文｜BT財(cái)經(jīng)數(shù)據(jù)通 T800
近日，寶馬中國(guó)在車(chē)圈扔出一個(gè)“重磅炸彈”，公司宣布退出價(jià)格戰(zhàn)，只為維護(hù)品牌價(jià)值。瞬間就登上了熱搜榜第一名的位置。
近一年來(lái)汽車(chē)市場(chǎng)成為一片紅海。據(jù)媒體報(bào)道，價(jià)格戰(zhàn)非但沒(méi)有為寶馬披上勝利的金甲，反而讓其門(mén)店深陷虧損的泥潭，無(wú)法自拔。從7月開(kāi)始，寶馬選擇了另一條路——減少銷(xiāo)量，穩(wěn)住價(jià)格。
“寶馬扛不住了，終究還是退出了價(jià)格戰(zhàn)。”這樣的聲音在網(wǎng)絡(luò)上此起彼伏。寶馬中國(guó)官方未直接承認(rèn)“扛不住”，寶馬表示，未來(lái)，將把重心放在提升業(yè)務(wù)質(zhì)量上，與經(jīng)銷(xiāo)商攜手，共克時(shí)艱，穩(wěn)扎穩(wěn)打，尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
然而，數(shù)據(jù)不會(huì)說(shuō)謊。上半年，寶馬中國(guó)累計(jì)銷(xiāo)量37.6萬(wàn)輛，與去年同期相比，下滑了刺眼的4%。更諷刺的是，同期寶馬全球銷(xiāo)量卻實(shí)現(xiàn)了正增長(zhǎng)，一冷一熱之間，折射出的是中國(guó)市場(chǎng)特有的殘酷與復(fù)雜。
當(dāng)前，國(guó)內(nèi)汽車(chē)行業(yè)內(nèi)普遍盛行價(jià)格戰(zhàn)策略，幾乎所有汽車(chē)制造商均被卷入其中，無(wú)一幸免。部分企業(yè)采取主動(dòng)降價(jià)措施以搶占市場(chǎng)先機(jī)，而另一部分則因市場(chǎng)壓力被動(dòng)應(yīng)戰(zhàn)，然而，降價(jià)所帶來(lái)的效果卻大相徑庭。
那些率先發(fā)起降價(jià)攻勢(shì)的企業(yè)，憑借其市場(chǎng)領(lǐng)先地位，通過(guò)積極試探與定義價(jià)格區(qū)間，不斷重塑市場(chǎng)價(jià)格體系，進(jìn)而深刻影響消費(fèi)者的價(jià)值認(rèn)知與購(gòu)買(mǎi)決策。由于其產(chǎn)品原本就擁有廣泛的市場(chǎng)接受度，主動(dòng)降價(jià)策略的實(shí)施進(jìn)一步鞏固了其市場(chǎng)地位，實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)量與品牌影響力的雙重提升。
深入分析這一現(xiàn)象，不難發(fā)現(xiàn)，那些被動(dòng)跟隨降價(jià)的企業(yè)，由于缺乏明確的戰(zhàn)略指導(dǎo)與足夠的資源支撐，往往陷入“價(jià)格戰(zhàn)”的泥潭難以自拔，最終導(dǎo)致利潤(rùn)空間的不斷壓縮，甚至陷入越降越虧的惡性循環(huán)。退出價(jià)格戰(zhàn)真的是明智之舉嗎？
寶馬失去了價(jià)格戰(zhàn)的資本？
在競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)，價(jià)格戰(zhàn)如同一場(chǎng)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)，將每一個(gè)參與者都卷入了一場(chǎng)生死較量。曾經(jīng)以豪華與品質(zhì)自傲的寶馬，如今卻不得不面對(duì)一個(gè)殘酷的現(xiàn)實(shí)——它或失去了牌桌的底牌。
國(guó)內(nèi)車(chē)市的價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，連那些高高在上的豪華品牌也被迫放下身段，以?xún)r(jià)換量，試圖在紅海中尋得一絲喘息之機(jī)。知名汽車(chē)博主孫少軍的一則推文，如同一塊巨石投入平靜的湖面，激起了層層漣漪。他透露，寶馬因價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致的門(mén)店虧損嚴(yán)重，不得不做出艱難的決定：從7月開(kāi)始降量保價(jià)，以求自保。
據(jù)新浪科技報(bào)道，一名寶馬銷(xiāo)售人員表示，因上半年虧損嚴(yán)重，同時(shí)為更好地運(yùn)營(yíng)及后續(xù)服務(wù)，全系車(chē)型自7月10日起調(diào)整價(jià)格，此前報(bào)價(jià)作廢。并表示7月15日之后還會(huì)再漲一波。杭州寶榮寶馬經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店確認(rèn)，“目前的價(jià)格已經(jīng)調(diào)整過(guò)”。金湖店銷(xiāo)售助理則解釋稱(chēng)，“近期價(jià)格確實(shí)會(huì)有所上調(diào)，但不是官方指導(dǎo)價(jià)的上浮，而是針對(duì)優(yōu)惠力度的調(diào)整?！彼€表示，“調(diào)整不涉及精簡(jiǎn)車(chē)型，車(chē)型款式不會(huì)改動(dòng)?！?/p>
