文 | 小食代 吳容
今日，“太二酸菜魚客單價(jià)跌至7年前”話題一度登上熱搜。
這一熱搜來源于太二酸菜魚母公司九毛九集團(tuán)近日發(fā)布的2024年上半年業(yè)績預(yù)告。
從預(yù)告來看，為了應(yīng)對餐飲消費(fèi)市場有待進(jìn)一步積聚信心的背景，九毛九采取了降價(jià)等調(diào)整策略。今年第二季度，九毛九集團(tuán)的人均消費(fèi)進(jìn)一步降低至69元。有媒體表示，這一數(shù)字和7年前相當(dāng)。
今天，在回復(fù)小食代查詢時(shí)，九毛九集團(tuán)方面指出，“自去年第四季度以來，餐飲市場面臨激烈的價(jià)格戰(zhàn)，但我們認(rèn)為片面追求低價(jià)的競爭不可持續(xù)。人們對美好生活的追求不會改變，絕對的低價(jià)不是我們的目標(biāo)?！?/p>
餐飲業(yè)的降價(jià)潮不止存在于這一家公司，這背后反映了餐飲行業(yè)面對哪些挑戰(zhàn)？除了“卷價(jià)格”之外，眼下餐飲行業(yè)還有哪些應(yīng)對策略？
我們一起來看看。
“不可持續(xù)”
根據(jù)九毛九集團(tuán)此前發(fā)布的公告，公司上半年預(yù)計(jì)錄得收入約人民幣（下同）30.64億元，同比增長6.4%，歸母凈利潤不低于6700萬元，同比下跌不超過69.8%。
據(jù)悉，九毛九集團(tuán)旗下各大品牌第二季度翻臺率、同店銷售、人均消費(fèi)出現(xiàn)不同程度的下滑。以太二酸菜魚為例，2021年-2023年，太二人均消費(fèi)分別為80元、77元與75元，今年第二季度這個數(shù)字進(jìn)一步降低至69元。
九毛九在公告中指出，人均消費(fèi)下降是由于外部環(huán)境變化，公司調(diào)整菜單結(jié)構(gòu)及菜品價(jià)格以及增加推廣活動所致。
事實(shí)上，不止太二酸菜魚，在過去2年時(shí)間里，包括西少爺、和府撈面等不少餐飲品牌都主動調(diào)低了價(jià)格。而降價(jià)的背后是社會整體消費(fèi)勢能仍在逐漸恢復(fù)。
九毛九集團(tuán)對小食代做出回應(yīng)稱，“自去年第四季度以來，餐飲市場面臨激烈的價(jià)格戰(zhàn)，但我們認(rèn)為片面追求低價(jià)的競爭不可持續(xù)。人們對美好生活的追求不會改變，絕對的低價(jià)不是我們的目標(biāo)?！?/p>
該集團(tuán)還表示，公司將專注于提升產(chǎn)品品質(zhì)，并在此基礎(chǔ)上合理定價(jià)，讓顧客不僅吃得好、體驗(yàn)好，還能感受到物超所值。追求品質(zhì)與價(jià)格的平衡，既重視產(chǎn)品品質(zhì)，又考慮價(jià)格合理，這是公司不斷努力的方向。
今天，服務(wù)過多家餐飲品牌的迪思公關(guān)高級副總裁李喜耀對小食代表示，“2016年前后開始，伴隨著消費(fèi)升級的趨勢，一批有著輕奢感或強(qiáng)調(diào)休閑時(shí)尚的餐飲品牌涌現(xiàn)并發(fā)展，它們大多迎合餐飲行業(yè)細(xì)分化的趨勢，主打品類，在選址上通常是開進(jìn)購物中心，并有著不錯的環(huán)境，定價(jià)為80-100元左右，也懂得如何借助互聯(lián)網(wǎng)營銷吸引年輕人的注意?！?/p>
在他看來，太二酸菜魚正是其中的典型一員。這個創(chuàng)立于2015年的品牌，選擇了川菜中的酸菜魚這一細(xì)分高人氣品類為主打。同時(shí)，門店選址明確，通常開在人流量高的的商業(yè)購物中心，針對逛街購物的年輕人群。此外，也擅長借助線上玩法等吸引消費(fèi)者。
