文 | 零售商業(yè)財經(jīng) 唐雨昕
編輯 | 呂鑫燚
證監(jiān)會的問詢掀開了綠茶餐廳的“遮羞布”。
7月24日，證監(jiān)會對綠茶餐廳食品安全以及預制菜占比情況進行了問詢。在合規(guī)經(jīng)營層面，證監(jiān)會要求綠茶餐廳說明食品供應鏈具體模式和預制菜占比，對是否符合預制菜食品安全監(jiān)管進行明示。
截至26日，綠茶餐廳尚未對此問題進行回復，但被推到臺前的“預制菜”也為綠茶餐廳的上市進程增添了幾分不確定性。
綠茶餐廳的上市歷程，可謂曲折多舛。盡管三次沖刺IPO，但均未果，其中財務信息的準確性問題成了絆腳石，不僅引發(fā)了市場的廣泛質疑，更直接導致了招股書的多次失效，令綠茶餐廳的上市夢再度破碎。
除上市“不順心”外，綠茶餐廳在業(yè)務經(jīng)營側也面臨著大大小小的阻礙。
其一，產(chǎn)品力下滑、繼“面包誘惑”后綠茶餐廳再無標志性產(chǎn)品；其二，翻臺率下降，品牌是否具備長期吸引力需要打個問號；其三，大舉進攻下沉市場，想尋求增量但最終仍是和“老對手”競爭。
菜品，餐廳之魂；創(chuàng)新，競爭力之源。上述阻礙下，綠茶餐廳想要從“網(wǎng)紅”蛻變“長紅”之路略顯蹣跚。
01 擁抱預制菜，焉知禍福？
這并不是綠茶餐廳第一次陷入“預制菜疑云”了。
直接從答案來看，綠茶餐廳一直與第三方食材加工公司合作，使用“預處理產(chǎn)品”。據(jù)招股書，綠茶餐廳與174家第三方食材加工公司建立了合作。其產(chǎn)品為處理或腌制的肉類、水產(chǎn)品、蔬菜及水果。食材的保質期一般分別為三個月及三天。
目前，綠茶餐廳部分招牌菜來自于第三方食材加工公司制備的預處理食材及烘焙產(chǎn)品。例如，招牌菜“綠茶烤雞”，僅需將經(jīng)過預處理的雞放入烤箱烘烤便可上菜。
具備高標準化、節(jié)省人力成本的預制菜，早就成為連鎖餐飲企業(yè)心照不宣的降本增效秘訣。這也是綠茶餐廳選用預制菜的核心原因，用更輕便的出品方式，最大限度保障出品品質。由此預判，未來綠茶餐廳或將以預制菜為主要經(jīng)營策略。
綠茶餐廳已計劃自建預制菜供應鏈，預期該設施產(chǎn)生的約90%半加工食品將供應綠茶全國餐廳，余下10%出售給消費者。招股書披露，綠茶將大量菜品轉化為由中央廚房統(tǒng)一處理的預制菜。
然而，預制菜帶來的并不全是利好因素。
從運營角度來看，大量的預處理產(chǎn)品，會導致綠茶餐廳存貨過時的風險隨之走高。據(jù)招股書，2021-2023年，綠茶餐廳存貨結余分別為4720萬元、5640萬元及5960萬元。
更重要的是消費者視角下的預制菜問題。雖然預制菜早已無孔不入，但消費者對其始終抱有懷疑的態(tài)度，甚至直接影響其消費決策。
今年3月，綠茶餐廳38元的“佛跳墻”用的都是預制菜一事被曝光，且菜單中未標注“預制菜”字樣，也不會主動告知顧客是預制菜。對此，廣州日報方面向綠茶餐廳廣州天河城店以及百信廣場店咨詢，門店負責人均回應沒有使用預制菜。
不難發(fā)現(xiàn)，公眾早就對綠茶餐廳使用預制菜提出質疑，并開始關注其透明度。但此次證監(jiān)會的明確要求，相當于是直接戳破綠茶的“謊言”。
遮遮掩掩下，綠茶餐廳終究是保不住預制菜的火，成為其品牌力和業(yè)績最大的挑戰(zhàn)。
對于綠茶餐廳而言，如何在吸取預制菜降本增效優(yōu)勢的同時，保證餐飲企業(yè)那份最純真的“鍋氣”，或許是比上市更重要的事。
02 “被忽視”的核心問題
如果說預制菜是綠茶餐廳上市的不確定性因素，那產(chǎn)品研發(fā)力弱、品牌力下滑就是綠茶餐廳長期經(jīng)營中的不確定性因素。
從產(chǎn)品研發(fā)力來看，綠茶餐廳以“融合菜系”和“創(chuàng)新菜品”起家并贏得市場，特殊的定位導致，綠茶餐廳不和“菜系”綁定，不受“菜系”生命線制約，其核心穿越周期的奧義在于自身菜品的研發(fā)能力。
當年憑借一款“面包誘惑”走天下的綠茶餐廳，近年來新品研發(fā)似乎未能重現(xiàn)昔日輝煌。
2021年至2023年間，綠茶餐廳分別推出了178道、172道和168道新菜，但這些新菜品并未像其經(jīng)典菜品如面包誘惑、石鍋豆腐那樣獲得消費者的廣泛認可和追捧，消費者失去了進店的理由。