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)印證了寶馬面臨的困境。今年上半年，寶馬和MINI在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量?jī)H為37萬(wàn)5947輛，同比下降了4.2%。第二季度更是同比下滑了4.7%，與一線(xiàn)豪華品牌BBA整體銷(xiāo)量低迷的現(xiàn)狀不謀而合。反觀(guān)寶馬品牌全球銷(xiāo)量，上半年達(dá)到了109萬(wàn)6486輛，同比增長(zhǎng)2.3%，其中純電車(chē)型更是大幅增長(zhǎng)34.1%。這一鮮明對(duì)比，讓人不禁為寶馬在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)捏了一把汗。
降價(jià)曾是寶馬保住市場(chǎng)份額的利器。2023年全年高達(dá)17.66%的折扣率，遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。然而，以?xún)r(jià)換量的代價(jià)卻是慘痛的。去年寶馬在華交付量雖然同比增長(zhǎng)了4%，但凈利潤(rùn)卻同比下滑超三成，汽車(chē)業(yè)務(wù)的息稅前利潤(rùn)率也低于市場(chǎng)預(yù)期。這樣的成績(jī)單，無(wú)疑給寶馬的高層敲響了警鐘。
但降價(jià)并未帶來(lái)銷(xiāo)量的顯著增長(zhǎng)。今年上半年，寶馬中國(guó)的銷(xiāo)量依然同比下滑了4%。而同樣大幅降價(jià)的奔馳，更是遭遇了更為嚴(yán)重的銷(xiāo)量下滑。奔馳E級(jí)、奔馳C級(jí)等車(chē)型的起售價(jià)較指導(dǎo)價(jià)低了近10萬(wàn)元，卻依然未能挽回市場(chǎng)的青睞。
價(jià)格戰(zhàn)中誰(shuí)最受傷？
國(guó)產(chǎn)高端新能源汽車(chē)品牌的崛起，如同一股不可阻擋的洪流，沖擊著B(niǎo)BA（寶馬、奔馳、奧迪）的堅(jiān)固堡壘。為了守住市場(chǎng)份額，這些昔日的王者不得不祭出降價(jià)的大旗。然而，這場(chǎng)看似勝利的價(jià)格戰(zhàn)，卻讓BBA等品牌陷入了一個(gè)利潤(rùn)滑坡的深淵。
先來(lái)看看BBA在2023年的成績(jī)單：奔馳全年銷(xiāo)量76.5萬(wàn)輛，利潤(rùn)卻下滑了1.9%；寶馬銷(xiāo)量達(dá)到了82.4萬(wàn)輛，雖有4.2%的增長(zhǎng)，但利潤(rùn)卻驚人的下滑了34.5%；奧迪也不甘落后，銷(xiāo)量增長(zhǎng)13.5%，至72.8萬(wàn)輛，但利潤(rùn)同樣縮水20.6%。這組數(shù)據(jù)揭示了一個(gè)令人不安的事實(shí)：盡管銷(xiāo)量保持甚至超越了往昔，但利潤(rùn)卻如同秋后的落葉，一片片凋零。尤其是寶馬，其利潤(rùn)下滑幅度之大，如同一記重錘，敲擊在每個(gè)投資者的心上。
踏入2024年，國(guó)產(chǎn)新能源汽車(chē)品牌不僅沒(méi)有放緩腳步，反而加速?zèng)_刺，向高端市場(chǎng)發(fā)起了更猛烈的攻勢(shì)。面對(duì)來(lái)勢(shì)洶洶的挑戰(zhàn)者，BBA旗下車(chē)型紛紛打出折扣牌，八折、九折已成常態(tài)，更有甚者不惜以七折、六折的“骨折價(jià)”吸引眼球。然而，即便如此，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望似乎并未被充分點(diǎn)燃。寶馬在2024年上半年的銷(xiāo)量增長(zhǎng)15.5%，達(dá)到32萬(wàn)臺(tái)，依舊穩(wěn)坐中國(guó)豪車(chē)銷(xiāo)量榜首，但這背后的代價(jià)，卻是傳統(tǒng)豪車(chē)巨頭勢(shì)能的快速消減。
對(duì)于寶馬而言，依靠降價(jià)換來(lái)的銷(xiāo)量穩(wěn)定，無(wú)異于飲鴆止渴。在外界看來(lái)，BBA的高定價(jià)似乎意味著豐厚的利潤(rùn)空間，但深入財(cái)報(bào)，卻發(fā)現(xiàn)寶馬的毛利率僅十幾個(gè)點(diǎn)，純利潤(rùn)更是不足十個(gè)點(diǎn)。