然而，近年來，包括“魚你在一起”、“小魚號”等客單價(jià)不高的酸菜魚快餐品牌在崛起。截至目前，魚你在一起擁有超過2000家門店。一位不愿意透露姓名的餐飲人士對小食代表示，這些迎合了在經(jīng)濟(jì)周期變化中人們消費(fèi)欲望降低趨勢的品牌。
上述餐飲人士還對小食代表示，“消費(fèi)降價(jià)的當(dāng)下，人們對價(jià)格有著更高的敏感度，當(dāng)消費(fèi)者能找到了質(zhì)價(jià)比還不錯的平替選擇時(shí)，便會在心中認(rèn)為這道菜就只值這個價(jià)，而對超過這個價(jià)格的產(chǎn)品提高預(yù)期。”
應(yīng)對策略
在被問及今年下半年連鎖餐飲行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)會否繼續(xù)時(shí)，多位受訪者都對小食代表示，很大可能會延續(xù)。
持續(xù)低價(jià)競爭的背后來自于不容樂觀的餐飲環(huán)境。天眼查數(shù)據(jù)顯示，截至2024年6月30日，國內(nèi)餐飲相關(guān)企業(yè)新注冊量達(dá)到134.6萬家，而注銷、吊銷量也達(dá)到105.6萬家。
食品飲料產(chǎn)業(yè)經(jīng)營者陳小龍對小食代表示，“餐飲行業(yè)今年下半年的前景依然不明朗”。據(jù)他所知，“不少大的餐飲產(chǎn)業(yè)投資基本停止了?！?/p>
只是，長期價(jià)格戰(zhàn)的危害也很明顯。
陳小龍表示，“價(jià)格戰(zhàn)在短期內(nèi)可能會吸引顧客，增加市場份額，但長期來看，價(jià)格戰(zhàn)往往伴隨著成本壓縮，可能會犧牲產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水平及品牌聲譽(yù)?！?/p>
比起僅僅只是調(diào)整價(jià)格，餐飲行業(yè)也并非沒有在探索其它更加可持續(xù)的增長方式。
比如，有參與者選擇了對旗下品牌矩陣進(jìn)行收縮。以九毛九集團(tuán)為例，眼下它正在聚焦優(yōu)勢品牌，“我們已轉(zhuǎn)讓那未大叔是大廚和賴美麗酸湯烤魚兩個品牌，集中資源到太二酸菜魚和慫火鍋?！本琶偶瘓F(tuán)說。
也有餐飲集團(tuán)在加速調(diào)推出性比價(jià)副牌。
以西貝為例，它仍在不斷嘗試推出更便宜的快餐副牌，在最近它推出客單價(jià)30元左右的“西貝小牛燜飯與拌面”。太二酸菜魚則將視線延伸到外賣店，開設(shè)了主做外賣且更平價(jià)的餐飲衛(wèi)星店。
不容樂觀的餐飲環(huán)境，也讓參與者們選擇采取更審慎的餐廳網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張策略，或者以開放加盟以更輕資產(chǎn)的方式進(jìn)行下沉。
九毛九集團(tuán)表示，“為了能夠穩(wěn)定開店節(jié)奏，確保每開一家門店都能盈利。慫火鍋的開店目標(biāo)調(diào)整至25家，并將聚焦在廣東等華南地區(qū)，充分用好我們現(xiàn)有的成熟供應(yīng)鏈?！?/p>
加盟方面，今年2月，太二宣布將逐步開放旗下太二酸菜魚和山的山外面貴州酸湯火鍋的加盟業(yè)務(wù)。此外，包括陳香貴、鄉(xiāng)村基、老鄉(xiāng)雞和和府撈面等一眾品牌也都在去年或今年開啟了加盟。