文|DT財(cái)經(jīng) 史悠綺
編輯|張晨陽(yáng)
最近，抖音上一款“神奇飲料”，正在悄悄走火。
頂著“勞斯萊斯車(chē)主喝的”“液體黃金”“酒后神飲”等名頭，白樺樹(shù)汁，開(kāi)始密集出現(xiàn)在抖音各類(lèi)達(dá)人的帶貨、科普、測(cè)評(píng)視頻中。
而在抖音飲料熱銷(xiāo)品牌榜中，也出現(xiàn)了主打白樺汁飲品的新面孔。
今年3月30日，一個(gè)名為林源春的品牌在抖音開(kāi)啟了第一場(chǎng)帶貨直播。主要帶貨商品正是“100%白樺樹(shù)汁”飲料。
根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)·抖音版，4月份林源春在抖音的品牌銷(xiāo)售額就超過(guò)了匯源、可口可樂(lè)、東方樹(shù)葉等一眾老牌飲料巨頭，在抖音飲料類(lèi)目中排名第一。之后的5月、6月，林源春的品牌銷(xiāo)售額也一直沒(méi)有掉出前十。
白樺樹(shù)汁到底是啥？單月銷(xiāo)售額第一的林源春，是誰(shuí)在買(mǎi)？飲料賽道上，又發(fā)生了哪些新變化？
白樺樹(shù)汁是啥？
“注意看，女人只是用樹(shù)枝剃了下牙齒，竟然發(fā)現(xiàn)有股甘甜的味道。隨后，她直接在樹(shù)干上鉆了個(gè)窟窿，插進(jìn)吸管，緊接著，便有源源不斷的汁液從樹(shù)干里流出”。
這是抖音上一條白樺樹(shù)汁飲品的視頻介紹文案，在評(píng)論區(qū)中，大家普遍反應(yīng)都是陌生、好奇，“第一次聽(tīng)說(shuō)”“沒(méi)喝過(guò)”。
從自然屬性來(lái)說(shuō)，白樺樹(shù)汁是一種存在于白樺樹(shù)中的天然液體，通常呈透明或淡黃色，具有輕微甜味。除了直接飲用外，還常常被用來(lái)制作美容護(hù)膚品，以及酒類(lèi)的釀造。
白樺樹(shù)汁作為飲品原材料也并不算新鮮事，在白樺汁消費(fèi)歷史更悠久的東歐和北歐地區(qū)，俄羅斯、烏克蘭、芬蘭本土都有專(zhuān)注白樺樹(shù)汁的飲品品牌。
而從產(chǎn)品原料及制作工藝來(lái)看，“白樺汁”的產(chǎn)品邏輯有點(diǎn)類(lèi)似于“椰子水”。
以抖音上銷(xiāo)量最好的林源春“100%白樺樹(shù)汁”為例，產(chǎn)品配料表中只有“白樺樹(shù)原汁”這一種原料。根據(jù)商品詳情頁(yè)，產(chǎn)品制作工藝也類(lèi)似于椰子水，主要制作流程就是“人工采集”和用于保存的“殺菌、過(guò)濾、質(zhì)檢、裝罐”等。
因此，與其說(shuō)白樺樹(shù)汁是一種“新型飲料”，不如說(shuō)是一種以飲料形式售賣(mài)的當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)——品牌“不生產(chǎn)白樺樹(shù)汁，只是大自然的搬運(yùn)工”。
在抖音上，除了火爆的吉林品牌林源春以外，還有不少東北的食飲企業(yè)都入局白樺汁賽道，比如黑龍江品牌忠芝、遼寧飲品品牌沈大等。
這也不難理解，白樺樹(shù)是大興安嶺重要樹(shù)種之一，東北也是白樺樹(shù)在國(guó)內(nèi)的主要產(chǎn)地之一。在白樺樹(shù)汁產(chǎn)品規(guī)?；?，野生樺樹(shù)汁就已經(jīng)是東北特產(chǎn)了。
目前，除了最主流的“白樺樹(shù)汁”產(chǎn)品外，品牌們還圍繞白樺樹(shù)汁原料以及自己原本的優(yōu)勢(shì)類(lèi)目研發(fā)出了“白樺樹(shù)汁汽水”“白樺樹(shù)汁濃縮液”等多種產(chǎn)品。
但從企業(yè)規(guī)模來(lái)看，“白樺樹(shù)汁”賽道還比較小眾。根據(jù)企查查數(shù)據(jù)，目前“白樺樹(shù)汁”相關(guān)企業(yè)僅32家（包括7家已注銷(xiāo)/吊銷(xiāo)執(zhí)照的企業(yè)），且基本都是小微企業(yè)。
那么，把一款小眾“特產(chǎn)”賣(mài)進(jìn)抖音飲料熱銷(xiāo)榜，林源春是怎么做到的？
定位高端飲品，用“面子”和“健康焦慮”拿捏中年人
從定價(jià)來(lái)看，林源春從一開(kāi)始就瞄準(zhǔn)了“高端”飲品市場(chǎng)。
在林源春抖音官方直播間中，熱銷(xiāo)的“100%白樺樹(shù)汁”產(chǎn)品一箱起售，一箱共9瓶，券后價(jià)為159元，單瓶售價(jià)達(dá)到了17.7元，但抖音上，其他品牌的白樺樹(shù)汁產(chǎn)品，單瓶?jī)r(jià)格普遍也都在15元以上。
在賣(mài)貨的過(guò)程中，品牌主播以及達(dá)人們都緊抓“保健”和“送禮”這兩大使用場(chǎng)景，進(jìn)行產(chǎn)品宣傳。讓大家感覺(jué)“雖然價(jià)格不便宜，但還是值得一試”。
具體來(lái)看，一方面是林源春在產(chǎn)品宣傳中植入很多能夠引起大家健康焦慮、但在生活中又很常見(jiàn)的場(chǎng)景。比如在達(dá)人們的帶貨視頻標(biāo)題中，“經(jīng)常應(yīng)酬”“聚會(huì)多”“熬夜加班”等關(guān)鍵詞就高頻出現(xiàn)。