這一現(xiàn)象背后，隱藏著一個(gè)復(fù)雜的利益分配鏈——供應(yīng)商、渠道商、合作方，每一個(gè)環(huán)節(jié)都在分食這塊蛋糕。寶馬的降價(jià)策略，最大可能侵蝕的是經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)空間，他們被迫在不賺錢(qián)甚至虧損的邊緣掙扎，只因不降價(jià)就意味著銷(xiāo)售的停滯。
經(jīng)銷(xiāo)商作為汽車(chē)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)中的“神經(jīng)末梢”，承擔(dān)著連接品牌與消費(fèi)者的重要角色。它們就像是遍布全身的毛細(xì)血管，雖小卻不可或缺。寶馬的降價(jià)策略，無(wú)疑是在考驗(yàn)這些“末梢”的生存能力。為了自救，寶馬計(jì)劃退出價(jià)格戰(zhàn)，試圖重振品牌價(jià)值，但這能否成為一劑良藥，尚需時(shí)間的檢驗(yàn)。
降價(jià)或許能暫時(shí)穩(wěn)住銷(xiāo)量，但如何在保持競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，維護(hù)健康的利潤(rùn)空間，將是寶馬未來(lái)幾年內(nèi)亟待解決的難題。畢竟，真正的勝利，不僅僅在于銷(xiāo)量的數(shù)字，更在于品牌價(jià)值的堅(jiān)守與利潤(rùn)的可持續(xù)性。
寶馬在中國(guó)不再是高端車(chē)？
在中國(guó)市場(chǎng)，曾經(jīng)馬力與速度是衡量豪車(chē)的標(biāo)準(zhǔn)，如今，智能駕駛技術(shù)正悄然改寫(xiě)著規(guī)則，將寶馬這樣的傳統(tǒng)巨頭推向邊緣。或一步步失去“高端”的標(biāo)簽。
零跑汽車(chē)這家介于主流新能源之外的企業(yè)，或不經(jīng)意間引領(lǐng)了風(fēng)潮。其新款C11的智駕版本銷(xiāo)售占比高達(dá)25%，遠(yuǎn)超預(yù)期的5%。這不僅僅是數(shù)字上的勝利，更是市場(chǎng)對(duì)智能駕駛需求的強(qiáng)烈信號(hào)。
另一個(gè)案例是問(wèn)界M9的崛起，更像是將智駕和高端劃上了等號(hào)。通過(guò)全面轉(zhuǎn)向智駕，問(wèn)界不僅停產(chǎn)了原有的原版車(chē)型，更是在短短幾個(gè)月內(nèi)，以其智駕技術(shù)，成功占據(jù)了50萬(wàn)以上市場(chǎng)的頭把交椅。這不僅是對(duì)傳統(tǒng)豪華品牌的挑戰(zhàn)，更是對(duì)整個(gè)行業(yè)的一記重拳。
長(zhǎng)城、比亞迪、小鵬、理想、蔚來(lái)……這些國(guó)產(chǎn)品牌紛紛覺(jué)醒，意識(shí)到智能駕駛才是未來(lái)的主旋律。長(zhǎng)城在抖音上的高強(qiáng)度投放，比亞迪在騰勢(shì)N7上的智駕測(cè)試，小鵬、理想、蔚來(lái)計(jì)劃推出的全國(guó)城區(qū)NOA版本，甚至吉利在極氪車(chē)型上的激光雷達(dá)配置，無(wú)不彰顯出國(guó)產(chǎn)車(chē)企對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)的敏銳捕捉和對(duì)消費(fèi)者需求的深刻理解。
中國(guó)的汽車(chē)市場(chǎng)正在經(jīng)歷一場(chǎng)前所未有的變革，智能駕駛技術(shù)的普及，讓傳統(tǒng)豪車(chē)品牌面臨前所未有的挑戰(zhàn)。BBA不再是高端車(chē)的代名詞，而是成為了變革的旁觀(guān)者。市場(chǎng)永遠(yuǎn)是殘酷的，它只會(huì)獎(jiǎng)勵(lì)那些敢于創(chuàng)新、緊跟時(shí)代步伐的企業(yè)。
然而，寶馬盡管退出價(jià)格戰(zhàn)看似明智，但品牌價(jià)值與銷(xiāo)量的雙重下滑并非因價(jià)格戰(zhàn)所致，而是產(chǎn)品未能跟上市場(chǎng)需求的步伐。寶馬面臨著艱難的選擇：要么徹底轉(zhuǎn)型，擁抱智能駕駛的未來(lái)，要么繼續(xù)固守傳統(tǒng)，最終可能失去中國(guó)市場(chǎng)。這種猶豫不決的態(tài)度，讓寶馬處于兩難境地，既想保住“靈魂”，又不愿放棄市場(chǎng)份額，結(jié)果可能進(jìn)退維谷。
當(dāng)價(jià)格戰(zhàn)不再是萬(wàn)能的鑰匙時(shí)，寶馬需要找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)，重新定位自己在市場(chǎng)中的位置。而對(duì)于寶馬來(lái)說(shuō)，失去價(jià)格戰(zhàn)的資本，或許正是它開(kāi)始新一輪變革與轉(zhuǎn)型的契機(jī)。