根據(jù)灼識咨詢的報告顯示，綠茶餐廳在市場份額上排名第四，落后于“西北菜”西貝莜面村、“新徽菜”小菜園餐廳和太二酸菜魚。
本就不具備“菜系”優(yōu)勢的綠茶餐廳，當其研發(fā)力薄弱時，勢必導致整體品牌聲量下滑。
以最能反映品牌人氣的數(shù)據(jù)指標“翻臺率”為例，2021年至2023年，綠茶集團的翻臺率分別為3.23次/日、2.81次/日、3.30次/日。2021年到2023年，綠茶集團平均單店接待人數(shù)僅微增0.31%。
對比來看，2014年，綠茶餐廳創(chuàng)始人王勤松曾公開稱“綠茶餐廳的翻臺率一天4次是下限，7次是上限。”彼時，綠茶最高的日均翻臺率為6-8次，候餐超2小時。
值得注意的是，當年王勤松從說道，“4次（翻臺率）應該是大眾餐飲的一道門檻，如果達不到，那可能就要考慮是不是有什么問題。”從如今在3次左右徘徊的數(shù)據(jù)來看，王勤松的回旋鏢打到了自己頭上。
翻臺率下滑、單店接待人數(shù)微增，綠茶餐廳確實意識到了自身的問題。然而其并沒有從內要變革，重塑品牌力吸引消費者，而是從“表”要增量，通過持續(xù)開店的方式推高營收。
據(jù)招股書，綠茶餐廳已擁有382家餐廳，其中2023年新增了89家。綠茶餐廳計劃在未來四年內分別開設112家、150家、200家及213家新餐廳。
雖然擴張能為綠茶帶來業(yè)績提振，但堅持直營模式的綠茶餐廳又因門店擴張，陷入了資金壓力。
據(jù)招股書，綠茶餐廳2021年、2022年、2023年期內利潤分別為1.14億元、1658萬元、2.96億元，年內利潤率分別為5%、0.7%、8.2%。可以肯定的是，綠茶餐廳其凈利潤遠遠不足以支撐開店擴張的成本。
從現(xiàn)金負債情況來看，截至2023年，綠茶餐廳的資產(chǎn)負債率為82.9%，一年內或按要求執(zhí)行的貼現(xiàn)現(xiàn)金流需求達到11.51億元，然而對應的流動資產(chǎn)也僅有8.77億元。
簡而言之，綠茶餐廳并未意識到翻臺率、單店人數(shù)等核心經(jīng)營指標乏力的根本，是來自品牌力、產(chǎn)品力的不足，轉而擁抱投入更大的轉型節(jié)奏中，核心問題依然沒有解決下，開再多的門店也“于事無補”。
03 向下走，能走通嗎？
在門店擴張這步棋中，綠茶餐廳的另一個關鍵詞為“下沉市場”。
下沉市場于綠茶而言屬于增量市場，從綠茶餐廳門店分布來看，2023年一線及新一線城市的門店數(shù)量為187家，占比達51.9%。
今年綠茶餐廳將新開112家門店，重點放在三線及以下城市。截至今年6月11日，綠茶餐廳共有門店382家，約有四分之一在低線城市。
從綠茶餐廳自身來看，其進軍下沉市場有明顯優(yōu)勢，客單價60元的區(qū)間，較易被下沉市場消費者接受。此外，為加速下沉市場拓店，綠茶餐廳以小店模式布局，2022年和2023年，其小型餐廳門店數(shù)量增長了86家，大型餐廳增長了38家。
小型餐廳更低的投入，為綠茶餐廳實現(xiàn)下沉市場開店目標提供了助力，綠茶餐廳在招股書中表示，“預期小型餐廳的翻臺率較高且經(jīng)營成本較低，因而使公司得以實行更具靈活性的擴展戰(zhàn)略?！?/p>
未來，綠茶餐廳將依舊以小型餐廳為主，例如，2027年計劃開出213家新餐廳，其中184家為小型餐廳。
雖然綠茶餐廳已經(jīng)摩拳擦掌，做好準備應對下沉市場，但下沉市場真的能成為綠茶餐廳新的發(fā)展機遇嗎？
首先，下沉市場不缺戰(zhàn)事。小菜園門店大多分布在三、四線下沉市場，通過其家常菜和地方特色菜品的獨特魅力，結合高性價比的價格定位，在下沉市場中取得了顯著的成功；喜姥姥通過精準的市場定位、有效的營銷策略以及對消費者需求的深刻理解，在下沉市場中也取得了顯著的成績。
其次，近年來，沖擊下沉市場的餐飲品牌也愈發(fā)增多，而且都是綠茶餐廳在一二線城市的老對手。今年，太二酸菜魚從過去“四人以上不接待”“不做外賣”的模式，逐漸調整成在部分下沉市場上線六人桌，并逐步加碼下沉市場的競爭力。
于綠茶餐廳而言，下沉市場不僅是一片陌生市場，還要同時面對新老玩家的競爭。而此時，仍沒有改善上述品牌力、產(chǎn)品力的綠茶餐廳，則等于“開戰(zhàn)前丟槍”，降低自己競爭優(yōu)勢。
上市并非萬靈藥，解決不了核心問題，綠茶餐廳只會一直原地踏步。