而在具體宣傳的過(guò)程中，則將產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)打造為透支健康后的“后悔藥”。比如，在品牌直播間中，主播也常常通過(guò)“熬夜/應(yīng)酬/宿醉后喝，身體很舒服”，“平時(shí)吃外賣(mài)，營(yíng)養(yǎng)元素?cái)z入不足，適合喝白樺樹(shù)汁”這類(lèi)話術(shù)，放大產(chǎn)品的保健功效。
在商品評(píng)價(jià)中，不少人購(gòu)買(mǎi)和飲用白樺汁水，就是為了健康和保健。比如”聽(tīng)說(shuō)對(duì)身體好，試著喝喝吧”，“平時(shí)有點(diǎn)舍不得喝，熬夜了喝點(diǎn)”，“希望能增強(qiáng)免疫力”。
除了自己喝，“送禮”也是林源春產(chǎn)品重點(diǎn)宣傳的使用場(chǎng)景。在短視頻和直播間里，“包裝高級(jí)”“有排面”“適合送人”等話術(shù)高頻出現(xiàn)。在送禮對(duì)象上，除了更廣泛的“親戚領(lǐng)導(dǎo)”外，品牌還瞄準(zhǔn)了“老爸”群體，進(jìn)行針對(duì)性營(yíng)銷(xiāo)。主播們會(huì)在直播間里稱(chēng)呼觀眾為“老板”，還會(huì)強(qiáng)調(diào)男性群體更常遇到的宿醉、應(yīng)酬場(chǎng)景。
熬夜應(yīng)酬和送禮場(chǎng)景確實(shí)打到了這群人——中年男性，是林源春白樺樹(shù)汁的核心消費(fèi)群體。
根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)·抖音版，截至2024年7月16日，林源春消費(fèi)者畫(huà)像中，男性占比超過(guò)四分之三，而31-40歲和41-50歲是占比最高的年齡分布，合計(jì)超過(guò)7成。
飲料卷小眾原料，但飲品保健功能性存爭(zhēng)議
但是，靠拿捏中年男性的健康焦慮爆火后，林源春的“白樺樹(shù)汁”產(chǎn)品也存在不少爭(zhēng)議。
結(jié)合林源春抖音官方旗艦店“100%白樺樹(shù)汁”的商品評(píng)價(jià)來(lái)看，口味和保健功效是大家主要爭(zhēng)議的兩個(gè)問(wèn)題。
在給出中差評(píng)的買(mǎi)家中，口味的主要爭(zhēng)議在于“喝不出和普通純凈水有什么區(qū)別”。不少人認(rèn)為“和水一個(gè)味兒”“沒(méi)有宣傳的回甜和木香味”“像喝水一樣，不能當(dāng)作飲料”。
而在保健功效上，有買(mǎi)家發(fā)現(xiàn)“營(yíng)養(yǎng)成分表里只有碳水化合物”，也有買(mǎi)家表示“酒后喝了，沒(méi)感覺(jué)身體變舒服”。
事實(shí)上，除了白樺樹(shù)汁，從更早期以“奇葩飲料”之名出圈的嶗山白花蛇草水，到近兩年被年輕人打卡的顯眼包“一整根人參水”，“小眾原料+健康功效”的風(fēng)，已經(jīng)在飲料界吹了很久了。
從原料來(lái)看，這些小眾原料要么本身就是“藥食同源”的食材，比如人參、羅漢果、甘草、蒲公英等；要么就是來(lái)源于地方特產(chǎn)，比如沙棘、刺梨等。盡管品牌們發(fā)力的小眾原料不同，但是產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的“保健功效”和宣傳方式卻大同小異。果汁類(lèi)產(chǎn)品，主打的賣(mài)點(diǎn)基本都是“富含VC”，而“藥食同源”的小眾原料“保健水”，基本繞不開(kāi)“飲酒”“加班”“熬夜”這三大適用場(chǎng)景。嶗山白花蛇草水的天貓商品詳情頁(yè)里，針對(duì)的飲用場(chǎng)景就是“酒前酒后”“加班熬夜”；一整根人參水主打的場(chǎng)景也是“工作加班”“熬夜操勞”“酒局超標(biāo)”。如今靠著白樺樹(shù)汁爆火的林源春，就是試圖通過(guò)挖掘新的“小眾”原料，講出新的故事，但本質(zhì)上卻和以往那些“保健水”一樣，營(yíng)銷(xiāo)的也還是健康焦慮那一套。林源春白樺樹(shù)汁商品下有一條評(píng)價(jià)說(shuō)：“就是個(gè)飲料，有錢(qián)就買(mǎi)來(lái)當(dāng)口糧，沒(méi)錢(qián)就是智商稅。”
對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，白樺汁原料的供給方面，有明確的地域和季節(jié)限制，而從消費(fèi)端來(lái)看，在品牌沒(méi)法明確證實(shí)產(chǎn)品的“保健”功效前，貴價(jià)的白樺樹(shù)汁，或許能夠讓消費(fèi)者抱著“獵奇”“嘗新”的心態(tài)來(lái)買(mǎi)。
但白樺樹(shù)汁想要“破圈”，走出小眾圈層，真正成為大眾消費(fèi)者頻繁復(fù)購(gòu)的熱門(mén)飲品，要走的路還很遠(yuǎn)。