡(luò)旗下的《夢三國2》將溫州市的雁蕩山、楠溪江、古廊橋等知名景區(qū)進(jìn)行了數(shù)字化還原，并增設(shè)一系列融入歷史、文化、民宿等元素的溫州特色任務(wù)線，旨在展示溫州的地域特色和文化底蘊，讓用戶在完成任務(wù)的過程中感受溫州的風(fēng)土人情。
當(dāng)然，溫州并不是第一個吃螃蟹的，近些年來地方文旅與游戲公司的合作早已屢見不鮮。例如，騰訊旗下的《王者榮耀》攜手南昌滕王閣景區(qū)推出了“弈星·滕王閣序”主題皮膚；米哈游旗下的《原神》與三星堆博物館、張家界文化旅游廣電體育局、黃龍景區(qū)、桂林文化廣電和旅游局等達(dá)成合作，將景區(qū)的絕美風(fēng)光“搬”進(jìn)了游戲中；龍虎山風(fēng)景區(qū)與星嘉科技旗下的《最強祖師》開啟夢幻聯(lián)動，將丹霞地貌、火山巖地貌以及仙道文化融入其中。
動作最大的，還要數(shù)安徽。根據(jù)中國旅游報報道，安徽為了加快文旅產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型步伐，將游戲視作文化傳播和旅游宣傳推廣的重要載體，省內(nèi)諸多知名景區(qū)也紛紛與游戲“牽手”。
例如，黃山風(fēng)景區(qū)攜手騰訊旗下的《天涯明月刀》推出了游戲門派“長生劍派”，將黃山勝景“夢筆生花”以及奇松、怪石、云海、冬雪等壯麗景色融入到了游戲場景中。與此同時，黃山風(fēng)景區(qū)還攜手網(wǎng)易旗下的《荒野行動》推出了“共賞黃山仙境”跨界聯(lián)動活動，在游戲內(nèi)外推出了可供玩家持續(xù)體驗的花樣玩法，比如涵蓋黃山風(fēng)景區(qū)門票、住宿、索道的線下專屬豪華活動禮包。
除了黃山風(fēng)景區(qū)以外，宣城文旅牽手騰訊推出了《王者榮耀：榮耀之章碎月篇》3D動畫劇集，將李白游歷過的敬亭山、桃花潭與游戲IP進(jìn)行了深度融合；西遞、宏村聯(lián)合米哈游旗下的《崩壞：星穹鐵道》，在線下開展了“星穹映像館”等系列趣味活動，借助沉浸式空間營造將游戲場景搬進(jìn)現(xiàn)實，并同步設(shè)置游戲劇情，讓玩家在角色扮演中暢游景區(qū)，借此感受徽派建筑的獨特魅力。
文旅IP與游戲IP的強強聯(lián)合，也的確取得了顯著的效果。中國旅游研究院發(fā)布的《2024游戲IP&文旅共創(chuàng)新可能研究報告》（以下簡稱“報告”）顯示，《天涯明月刀》與永定土樓通過游戲內(nèi)以直播連線和帶貨的方式創(chuàng)造了數(shù)十萬元的收入；《英雄聯(lián)盟》與自貢燈會打造的“峽谷不夜城”活動吸引了超850萬人次參與，并且OTA主題合作營業(yè)額達(dá)到1460萬元。
更像媒介，而非營銷
不過，“文旅+游戲”，卻有種出位不出圈的感覺。
當(dāng)下，文旅市場在抖音等新媒體平臺的助力下，主打的就是出圈。那么何為出圈？簡單講就是從自身原有的圈子走入大眾視野。就目前的情況而言，“文旅+游戲”更多的是局限在游戲玩家中，卻并未走入大眾視野，成為像淄博燒烤、哈爾濱冰雪大世界這樣的現(xiàn)象級IP。在相關(guān)報道中，更多的是用“吸引了更多的游客”這樣的措辭來描述“文旅+游戲”所取得的成績，缺乏定量描述。
要知道，像《王者榮耀》被譽為國民級手游，《夢三國2》、《天涯明月刀》等亦擁有龐大的擁簇，屬于頭部游戲IP。與此同時，中國旅游研究院在報告中指出，玩家也是游客，游客也是玩家，根據(jù)專項調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，每周玩游戲3-5次以上的玩家，年旅游次數(shù)高達(dá)3次以上。此外，根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，截至2023年末，我國游戲用戶規(guī)模達(dá)到6.68億人。
理論上，文旅IP與游戲IP的聯(lián)姻，應(yīng)該能夠創(chuàng)造出更大的聲量，憑借彼此規(guī)模龐大的用戶基礎(chǔ)，形成話題式、幾何級的傳播，實現(xiàn)兩者圈內(nèi)用戶的互換，同時撬動圈外更大規(guī)模的客群。但現(xiàn)實卻是，“文旅+游戲”依舊停留在圈內(nèi)，何故？
事實上，雖然游戲玩家規(guī)模龐大，但細(xì)分市場眾多，包括策略類、RPG類（即角色扮演）、FPS類、MOBA類（即多人在線戰(zhàn)術(shù)競技游戲）等。目前，與文旅合作的游戲，主要集中于MOBA類（例如《王者榮耀》）以及隸屬于RPG類的MMORPG（例如《天涯明月刀》）。
這一類游戲更加注重故事情節(jié)、視覺設(shè)計，需要以動人的故事和人物設(shè)計、精美的美術(shù)畫面等元素打動玩家，而且極為看重思想層面的自我表達(dá)。而文旅元素中，既提供了景觀、建筑等美術(shù)素材，又有歷史、人文等可以產(chǎn)生思想共鳴的文化底蘊，在游戲產(chǎn)業(yè)“中國風(fēng)”漸起的當(dāng)下，“+文旅”成為了游戲公司提升玩家體驗的不二之選。
不過，MOBA類和RPG類的市場份額卻相對有限。根據(jù)興業(yè)證券研報中披露的數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，國內(nèi)收入前100位的移動游戲中，MOBA類和RPG類的市場份額分別為16.72%和13.57%，雖然收入不等同于用戶規(guī)模，但還是可以提供一定的參考價值，畢竟收入的背后是用戶基數(shù)，只是轉(zhuǎn)化率的高低不同而已?？紤]到月活、日活的影響，實際上一款游戲所面向的用戶群體并沒有想象中那般龐大。
更為重要的是，MOBA類游戲兼具競技性與挑戰(zhàn)性，玩家具有極高的沉浸性，更加專注于游戲本身，同時游戲情節(jié)中以動畫形式出現(xiàn)的文旅元素對于激發(fā)玩家的出游欲望相比于抖音、小紅書呈現(xiàn)出的真情實景著實有限。
因此，在“文旅+游戲”中，當(dāng)下游戲之于文旅的效用，更多的是一個傳播媒介，即針對特定圈層的品牌露出，并未上升到市場營銷的戰(zhàn)略高度上。
上下聯(lián)動，出圈密碼
當(dāng)然，在以“Z世代”為代表的年輕人愈發(fā)注重沉浸式體驗的當(dāng)下，倘若策略得當(dāng)，“文旅+游戲”并非沒有出圈的可能。
中國旅游研究院在報告中指出，游戲IP與旅游的融合，讓旅游游戲化，讓游戲線下化，是推動游戲用戶成為游客的主要推動力。游戲IP內(nèi)容創(chuàng)造與旅游目的地緊密連接，可紓解游客的目的地心理距離、強化旅游目的地吸引力，為旅游動機到行為轉(zhuǎn)化提供更多可能。從游客視角來看，游戲IP的內(nèi)容可多點觸發(fā)潛在游客的出游決策和消費興趣，一旦游客來到線下，圍繞IP的內(nèi)容生態(tài)會強化游客的感官、認(rèn)知與社交體驗，并借助數(shù)字化平臺為消費提供多元的出口與便利性。
直白的講，就是“文旅+游戲”需要系統(tǒng)化的營銷策略，即線上與線下的聯(lián)動，游戲與景區(qū)的融合，其中線下的作用要顯著高于線上。根據(jù)中國旅游研究院的專項調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，88%的游戲用戶愿意參加線下場景體驗和活動，例如游戲IP跨次元線下聯(lián)動活動、cosplay展會、觀看電競賽事等。而玩家愿意參加線下活動的目的，包括與游戲角色互動、與玩家交流心得、與游戲開發(fā)者交流游戲體驗感受和設(shè)計理念等。
也就是說，景區(qū)需要深度還原游戲場景，并基于玩家的情感需求設(shè)計相應(yīng)的互動環(huán)節(jié)，這里其實可以參考迪士尼、環(huán)球影城的做法，將動漫影視IP借助游行、演藝、游樂設(shè)施等方式形成與游客的深度互動，滿足其情緒價值，而不是僅僅聚焦于空間布置。
中國旅游研究院的調(diào)研也驗證了這一點：游客對于參加過的游戲IP現(xiàn)場活動或場景的感知評價，僅處于中等偏上水平，只有“能滿足對于游戲的現(xiàn)實幻想”和“滿足自身精神需求”達(dá)到“基本滿意外”區(qū)間，在沉浸式體驗、場景還原度、故事連貫性、跨次元穿越感等方面，滿意度、獲得感并不是很高。問題的根源，則主要在于游戲故事情節(jié)不連貫、無法獲得沉浸式體驗、游戲賽事沒有喜歡的角色，以及游戲場景、角色、游玩項目等還原度不夠等。
試想一下，倘若景區(qū)開辟一個游戲IP主題區(qū)，借助游戲場景的高精度還原、演藝人員與玩家的深度互動、游樂設(shè)施的刺激體驗，其所撬動的，就不僅僅是游戲玩家，普通游客也樂于參與其中甚至在社交平臺進(jìn)行分享傳播，繼而實現(xiàn)“文旅+游戲”的出圈。而且，借助游戲IP和文旅IP憑借各自的品牌與流量優(yōu)勢，基于線上與線下的高質(zhì)量聯(lián)動，在營銷推廣上也更加高效。甚至于，借助文旅IP輸出、游戲IP衍生品銷售等，景區(qū)還有可能實現(xiàn)商業(yè)模式上的創(chuàng)新。
結(jié)語
邁點認(rèn)為，“文旅+游戲”的本質(zhì)其實是旅游消費的體驗升級，在這個過程中，如果僅僅是蜻蜓點水式的在表面做文章，實則難以真正打動游戲玩家和游客。讓文旅走向線上，更多的是起到拋磚引玉的作用，唯有通過在景區(qū)內(nèi)進(jìn)行高精度的游戲場景還原以及進(jìn)行沉浸式的體驗設(shè)計，借助游戲的媒介作用，將游戲玩家轉(zhuǎn)換為游客，利用新媒體平臺撬動更多的普通游客，并以主題化的酒店、餐飲、零售帶動二銷項目的創(chuàng)收，方可形成商業(yè)閉環(huán)，實現(xiàn)文旅和游戲的雙贏。